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一堆產(chǎn)品資料，你如何15分鐘挖出王牌賣點(diǎn)？營銷大佬是這么想的……
拿到一個(gè)新項(xiàng)目，你可以借用這3個(gè)思維工具，高效率地挖出王牌賣點(diǎn)。想知道的話，就往下看吧~
你是否有過這樣的經(jīng)歷，老板把你喊來——
這是我們的新產(chǎn)品，馬上要推廣，抓緊寫文案！
接著，他喊來研發(fā)部的家伙，發(fā)給你一堆word，ppt，告訴你這是產(chǎn)品介紹，至于產(chǎn)品該怎么賣，推廣策略是什么？通常你會(huì)得到這樣的答復(fù)：
看資料自己揣摩一下！
老板打開word的瞬間，你就暈了，一堆密密麻麻的文字，一堆復(fù)雜參數(shù)，原理優(yōu)勢(shì)，完全看不到重點(diǎn)。
對(duì)于研發(fā)人員來說，啥功能都是自己心血，都是寶，所他會(huì)告訴你這個(gè)很厲害，那個(gè)也重要。一款產(chǎn)品，隨便都能給你整出10個(gè)賣點(diǎn)。比如一款洗碗機(jī)，賣點(diǎn)隨便列一下就有10個(gè)：
- 智能wifi控制
- 自動(dòng)油污感應(yīng)
- 烘干增強(qiáng)功能
- 消毒功能
- 重油污清洗
- 洗碗方案?jìng)€(gè)性化定制
- 清洗情況檢測(cè)
- 快速洗功能
- 水果清洗功能
- 簡(jiǎn)潔弧線外觀
如果不動(dòng)腦，把這些全羅列到文案里，肯定賣不動(dòng)貨。因?yàn)槭裁炊颊f，意味著什么都說不透??！
而且如果你寫得太長，無論推文還是詳情頁，大家都沒有耐心看，加載速度也會(huì)很慢！
真正懂營銷的大師，會(huì)抓1-2個(gè)點(diǎn)，非常準(zhǔn)地抓出王牌賣點(diǎn)，而且展開寫，寫精彩，寫到消費(fèi)者無法招架。
一個(gè)賣高端大米的品牌，詳情頁就打一個(gè)點(diǎn)【米飯好吃】，嚼上三口就變甜……
某堅(jiān)果大品牌在創(chuàng)立初期，主推賣碧根果，文案聚焦【新鮮】?jī)蓚€(gè)字，從采摘到加工只有15天，吃過才能體會(huì)的新鮮！
某小巧充電寶，出自一個(gè)造電池起家的大公司，盡管它擁有各種充電專利技術(shù)，但他的王牌賣點(diǎn)聚焦一個(gè)【小】，口號(hào)是【小如口紅】，逛街、聚會(huì)帶上它很輕，拿著不累，打動(dòng)了一大批女性顧客下單。
至于其他賣點(diǎn)，相對(duì)不重要，甚至就是雞肋，所以簡(jiǎn)單帶過，甚至完全不寫，一點(diǎn)不影響賣貨賺錢。
很多人寫過很多文章，把這種能力定義為大佬們的商業(yè)直覺，或是百戰(zhàn)歸來的經(jīng)驗(yàn)智慧。
言外之意是年輕營銷人就甭奢望懂了，等到胡子長到肚臍那，腦袋謝頂了才能悟透其中門道。
而我發(fā)現(xiàn)事實(shí)明明不是這樣。
最近聽了幾位營銷大師的課程，重新讀了他們的書，發(fā)現(xiàn)3種方法，能從茫茫產(chǎn)品資料中 ，抓出最有用的王牌賣點(diǎn)，而且蠻好用的，一步一步很好操作，幫助你迅速理順?biāo)悸?/b>，抓出直擊人心的賣點(diǎn)，不但賣掉更多貨，還能省掉大量迷茫糾結(jié)的時(shí)間，早一點(diǎn)下班！
這樣的好方法，你有興趣了解嗎？
1.?鼠標(biāo)點(diǎn)幾下，大數(shù)據(jù)給你答案
既然是王牌賣點(diǎn)，那么一定要能滿足多數(shù)人的需求。某互聯(lián)網(wǎng)品牌出了本書，用80%-80%原則定義這件事情
我們定義產(chǎn)品的時(shí)候，要著眼于80%用戶的80%需求。
80%用戶指的是大多數(shù)的中國普通老百姓。80%需求指的是相對(duì)集中、普遍的需求，即剛需。
道理我們都懂，問題是去哪里找呢？
比如你接受一個(gè)項(xiàng)目，要賣一款新的充電寶的，請(qǐng)問你：80%人，對(duì)充電寶80%的需求是什么呢？
4A或是營銷書告訴你，你去做調(diào)研，你問30個(gè)人，可能會(huì)聽到18種說法
要能帶上飛機(jī)的！ 要可愛的！ 要有兩個(gè)接口的！ ……
你一言我一語，說的都不一樣，你的感覺就像進(jìn)了亞馬遜森林，嘰嘰喳喳，聽到一堆大鳥小鳥叫，到底聽誰的？誰能代表主流大眾想法？不知道??！
調(diào)研樣本也是問題。我們能調(diào)研多少人？50個(gè)？200個(gè)？調(diào)研300個(gè)人，能把自己累趴下。
但是看看中國用充電寶的人吧，起碼有3個(gè)億啊，這是0.0001%的量，樣本明顯太小了，相當(dāng)于在大海里調(diào)研了一粒沙子，根本沒有代表性。
調(diào)研別人購物需求這種事情，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以借助大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地找到真相。
- 調(diào)研只能掌控一小部分?jǐn)?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以掌控全部數(shù)據(jù)。
- 調(diào)研記錄的是語言，用戶可能礙于面子騙你。大數(shù)據(jù)記錄的是行為，用戶搜索了什么，看了多久，購買了沒有。這是拿時(shí)間和真金白銀投票的結(jié)果，當(dāng)然更準(zhǔn)。
作為一個(gè)普通人，我們?nèi)ツ睦镉么髷?shù)據(jù)呢？比如，我們?cè)撛趺从盟诔鲋袊速I充電寶的需求呢？
最簡(jiǎn)單的做法是這樣的：登錄某寶賣家中心，點(diǎn)生意參謀——選詞助手，搜索充電寶，就會(huì)出來一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞：某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創(chuàng)意充電寶、充電寶m20000……
搜索，是顧客表達(dá)需求的過程。每個(gè)人購物前，腦海里都會(huì)有一個(gè)模糊的理想產(chǎn)品，有一些要求和條件，然后順著線索往下搜，顧客搜什么，就說明他在乎什么，他需求什么。
具體到充電寶這個(gè)市場(chǎng)，我們可以導(dǎo)出搜索熱度排名前30的詞，經(jīng)過歸納總結(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們分成3類：
- 第一類是品牌，某米、某勝等，這不難理解，充電寶是個(gè)成熟市場(chǎng)，大品牌知名度高，而且我們都看過充電寶爆炸的新聞，買小品牌害怕買到炸彈。
- 第二類是容量，這也好理解，電量就是安全感，出差，坐飛機(jī)，在外一整天的場(chǎng)景下要耗不少電，電越多，心里越從容。
- 第三是小巧，這是很多女生的強(qiáng)烈需求，有的充電寶跟磚頭似得，逛街1小時(shí)手就拿酸了，還怎么繼續(xù)“戰(zhàn)斗”？
假設(shè)你要發(fā)布一款針對(duì)大眾市場(chǎng)的新型充電寶（小眾特色的除外），詳情頁里最重要的是打這3個(gè)賣點(diǎn)：品牌信得過、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數(shù)顧客了。
至于充電寶能不能戴上飛機(jī)，有沒有2個(gè)插頭，相比之下全是次要的，帶過即可，甚至不一定要寫。
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)做營銷時(shí)，這招真的很好用，花15分鐘，你就能搞懂嬰兒車市場(chǎng)最大的需求是“輕薄”，臺(tái)燈市場(chǎng)的主流需求是“護(hù)眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。
對(duì)于電商老司機(jī)來說，這屬于小學(xué)常識(shí)，但是我發(fā)現(xiàn)，還有很多非電商的營銷人不知道，所以特別拿出這個(gè)好用的知識(shí)點(diǎn)，在這里和你分享！
如果你沒有某寶賬號(hào)，沒關(guān)系，找個(gè)做電商的人幫你看看，幾分鐘就出來了，很簡(jiǎn)單的。
2.?畫個(gè)投資表格，答案呼之欲出
做投資的人，每天要看各種項(xiàng)目，養(yǎng)雞場(chǎng)和泡椒雞爪品牌，投哪個(gè)？賣棉床單和棉柔巾的2個(gè)品牌，投哪個(gè)？做選擇時(shí)，他們常常提到一句話——
對(duì)于做投資的人來說，這是入門常識(shí)。而在營銷圈子里，好像很少人提到這句話。其實(shí)這句話是一針見血，又極其精煉的??！
市場(chǎng)大小決定覆蓋面，需求強(qiáng)弱決定購買概率，頻率高低決定單位時(shí)間內(nèi)的購買次數(shù)，3個(gè)點(diǎn)都直接影響到一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
我有一天心血來潮，把這3點(diǎn)拿來做思維工具，來分析各種賣點(diǎn)的價(jià)值，我發(fā)現(xiàn)它同樣非常好用！我馬上舉個(gè)例子為你說明。
一個(gè)瑞典高端品牌賣兒童浴盆，給小baby洗澡的，能用到4歲，它有這3個(gè)賣點(diǎn)：
（1）能折疊，在家里不占地方
（2）方便帶到海邊給孩子玩水
（3）孩子4歲后，還可以做個(gè)漂亮的收納盒，放玩具
- 先看賣點(diǎn)1，不占地方，這個(gè)市場(chǎng)大啊，現(xiàn)在房子貴得跟鬼一樣。大部分年輕夫妻都是住小戶型，都需要省空間。需求也比較強(qiáng)，浴盆擱廁所里就是顯得擠，看著鬧心。這是每天都要面對(duì)的問題，這個(gè)賣點(diǎn)能高頻率用到。
- 再看賣點(diǎn)2，海邊玩水，很多家庭在內(nèi)陸，或者不愛去海邊旅游，這個(gè)市場(chǎng)就小了，孩子去海邊，也未必要玩盆里的水，需求不強(qiáng)，一般家庭只能假期去海邊，頻率也低。
- 再看賣點(diǎn)3，收納，這個(gè)市場(chǎng)不大，因?yàn)楹⒆?歲前，媽媽們?cè)缳I好收納盒了。過氣的玩具收拾或扔掉，很好處理，對(duì)收納的需求也不強(qiáng)。唯一的優(yōu)勢(shì)是如果利用起來，每天都可以收納，使用頻率高。
OK，我們把結(jié)論做到表格里做分析：
顯然，可折疊不占地方市場(chǎng)大，需求強(qiáng)，頻率高，是王牌賣點(diǎn)，值得重點(diǎn)說，說透，其他相對(duì)不重要，可以說得少，篇幅小。這樣分析下來，即使不做大量調(diào)研，也能獲得比較靠譜的結(jié)論。
再看一款掃地機(jī)器人，它有下面3個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那么請(qǐng)你利用“大市場(chǎng)、強(qiáng)需求、高頻”來分析下，哪個(gè)是王牌需求？
你可以很快就發(fā)現(xiàn)，APP報(bào)告功能和爬坡過門檻功能，只對(duì)部分家庭有用，而靜音這個(gè)賣點(diǎn)，對(duì)所有人都有用，誰不討厭噪音？需求也很強(qiáng)，頻率也高， 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進(jìn)表格里——
因此可以算出來，靜音是價(jià)值最高的賣點(diǎn)，軌跡和爬坡相對(duì)次要。無論寫推文還是詳情頁，我們都可以考慮把靜音先說，重點(diǎn)說。
你可以看到，這是一個(gè)很好用的思維工具，把你從紛繁復(fù)雜的概念中抽離出來，站在一個(gè)更高、更宏觀的商業(yè)視角看賣點(diǎn)，幫助你更快地獲得靠譜的結(jié)論。
3.?無腦式調(diào)研顧客，才能獲得準(zhǔn)確情報(bào)
在文章開始，我就黑了調(diào)研，不是因?yàn)檎{(diào)研沒用，而是因?yàn)楹芏嗳税颜{(diào)研方法搞錯(cuò)了。
我以前做調(diào)研也是瞎做，后來讀華杉老師的書受到啟發(fā)，才形成一套自己的方法，在項(xiàng)目里進(jìn)行了實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)很好用。
你知道調(diào)研的第一條鐵律是什么嗎？是你問顧客的問題，必須是無腦回答的，不需要他思考。
這就是錯(cuò)的問題，因?yàn)槟阍?b>要求顧客做思考、做總結(jié)。而思考很容易出錯(cuò)，總結(jié)很可能不準(zhǔn)，我說一個(gè)例子你就懂了。
你問一個(gè)女生：
嘿，你喜歡什么樣的男生？
女生：
啊，我喜歡1米8以上，喜歡穿襯衫，斯文紳士，有一份穩(wěn)定工作的男生。
結(jié)果半年后，你看到她和一個(gè)1米7，穿嘻哈T恤的獨(dú)立攝影師結(jié)婚了，你一臉問號(hào)。第一次遇到這種事，你可能會(huì)很驚訝，這不是她要的男人啊！
但是生活經(jīng)驗(yàn)多了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種例子比比皆是??！
你看看，找對(duì)象這么重大神圣的事情，你讓人總結(jié)需求，人家都說不準(zhǔn)，何況選充電寶？？?。?/p>
那么老關(guān)，到底怎么問，才能獲得真相呢？
答案是——問具體！
同樣是調(diào)研找對(duì)象需求，你給女生發(fā)一個(gè)男生的資料，有5張生活照，詳細(xì)介紹他身高，家庭，工作情況，然后問：“這樣子一個(gè)男生，你想不想約他出來見一見？為什么？看完這段介紹，你對(duì)他哪一點(diǎn)印象深？”這時(shí)候，她的回答就比較準(zhǔn)了。
所以我不會(huì)直接問顧客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那樣不準(zhǔn)，我會(huì)自己寫一篇文案，里面包含ABCDE好幾個(gè)賣點(diǎn)，我發(fā)給顧客，單獨(dú)發(fā)，請(qǐng)他馬上看，看完我馬上打電話給他，問下面這些問題——
- 文章最下面有一個(gè)橙色的購買按鈕，你看完的時(shí)候，按了沒有？
- 為什么按了？/為什么沒按？
- 你現(xiàn)在回憶下，這篇文章哪些內(nèi)容讓你現(xiàn)在還記得？
- 我們回顧下，這篇文章講到某某內(nèi)容，你剛才看到時(shí)，心里怎么想？
- 這篇文章還講到某某內(nèi)容，你看到時(shí)，心里又是怎么想的？
- ……（可收藏本文，記錄以上問題備忘）
這些問題，只需要顧客回憶一下，無腦回答，于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。
當(dāng)你調(diào)研30個(gè)顧客，有25個(gè)不約而同地表示被A賣點(diǎn)打動(dòng)時(shí)，你就知道A賣點(diǎn)可能是王牌賣點(diǎn)，而無人記住的C賣點(diǎn)，可能是你要淘汰掉的。
顧客調(diào)研還有一個(gè)好方法——去問老顧客為什么復(fù)購？
顧客，他不是你表妹或親哥，接二連三地來買你們家產(chǎn)品，一定是有原因的。
一款高端大米訴求好吃、香，滿足了人性對(duì)美食的欲望，是個(gè)確定的好賣點(diǎn)，但是不夠出乎意料。最終，創(chuàng)始人在訪談老顧客時(shí)發(fā)現(xiàn)了新靈感。
一個(gè)媽媽是忠實(shí)顧客，她回憶起第一次買米回家的情景
那天孩子只吃飯不吃菜
一口氣吃了兩碗！
于是，創(chuàng)始人馬上總結(jié)出一個(gè)新的強(qiáng)力賣點(diǎn)
讓孩子上課精神一點(diǎn)，長得更高一點(diǎn)，這話戳中了多少媽媽的心！這款米比市場(chǎng)均價(jià)貴一倍，目前銷售依然在平穩(wěn)上漲，16年至17年估值翻了1.2倍。
幾年前，種植牙還很貴，一顆要將近2萬元，那么種5顆就要10萬了，一輛小轎車種進(jìn)去了。當(dāng)時(shí)很多營銷人非常困惑，種植牙當(dāng)然好，掉了牙的老人，種上可以長出新牙，但是這么貴，拿什么說服人家掏這么多錢呢？
一位用心的營銷人，就開始調(diào)研老顧客找答案，他們?cè)敢饣ù箦X種，一定有他們的理由??！后來，調(diào)研到一位82歲的老太太時(shí)，被她的一句話打動(dòng)了，她說：以前日子我受了好多苦啊，現(xiàn)在生活終于好了——
是?。∫郧俺圆伙?，地瓜、谷殼煮幾粒米就是晚餐，餓得渾身難受，和今天的生活簡(jiǎn)直天差地別。
就好像一個(gè)人突然中了5000萬，然后告訴他只能再活半年了，誰會(huì)舍得？！就是這種感覺啊！所以老人家要種好牙，每天都能享受美食，而且嚼得爛，營養(yǎng)也更好，身體更健康，壽命能延長，快走到生命的終點(diǎn)了，誰不希望腳步放慢點(diǎn)？
她老伴還說了句：“錢留著干什么？”很好地反映了老人家的心態(tài)。
換位思考，一切都理解了。于是種植牙的新賣點(diǎn)誕生了，簡(jiǎn)單兩個(gè)字——
長壽
種植牙，幫助老年人長壽，【長壽】這個(gè)點(diǎn)，就成為種植牙早期宣傳的王牌賣點(diǎn)，可以說屢試不爽，每次宣傳都有大批老人打電話來咨詢。這個(gè)賣點(diǎn)，最早是從一個(gè)二線城市被挖掘的，后來被同行一傳十，十傳百，一段時(shí)間內(nèi)全中國各家醫(yī)院都在用。
總結(jié)
拿到一個(gè)新項(xiàng)目，你可以用以上3個(gè)思維工具，高效率地挖出王牌賣點(diǎn)。這3點(diǎn)按照順序是這樣做——
- 第一，打開某寶生意參謀-選詞助手的大數(shù)據(jù)，或某度指數(shù)，搜索這個(gè)品類，了解中國人搜索時(shí)的常用關(guān)鍵詞，對(duì)中國人的消費(fèi)需求有個(gè)大方向的把握。
- 第二，把所有賣點(diǎn)套進(jìn)”大市場(chǎng)、強(qiáng)需求、高頻“這3個(gè)維度分析，優(yōu)選”大、強(qiáng)、高“的明星賣點(diǎn)。
- 第三，把手頭賣點(diǎn)寫成成型的文案，發(fā)給顧客做調(diào)研，讓他回憶看到時(shí)的感受，并且調(diào)研經(jīng)常復(fù)購的老顧客，了解他們?yōu)槭裁磸?fù)購，使用產(chǎn)品時(shí)有什么故事，從中挖王牌賣點(diǎn)。
你試試看！
作者：關(guān)健明，前奧美人，現(xiàn)醫(yī)療集團(tuán)營銷總監(jiān)，知乎走心文案獲24K贊，營銷領(lǐng)域排名第一，營銷干貨公眾號(hào)：bigideaa
本文由 @關(guān)健明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
你好，想請(qǐng)教一下。大市場(chǎng)個(gè)高頻次都較容易判斷。是否強(qiáng)需求怎樣判斷呢？
大市場(chǎng)，強(qiáng)需求，高頻。做產(chǎn)品需求也是如此，有道理
對(duì)對(duì)對(duì)
頗有啟發(fā)。但是在做調(diào)研那一塊的舉例，讓用戶過多的去思考也是不合理的，但是以引導(dǎo)式的方式去設(shè)計(jì)問題，使之便于回答，又有主觀調(diào)動(dòng)之嫌，不免用戶會(huì)受到提問者思路的影響而答出非完全本身的想法
好文，請(qǐng)問作者，能否轉(zhuǎn)載
某寶生意參謀是什么軟件
分析的很到位。
真是深度好文
營銷賣點(diǎn)的提煉還是要從用戶的需求中來，了解需求的場(chǎng)景，上升到情感層面，一句話能夠戳中用戶的痛點(diǎn)，受教了
作者：收藏也收了，贊也點(diǎn)了，為什么不打賞
我：窮
學(xué)習(xí)了
賣點(diǎn)提煉確實(shí)是一件燒腦的工作，我之前所在的電商公司有6000種左右的自營產(chǎn)品，老板要求我為每個(gè)自營商品提出1-2個(gè)賣點(diǎn)，而且自營產(chǎn)品還在不斷增加，提出賣點(diǎn)，文案，廣告語，再對(duì)接設(shè)計(jì)，數(shù)量多到讓人疲憊，所以我想問問大家，疲憊的時(shí)候喝紅牛還是咖啡？
果斷健力寶
睡覺
喝老板親自熬的雞湯，
讓紅牛先喝咖啡，然后再喝紅牛！
綠茶
不不不，老板的表妹叫綠茶。
你應(yīng)該問長時(shí)間熬夜疲憊時(shí)該喝咖啡還是紅牛？定位的差異就在這里，咖啡短效刺激，紅牛長時(shí)精力補(bǔ)充！
有道理，賣點(diǎn)提煉講究的就是精準(zhǔn)，直達(dá)人心。