最近看了不少產(chǎn)品的發(fā)布會，梳理了一些超級品牌們在市場運營、營銷上面，值得我們借鑒的地方。

超級品牌大都是新品類的創(chuàng)造者

我們都知道傳統(tǒng)的市場營銷理論STP戰(zhàn)略（市場細分>目標市場>市場定位）里，市場定位作為其里面最主要的一環(huán)，它的核心是講“差異化”三個字。

但是我認為完整的定位理論不僅僅是三個字“差異化”就能一概而論的，因為在現(xiàn)實生活我們能看到品牌定位實際上分三種，即：品牌定位區(qū)別化——品牌定位差異化——品牌定位之獨成品類，這三者互為遞進關系。

舉粟子說明。

第一種（一般品牌）：區(qū)別化

在現(xiàn)在這個以買方市場為導向的商業(yè)環(huán)境里，可謂每個企業(yè)都在不遺余力地追求產(chǎn)品的差異化，但是實際上據(jù)我的觀察來看，其實大多數(shù)的企業(yè)連品牌的區(qū)別化也沒有做出來，更別談差異化了。

例如：就醬油而言，它的賣點可能是“鮮”“健康”之類的，但是這些賣點有一點很特殊，就是這些賣點往往很難體現(xiàn)出來。

• 一來，是因為每一類醬油品牌都在強調(diào)這些賣點，會給消費造成認知上的混淆，到底那個品牌的醬油更“鮮”？
• 二來，是因為“鮮”與“健康”在人腦的認知里是沒有一個量化的標準。

所以這一類產(chǎn)品首先要做的是最簡單、最基本的品牌區(qū)別化，進而再去追求品牌的差異化。

比如：可以在產(chǎn)品的視覺包裝、造型上進行區(qū)別化設計，能讓用戶一下子顯著地就識別出來的產(chǎn)品，基本上就可以判斷為成功地定位區(qū)別化了。

例：遠遠地看到瑩綠色的店招，基本上就可以判斷出來這是“嬌蘭佳人”的店鋪了。

第二種（頂尖品牌）：差異化

定位差異化在汽車領域這個成熟的行業(yè)里表現(xiàn)得猶為明顯，比如一提起“安全”，你立馬想到的就是沃爾沃；一提起超跑，立馬浮現(xiàn)眼前的就是火紅色的法拉利品牌。一提到“駕駛樂趣”則非提寶馬不可。這些定位的差異化早早就已經(jīng)牢牢地植入到消費者的腦海了。

第三種（現(xiàn)象品牌）：自成品類

獨成品類，也就是說在某種意義上它就等同于一個全新的品類了，典型的例子有：涼茶飲料王老吉（近二年鬧紛爭就不說了），蘋果手機（蘋果手機與安卓手機）；這些獨成品類的品牌往往是一個新興市場的開拓者與領導者，把游戲規(guī)則、定價權、高額利潤牢牢地控制在自己手中。

消費者在面對這種產(chǎn)品里，消費決策往往由原來的（口渴了>買瓶礦泉水>買怡寶）潛意識地轉變成（口渴了>買王老吉），直接跳過短暫的品類思考環(huán)節(jié)。

與之對應，以上所說的三個品類在消費者的心錨里是這樣的。

現(xiàn)象級的品牌是這樣與用戶溝通的

要想打造出一個蘋果這樣的品牌，僅僅有極致超前的產(chǎn)品還是遠遠不夠的，想要用戶從知道——認可——購買——愛上——狂熱，必需改變常規(guī)的品牌溝通方式。

我們來看看常規(guī)的品牌溝通方式，他們往往是這樣的模式：推出新品?——?包裝賣點?——?引導購買。

對于這類公司，消費者往往只是其產(chǎn)品的消費者。

而蘋果公司是怎么和消費者溝通的呢？他們是這樣的模式：輸出價值觀?—— 基于價值觀設計出來產(chǎn)品?——?你要購買一臺嗎？

這種營銷方式可怕在于：蘋果公司的消費者不是產(chǎn)品的消費者，而是其價值觀的消費者。所以蘋果公司無論是推出iPhone，?iPad，?Mac，?及?Apple?Watch等等，消費者都心甘情愿地為其買單——因為他們認可蘋果的價值觀。

同樣的道理，放在無印良品身上也是一樣。

牛逼的品牌往往自帶媒體屬性

一個牛逼的品牌，某種意義上就是一個媒體。比如小米手機，比如羅輯思維。他們的每一場新品發(fā)布會，每一個市場動作都能引發(fā)媒體主動去爭相報道。他們的品牌已經(jīng)具備某種意義上的“媒體”屬性，充分享受媒體曝光紅利。

當紅的炸子雞必需二條腿同時走路

我一直認為要想成為現(xiàn)象級的品牌，必需平衡好這二點：

1. 市場份額?
2. 消費者心智

一味地注重市場份額，回頭看看5年前的HTC.

只想著占領消費者心智，而不迅速搶占市場份額，一直吊著消費者的胃口的，物極必反——比樂視。

#專欄作家#

Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議