新能源汽車的市場占比不斷增長，在未來，新能源客群會是汽車企業(yè)的重點經(jīng)營對象。本篇文章，作者從兩點分析新能源汽車的客群運營特點，從四個方面探討新能源汽車的場景差異，希望能對你有所啟發(fā)。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，新能源從2022年開始就保持50%以上的增速，市場競爭力在增長。

在巨量算數(shù)新能源用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近40%的燃油車用戶增換購時會考慮新能源車。在車市場，新能源客群將會是下一波的重點經(jīng)營客戶。

針對新能源客群，我們提煉了以下幾點總結(jié)和思考。

具體分析如下文所示：

1. 客群總結(jié)：年輕化、女性占比逐漸提升、駕齡短、興趣愛好需求高（偏好極限運動、寵物等）。
2. 車服務(wù)：偏好洗車中的精洗、代駕、噴漆、充電、貼膜。同時對于一站式訂閱服務(wù)包玩法更感興趣。
3. 車商品：偏好美容清洗、車載電器、影音票券和寵物用品。戶外、旅行與車輛出行相關(guān)的產(chǎn)品。
4. 車內(nèi)容：偏好電池續(xù)航、智能科技系統(tǒng)、駕駛體驗。男性、女性、z世代對于內(nèi)容的偏好不一。
5. 車生活：車主更偏好改裝、極限。打造汽車、健康、運動、寵物和旅行5大場景。

一、分客群運營

1. 新能源客群特點

相較于燃油車車主，新能源車主在人口學(xué)特征以及社會屬性方面均表現(xiàn)出一定的差異（數(shù)據(jù)出自《新能源汽車消費者洞察報告-2022年9月》）。

主要有以下幾點：

• 年輕化：年齡分布更加年輕，主要是80后。
• 女性化：女性占比提升。
• 高教育：本科及以上占比高于油車。
• 高職業(yè)：知識密集型職業(yè)（企業(yè)白領(lǐng)、金融業(yè)、科研人員）。
• 高消費：月均消費金額（購物平臺-天貓）是油車用戶的兩倍。
• 泛興趣：興趣領(lǐng)域為極限運動、寵物潮玩、數(shù)碼科技、元宇宙、動漫。

對于產(chǎn)品設(shè)計上的應(yīng)用：

• 視覺：考慮年輕人更喜歡的樣式（復(fù)古、數(shù)字化、動漫、二次元、簡潔風(fēng)等）和女性喜歡的風(fēng)格（精致、時尚等）。
• 功能：功能流程的設(shè)計上，在可用的基礎(chǔ)上要易用?？蓢L試打造專業(yè)優(yōu)質(zhì)的，高消費的場景。

當(dāng)然除了新能源整體客群特點之外，針對不同的品牌，人群特點的差異化也很明顯。

2. 分品牌客群特點

• 蔚來（用戶文化-極致服務(wù)）：小資白領(lǐng)居多（一二線城市）、理財投資者，常用淘寶京東。
• 小鵬（朋友文化-娛樂年輕）：年輕化、愛玩、喜歡娛樂（短視頻、游戲、直播、社交）、熱愛旅游，常用拼多多、天貓。
• 特斯拉（創(chuàng)新領(lǐng)先-智能科技）：一二線白領(lǐng)、女車主居多、洋氣、80后為主、生活品質(zhì)追求突出、學(xué)歷高、有追求、娛樂活躍度低，常用天貓。
• 理想（家文化-舒適家用）：務(wù)實保守的奶爸、體育迷、銀行理財和保險、穩(wěn)健型。
• 比亞迪（國潮文化-物超所值）：現(xiàn)市場占有率最高。
• 歐拉、五菱、奇瑞、長安、小鵬等品牌存在明顯的女性趨勢特征。

新能源車主對于購買的車品牌有一定的忠誠度，如果我們要去打造一個聚合型平臺，就得分客群運營，針對分客群的運營場景可以有如下做法：

二、場景運營差異化

相較于油車，新能源客群在興趣愛好的占比更高，偏向于自駕游/露營、極限運動和寵物，關(guān)注健康。

在產(chǎn)品的功能服務(wù)設(shè)計上，我們分別從車主場景中分析提煉出了以下幾點差異化，主要包括了車服務(wù)、內(nèi)容、商品、社交四大場景：

1. 車服務(wù)差異化

1）洗美改裝服務(wù)占比提升

新能源客群在天貓的調(diào)研報告中，更偏好洗美改裝-尤其是車用清洗、汽車貼膜（顏值經(jīng)濟(jì)）。

尤其是特斯拉客群喜歡改裝貼膜。在修車類目中，95后對于噴漆服務(wù)的使用占比正在增長。

2）訂閱式服務(wù)（新嘗試-無憂經(jīng)濟(jì)）

車主希望通過“一鍵呼叫”模式，召喚廠家的上門取送服務(wù)，廠家可代客完成保養(yǎng)、充電、換胎等售后服務(wù)需求。

據(jù)《新能源汽車消費者洞察報告-2022年9月》：市場上車企推出的worry-free服務(wù)包通過年度訂閱模式，獲取一系列售后服務(wù)權(quán)益，包括車輛保險、上門取送車、代步車、洗車/代駕/代客泊車服務(wù)券、噴漆服務(wù)等。在新車銷售中的滲透率可以達(dá)到80%。新能源主機(jī)廠未來可能將進(jìn)一步借助訂閱式服務(wù)包，打造覆蓋車主全生活周期的權(quán)益平臺。與汽車保險深度結(jié)合，擴(kuò)展服務(wù)淚目，形成開源生態(tài)體系，與第三方資源連接，為售后業(yè)務(wù)創(chuàng)造增長點。

3）高品質(zhì)服務(wù)

對于新能源客群，更注重生活品質(zhì)，教育水平和消費水平都相對較高。他們更看重在服務(wù)流程中的便捷和專業(yè)，更愿意支付高金額獲取更好的服務(wù)。

打造高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立專業(yè)口碑更能獲取新能源客群的認(rèn)可。

2. 內(nèi)容差異化

1）購車前

• 男性 – 偏向于用車場景、性能評測、試駕體驗。
• 女性 – 偏向于達(dá)人種草、親朋推薦。

2）購車后

• 男性 – 探索汽車極限（汽車改裝、極境測評、運動賽事及游戲體驗）。
• 女性 – 看車愉悅生活（日常用車知識科普及綜藝植入）。

3）分客群

• Z世代：在B站上關(guān)注的新能源車內(nèi)容Top3為電池續(xù)航能力（極限續(xù)航測試、電池衰減測試、電池更換攻略）、智能科技系統(tǒng)（高速駕駛能力、安全性能測試、人機(jī)駕駛對比）、駕駛體驗（旅行出游體驗、日常通勤體驗、長途駕駛體驗）。
• 女性：小紅書2023年4月汽車行業(yè)Top內(nèi)容需求詞為10/15/20萬左右適合女生開的車、車載好物、有車必備、新車推薦。

4）分場景

• 購車攻略（探店、汽車金融、買車賣車、新車上市、二手車、汽車導(dǎo)購）+ 試駕（親自試駕場景、美女路拍場景、汽車達(dá)人自駕、顏值達(dá)人出行）。
• 改裝玩車（改裝自制、老車翻新、汽車模玩、JDM）。
• 房車（房車旅行、自駕、拖掛房車）。
• 賽車（F1、WRC、師姐拉力錦標(biāo)賽、卡丁車等）。
• 汽車生活（出行旅行、交通安全、自駕游、露營出游、過年回家）。
• 車知識科普（自動駕駛、造車新勢力、充電續(xù)航、品牌科普、車身展示、政策補(bǔ)貼）。

營銷用車場景：

• 露營野餐，車即是家（續(xù)航能力，多功能場景，儲物空間，外放電）。
• 鏟屎官們，攜“主”自駕（寵物+出行）。
• 開上電車，過年返鄉(xiāng)（充電、續(xù)航、換電）。
• 新手爸媽，帶娃暢游（安全性能、硬件設(shè)施、乘坐體驗、空間內(nèi)飾）。
• 午休神器，一鍵成床（零重力、抗噪音、智能化娛樂）。

數(shù)據(jù)出自《2023年中國新能源汽車趨勢洞察白皮書》《小紅書2023年汽車行業(yè)4月月報》《2023年z世代新能源汽車興趣洞察報告》。

3. 消費差異化

新能源在天貓購買記錄中，戶外、旅行等與車輛出行相關(guān)的產(chǎn)品是消費者的高頻消費用品，與特定領(lǐng)域知名品牌合作、推出聯(lián)名產(chǎn)品更能打動追求高質(zhì)量的消費者。

女性主打汽車周邊的時尚高顏值配飾。小紅書2023年4月汽車行業(yè)Top需求詞為車載香薰、行車記錄儀、車內(nèi)飾品擺件。

z世代客群更偏向于美容清洗、車載電器、影音票券和寵物用品。

4. 社交場景差異化

對于新能源（z世代）客群，更追求情感共鳴、有更強(qiáng)的社交欲望。希望可以與志同道合的人社交、入駐興趣領(lǐng)域、自我實現(xiàn)得到認(rèn)可。

對于新能源客群的定義就是“年輕人愛極限、愛改裝、愛跨界”。

圍繞社交達(dá)人、興趣圈層、車主集會、周邊共創(chuàng)等主題，可以打造以下社交場景：

• 汽車場景：改裝、機(jī)車。
• 運動場景：戶外運動（潛水、攀巖、露營、徒步、越野、自駕、登山、探險、航拍等）、極限運動（沖浪、滑雪、蹦極、跳傘、騎行等）、街頭運動（輪滑、滑板、街球、跑酷）、新運動（飛盤、沖浪、陸沖）。
• 寵物場景：貓圈、狗圈、爬寵圈（寵物保險、寵物商品、寵物經(jīng)濟(jì)）。
• 旅行場景：自駕、露營生活、攻略。
• 健康場景：健身、健康產(chǎn)品。

從以上4個不同的分析場景中，我們可以分析出來新能源車主有社交需求，同時他們對于生活的態(tài)度也有所不同。

可以簡單地設(shè)計出原型圖：