「5次」是一個(gè)充滿了魔力的數(shù)字，5次購(gòu)買(mǎi)用戶變忠誠(chéng)，5次消費(fèi)用戶變忠誠(chéng)，5次投資用戶變忠誠(chéng)等等?！?」這個(gè)數(shù)字充滿了魔力一樣廣泛存在于我們生活中的方方面面。為什么會(huì)存在這樣的現(xiàn)象？這背后到底隱藏著什么樣的玄機(jī)？今天我們通過(guò)幾個(gè)現(xiàn)象以及數(shù)據(jù)的分析來(lái)為大家徹底解釋一下這個(gè)謎一樣的魔法數(shù)字。

下面我就舉幾個(gè)例子，和大家分享一下這個(gè)魔法數(shù)字（Magic Number）。

一、從兩個(gè)案例說(shuō)起

實(shí)際上，大家仔細(xì)觀察的話會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字無(wú)處不在。第一個(gè)案例是信用卡優(yōu)惠。某銀行做的一次活動(dòng)，新用戶在 30 天內(nèi)消費(fèi) 5 次滿 88 元，即可獲贈(zèng) 200元 的咖啡券。

信用卡消費(fèi)滿5筆贈(zèng)送200元咖啡券

第二個(gè)案例是餐廳，我和同事在公司附近吃飯，遇到他們搞了一個(gè)『霸王餐』的活動(dòng)。也就是說(shuō)當(dāng)天消費(fèi)全額免單，但是你需要當(dāng)天消費(fèi)金額的四倍；其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，換算一下就等于打八折。

充值四倍，首單免費(fèi)

這個(gè)活動(dòng)太成功了，如果你想第一單免單，你就需要辦一張卡并且充值。平時(shí)你去哪里吃飯不是吃，既然你這張卡里面有錢(qián)，你就會(huì)到這里來(lái)吃飯。如果你帶上朋友一起來(lái)的話，很可能朋友就去辦卡了，這是一個(gè)幾何式的增長(zhǎng)?；氐侥Х〝?shù)字上，你第一次的消費(fèi)，加上四倍的充值，是不是大概5次消費(fèi)？

我們生活中還有很多這樣的案例，比如說(shuō)：

• 信用卡消費(fèi)五次免年費(fèi)；
• ETC消費(fèi)五次免年費(fèi)；
• 理財(cái)平臺(tái)發(fā)紅包發(fā)紅包一次性發(fā)5個(gè)等等。

通過(guò)這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，「5」并不是一個(gè)偶然的數(shù)字，而是有一定規(guī)律性的。那么接下來(lái)，我就會(huì)跟大家分享為什么是五次。

二、魔法數(shù)字的原理

我們用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)交易圖來(lái)看，一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶留存率是 19.01%，購(gòu)買(mǎi)一次的話它的留存率就達(dá)到52.85%，增長(zhǎng)了30%。所以對(duì)于新用戶，平臺(tái)一定要促成用戶的復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)金融的留存率

如果新用戶在首次購(gòu)買(mǎi)的2個(gè)月內(nèi)有連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為的話，他的流失率不到30%。所以保證新用戶進(jìn)來(lái)后前2個(gè)月的培養(yǎng)，是保證留存的關(guān)鍵。

用戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與留存率的關(guān)系

我們用整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)跟大家介紹一下，大家看一下這是不同購(gòu)買(mǎi)次數(shù)用戶的留存率。大家看一下它的二次、三次、四次和五次留存率，其實(shí)就很像一個(gè)漏斗，而這個(gè)漏斗在五次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就基本趨于平穩(wěn)。所以，我們?cè)谧鲇脩暨\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定要充分運(yùn)用好【5次】這個(gè)魔法數(shù)字，努力讓用戶在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成5次購(gòu)買(mǎi)，提升整體用戶的忠誠(chéng)度。

那為什么是五次，而不繼續(xù)往下走呢？

這個(gè)結(jié)果是大量地依賴于數(shù)據(jù)分析的，我們從留存率的曲線中得出了這個(gè)結(jié)論，找到了這個(gè)拐點(diǎn)。那么這個(gè)結(jié)果，對(duì)于接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略是有非常大的好處的。

因?yàn)樾掠脩粜枰罅康难a(bǔ)貼，而成熟的用戶基本不需要補(bǔ)貼；當(dāng)然你也需要花成本，那就是服務(wù)成本，但服務(wù)成本比新用戶的補(bǔ)貼成本要低得多。比如說(shuō)我們做了一個(gè)活動(dòng)，漲了五個(gè)億的投資額，那么我們不做這個(gè)活動(dòng)是不是也能漲五個(gè)億呢？或者說(shuō)我們發(fā)了一堆紅包，使用率50%，那這些紅包有沒(méi)有達(dá)到拉新充值的效果呢？

所以，我們要從整個(gè)公司的角度，結(jié)合沉沒(méi)成本去看運(yùn)營(yíng)的效率，有效促進(jìn)用戶的留存和增長(zhǎng)。

三、復(fù)購(gòu)和魔法數(shù)字的關(guān)系

用戶在一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候有極強(qiáng)的刻板效應(yīng)，如何引導(dǎo)新用戶的成長(zhǎng)是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。我們以一個(gè)團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)為例講解一下這個(gè)問(wèn)題。

新用戶對(duì)價(jià)格敏感

在拉新過(guò)程中，相對(duì)于其他用戶，新用戶對(duì)價(jià)格的敏感度極高。所以，有必要對(duì)新客戶發(fā)放二次購(gòu)買(mǎi)的補(bǔ)貼，或者在用戶體驗(yàn)后發(fā)放門(mén)檻較低的優(yōu)惠券。

從品類的角度來(lái)看，新用戶有著較強(qiáng)的品類忠誠(chéng)度，其復(fù)購(gòu)的品類一般和首次購(gòu)買(mǎi)的品類重合度高。比如，首次購(gòu)買(mǎi)『酒店旅游』的用戶第二次有 60%還是購(gòu)買(mǎi)了『酒店旅游』；首次購(gòu)買(mǎi)『美食』的用戶第二次有 87.89%還是購(gòu)買(mǎi)了美食。

鑒于這種規(guī)律，在用戶購(gòu)買(mǎi)原來(lái)團(tuán)單的基礎(chǔ)上再次以團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠來(lái)吸引用戶，會(huì)事半功倍。

同為交易型產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也是如此。一旦新用戶達(dá)到了魔法數(shù)字的要求，他的留存度和忠誠(chéng)度都將會(huì)大幅度提升。

花錢(qián)做用戶增長(zhǎng)的核心，就是要找到最佳的杠桿率，提升資金成本利用率，進(jìn)而促進(jìn)用戶的成長(zhǎng)，以帶來(lái)更多的資金增長(zhǎng)。

為什么說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？因?yàn)槟Х〝?shù)字是需要用數(shù)據(jù)分析去找到的。數(shù)據(jù)分析會(huì)告訴你，用戶補(bǔ)貼幾次會(huì)達(dá)到最高的留存率，以及補(bǔ)貼多少錢(qián)最合適。

本文選自我在GrowingIO數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)演講整理成文。

#專欄作家#

花大蟲(chóng)，微信公眾號(hào)：huadachong1986，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度，曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

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