5個(gè)戰(zhàn)術(shù),帶你做好B端產(chǎn)品用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研

小游
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🔗 产品经理的职业发展路径主要有四个方向:专业线、管理线、项目线和自主创业。管理线是指转向管理岗位,带一个团队..

用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研,許多B端產(chǎn)品經(jīng)理都經(jīng)歷過,然而不同的人通過不同的方法,拿到的調(diào)研結(jié)果也往往不同。一次成功的調(diào)研能夠使產(chǎn)品需求浮出水面,一次失敗的調(diào)研則只是浪費(fèi)時(shí)間。若把用戶調(diào)研當(dāng)作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),我們?cè)撊绾沃贫☉?zhàn)術(shù),確保挖掘出用戶最真切的需求?歡迎閱讀。

大部分行業(yè)的B端產(chǎn)品經(jīng)理,本身無法真正成為自己所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶,只能通過去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際的用戶調(diào)研了解真實(shí)用戶的痛點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求,從而把握產(chǎn)品的發(fā)展方向。所以,用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研幾乎是所有B端產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

但是不同的人通過用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研所拿到的結(jié)果是大相庭徑的,有的在調(diào)研后收獲頗豐,信心滿滿的擼起袖子開始干了。有的卻悻悻而歸,抱怨用戶不配合抱怨調(diào)研就是浪費(fèi)時(shí)間,隨便編造一個(gè)用戶調(diào)研報(bào)告了草草了事。

不同的人通過不同的方式方法產(chǎn)生了不同的調(diào)研效果,用戶調(diào)研其實(shí)是能夠?yàn)楫a(chǎn)品的發(fā)展起到重要作用的。但我們不能高估自己也高估用戶,覺得睿智的我們雙方在一起隨便聊聊天,產(chǎn)品需求就浮出水面,產(chǎn)品問題就迎刃而解了。

而是要把每次的用戶調(diào)研都當(dāng)成戰(zhàn)爭(zhēng),認(rèn)真制定戰(zhàn)術(shù),通過一次次的戰(zhàn)爭(zhēng)挖掘用戶最真切的需求,讓我們的產(chǎn)品在上線后真正征服用戶,這樣才能收獲產(chǎn)品的勝利果實(shí)。

戰(zhàn)術(shù)一:知彼知己

在進(jìn)行用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研前,要先知彼。搞清楚用戶所處組織的組織架構(gòu),明確實(shí)際用戶與關(guān)鍵相關(guān)方。因?yàn)锽端產(chǎn)品的特性,我們做用戶調(diào)研時(shí)不能單純只調(diào)研實(shí)際用戶而忽略了關(guān)鍵相關(guān)方。

比如我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是由住院病區(qū)護(hù)士使用的,那么實(shí)際用戶就是一線的病區(qū)護(hù)士。關(guān)鍵相關(guān)方則還包括醫(yī)院護(hù)士的管理部門-護(hù)理部、醫(yī)院信息系統(tǒng)的管理科室-信息科。

明確了實(shí)際用戶與關(guān)鍵相關(guān)方之后,要根據(jù)情況判斷進(jìn)行用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研時(shí)的人員范圍與順序。

仍然以我舉例,通常我去醫(yī)院初次調(diào)研或是比較重要的調(diào)研時(shí),一定是實(shí)際用戶與關(guān)鍵相關(guān)方都要進(jìn)行調(diào)研,并且順序?yàn)橄日w再局部,也就是先醫(yī)院信息科,再護(hù)理部,再到臨床護(hù)士也就是實(shí)際用戶。

原因在于醫(yī)院信息科作為醫(yī)院所有信息系統(tǒng)的總體管理部門,是醫(yī)院信息系統(tǒng)對(duì)外溝通的窗口和中間橋梁,他們對(duì)臨床護(hù)士和系統(tǒng)各方面的情況非常了解。

首先,找到他們一方面能從他們作為信息工程師的角度,整體全面了解目前護(hù)士的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和護(hù)理部及護(hù)士當(dāng)前系統(tǒng)的使用情況;另一方面他們作為信息系統(tǒng)管理部門,也方便協(xié)調(diào)安排我們后續(xù)與護(hù)理部和護(hù)士的調(diào)研工作。

護(hù)理部作為醫(yī)院護(hù)士群體的管理層,相比信息科更加熟悉護(hù)士所有的臨床業(yè)務(wù)場(chǎng)景,并且他們對(duì)模糊的業(yè)務(wù)場(chǎng)景也具備決策權(quán)。同時(shí)也會(huì)對(duì)系統(tǒng)提出一系列的要求和規(guī)范,我們的系統(tǒng)基本要在管理層的這些要求和規(guī)范下進(jìn)行設(shè)計(jì)。

搞定了關(guān)鍵相關(guān)方的信息科和護(hù)理部之后,我們的用戶調(diào)研基本就已經(jīng)有了骨架。之后再找到實(shí)際用戶臨床護(hù)士溝通,針對(duì)一線護(hù)士實(shí)際的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行更加細(xì)致和深入的了解,確定實(shí)際業(yè)務(wù)中的所有細(xì)節(jié),將骨架填充好豐富的血肉。

這就是為什么要了解用戶的組織架構(gòu)和關(guān)鍵相關(guān)方。不過了解了這些之后也別著急出發(fā),我們只是知彼了,還沒知己呢。

  • 用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)確定了沒?
  • 針對(duì)各方調(diào)研的問題準(zhǔn)備好了沒?
  • 問題結(jié)構(gòu)及可能的答復(fù)推演了沒?
  • 該領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)術(shù)語專業(yè)知識(shí)了解充分了沒?

帶著這些問題再好好準(zhǔn)備準(zhǔn)備彈藥吧!

戰(zhàn)術(shù)二:盤根問底

一百多年前,當(dāng)世界上主要的交通工具還是馬車時(shí),福特汽車創(chuàng)始人亨利福特在做用戶調(diào)研時(shí),收集到很多用戶需求是跑的更快的馬。但是亨利福特沒有研究如何能夠讓馬跑的更快,而是繼續(xù)追問了為什么,最后得到了用戶是需要更好的交通工具實(shí)現(xiàn)更快到達(dá)目的地的需求,從而推動(dòng)了汽車工業(yè)更加快速的發(fā)展。

這是關(guān)于用戶調(diào)研一個(gè)很經(jīng)典的故事,但是很多人僅僅把它當(dāng)成了故事并沒有付出實(shí)踐。

在實(shí)際工作中,我們的大腦習(xí)慣于優(yōu)先接收和處理可以少思考的確定性問題。當(dāng)我們和用戶溝通時(shí)用戶說出了問題的答案時(shí),我們總會(huì)下意識(shí)的松一口氣,心想搞定了,用戶已經(jīng)把答案直接告訴我了真好,我不用費(fèi)腦子多想了。

于是道理大家都懂,但實(shí)際做的時(shí)候就是沒多問幾個(gè)為什么。希望大家時(shí)刻提醒自己在面對(duì)用戶的需求或者任何人的需求時(shí)記得多問幾個(gè)問什么。

別人可以不問,但是作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們不能不問,我們是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)功能、一個(gè)需求的底線。

在問為什么的時(shí)候我們也要注意不要帶有主觀情緒,也不要使用帶有刻意引導(dǎo)的話語去影響用戶說出你想要的結(jié)果。

有些產(chǎn)品同事在辦公室已經(jīng)想好了“創(chuàng)意”,于是在用戶調(diào)研時(shí)引導(dǎo)用戶認(rèn)可自己的“創(chuàng)意”。但是用戶的嘴是會(huì)騙人的。

畢竟在調(diào)研時(shí)大部分是用嘴說而不是實(shí)際操作,且用戶可能懶得搭理我們隨便敷衍表示了認(rèn)可。于是造成了產(chǎn)品在錯(cuò)誤的道路上邁著自信的步伐越走越遠(yuǎn),最后在上線前被用戶給否定方案的情況發(fā)生。

這是因?yàn)槲覀冊(cè)诤陀脩魷贤〞r(shí),潛意識(shí)里將自己和用戶作為了對(duì)立面,希望對(duì)面的人認(rèn)可自己先入為主的想法,不希望聽到不一樣的聲音。

要避免這種情況的發(fā)生可以試試在和用戶溝通的時(shí)候不要告訴用戶你是這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人,從而下意識(shí)的站到了用戶的對(duì)立面,而是說你是負(fù)責(zé)把用戶的聲音傳遞給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人的中間人。

作為這個(gè)角色我們?cè)谟脩舯磉_(dá)時(shí)可以和用戶站在同一戰(zhàn)線,甚至可以和用戶一起吐槽產(chǎn)品,吐槽產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員,讓用戶感到我們是感同身受的真實(shí)理解他們,從而提升對(duì)我們信任感。這樣能更好的引導(dǎo)用戶說出最真實(shí)的想法和需求。

戰(zhàn)術(shù)三:眼觀六路

不過即使用戶是真誠的表達(dá)了真實(shí)的想法,我們也仍不能只是簡(jiǎn)單的完全信任用戶的話。因?yàn)槿说挠洃浐捅磉_(dá)會(huì)因?yàn)楦鞣N情況而出現(xiàn)不同程度的差異,這是無可避免的情況。所以除了耳聽八方聽用戶說什么,還要眼觀六路去實(shí)際觀察用戶是怎么做的。

比如我們和護(hù)士溝通時(shí),不是僅僅在辦公室聊一聊就結(jié)束了,還會(huì)爭(zhēng)取跟著護(hù)士看一看她們的工作流程。甚至在病區(qū)一待就是幾天,觀察不同護(hù)士的不同操作情況,通過自己對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的觀察去佐證和判斷與用戶口頭表述的內(nèi)容是否有差異。

并且在用戶調(diào)研過程中,我們也不要過于嚴(yán)肅化,覺得一定要是跟用戶說我現(xiàn)在開始問問題了,我現(xiàn)在開始觀察了,我們的用戶調(diào)研才開始。

其實(shí)用戶調(diào)研可以是一個(gè)一直打開的狀態(tài),你在觀察的時(shí)候看到有疑惑的地方可以隨口就問了,和用戶閑聊的時(shí)候想到了一些模糊的場(chǎng)景可以順便提出來就確定了,甚至在路上碰到了用戶都可以嘮兩句你需要了解的問題。

不必拘泥于形式,調(diào)研不是刻板的坐直問問題、站直盯著用戶的一種固定行為,而是可以做到潤(rùn)物細(xì)無聲,讓所有和用戶在一起的時(shí)間都能夠自然的感受和理解。

戰(zhàn)術(shù)四:查有實(shí)據(jù)

前面我們提到有時(shí)候調(diào)研的時(shí)候用戶明明認(rèn)可了,可上線前又否掉了方案的情況。這時(shí)候別管這方案合不合理、她當(dāng)時(shí)聽沒聽進(jìn)去了。

當(dāng)時(shí)你的確是得到用戶口頭認(rèn)可了,但是用戶現(xiàn)在就是說“我不知道這個(gè)事啊”,你是不是欲哭無淚,這找誰說理去啊!這就是查無實(shí)據(jù)帶來的后果。

在用戶調(diào)研時(shí),針對(duì)重要需求和特殊情況可以在對(duì)方允許的情況下進(jìn)行錄音錄像,保留原始溝通記錄。在用戶調(diào)研完成后,有條件的情況下最好把調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行匯總整理,形成本次的用戶調(diào)研報(bào)告。

并和各方一起就用戶調(diào)研報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審,評(píng)審時(shí)爭(zhēng)取我方領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)方相關(guān)各部門和對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)在場(chǎng)。針對(duì)調(diào)研報(bào)告有異議的部分可以記錄下來,趁大家都在就有異議的地方進(jìn)行澄清和確認(rèn)。針對(duì)調(diào)研報(bào)告多方確定無誤的話可以簽字留檔。

當(dāng)然簽字后并不代表后面用戶需求要是發(fā)生變化了我們就不再進(jìn)行修改了,而是當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí),需要讓各方知曉需求發(fā)生改變的實(shí)際情況。

避免各方將其盲目簡(jiǎn)單定義為是我方當(dāng)時(shí)的調(diào)研工作理解有誤、質(zhì)量有問題等原因,導(dǎo)致給我方工作造成負(fù)面影響。

同時(shí)多方評(píng)審調(diào)研報(bào)告也是我們產(chǎn)品經(jīng)理為后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量做的一道保障。實(shí)際工作中存在部分同事為了應(yīng)付快速完成用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研工作,編造調(diào)研報(bào)告的情況。

這會(huì)導(dǎo)致后續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),用戶調(diào)研報(bào)告完全沒有參考價(jià)值,產(chǎn)品經(jīng)理不得不重新進(jìn)行調(diào)研,造成了額外的人力成本、時(shí)間成本、尤其是用戶信任成本。

作為產(chǎn)品經(jīng)理,這種行為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的傷害是極深的。希望各位做一個(gè)負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理,不要讓這種情況發(fā)生在我們身上。

戰(zhàn)術(shù)五:殺回馬槍

用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研完成后,我們要將用戶調(diào)研的內(nèi)容提煉為一個(gè)個(gè)的需求,并且確認(rèn)需求的優(yōu)先級(jí)和排期,安排后續(xù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)工作。

在這個(gè)過程中,有些用戶調(diào)研的內(nèi)容可能會(huì)因?yàn)橛辛烁玫乃悸范a(chǎn)生更好的替代方案,有些內(nèi)容也可能因?yàn)榧夹g(shù)問題、資源問題等無法實(shí)現(xiàn)或者不考慮實(shí)現(xiàn),以及在落地時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)性的問題模糊不清。

這些情況是常有的,千萬不要覺得用戶調(diào)研已經(jīng)結(jié)束了,就不管不問用戶自己做決定了。事事有回應(yīng)是一個(gè)合格的打工人的基本素質(zhì),面對(duì)用戶也一樣。

我們的用戶花了這么大精力陪我們完成了用戶調(diào)研,并且也對(duì)我們的結(jié)果寄予厚望,希望能幫助我們一起打造一個(gè)適合他們使用的優(yōu)秀產(chǎn)品。

在我們針對(duì)用戶調(diào)研的內(nèi)容安排了后續(xù)的工作時(shí),有條件的可以及時(shí)通過合適的方式如線上會(huì)議、微信或者再次線下見面將處理情況和用戶進(jìn)行反饋,模糊的地方再溝通確認(rèn)。

讓用戶切實(shí)感受到我們做產(chǎn)品的誠意和對(duì)用戶付出的在意,也能提升用戶的參與感,提高用戶對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的好感。

甚至在產(chǎn)品上線后,我們?nèi)匀豢梢赃M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)回訪,在實(shí)踐中和用戶保持溝通,繼續(xù)向著更加優(yōu)秀的產(chǎn)品方向優(yōu)化迭代。

用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研不是一朝一夕的事情,不是一次兩次見面就完成的任務(wù)。尤其我們作為B端產(chǎn)品經(jīng)理,要向用戶請(qǐng)教的專業(yè)的地方有很多,用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研能夠貫穿在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中發(fā)揮重要作用的。

希望大家能夠更加地重視用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研這一行為,并且能將其在我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的工作中發(fā)揮更多的價(jià)值!

專欄作家
小游,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。工作在醫(yī)療領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理,持續(xù)關(guān)注醫(yī)療信息化、數(shù)字醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)。打怪升級(jí)中,期望能夠通過自己的力量為世界創(chuàng)造美好。

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