寫在前面：這是一篇非典型對(duì)公報(bào)告，因其誕生具有特殊的背景和要求，故有對(duì)于一篇運(yùn)營(yíng)方法論來說略顯多余的行業(yè)分析部分，具體運(yùn)營(yíng)方法諸位可自第二部分起讀。

本文將基于攜程app旅游模塊中的“主題游”頻道，從旅游行業(yè)分析、產(chǎn)品功能框架、頻道運(yùn)營(yíng)方法這三個(gè)維度，來探討下旅游類產(chǎn)品頻道運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略。

1.行業(yè)分析

一般來說，旅游涉及“食宿行游購(gòu)?qiáng)省绷蟓h(huán)節(jié)，這是一個(gè)及其龐大的萬億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)，所覆蓋的市場(chǎng)范圍相當(dāng)廣泛。而這又是一個(gè)及其講究用戶體驗(yàn)的領(lǐng)域，用戶選擇旅游其初衷便是為了放松心情、休閑娛樂，所以他們對(duì)旅游所帶來的愉悅享受的期望值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)其他行業(yè)的要求。

旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗(yàn)高端游四個(gè)發(fā)展階段。世界旅游組織研究表明，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，觀光游劇增；當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求，旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主時(shí)期；當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，個(gè)性高端的定制旅游需求旺盛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過8800美元，而這也意味著隨著人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)能力的富余，中國(guó)的旅游行業(yè)早已具備朝著垂直細(xì)分的方向發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)不同人不同需求而進(jìn)行個(gè)性化定制化的旅游模式早已在暗中蓄勢(shì)等待爆發(fā)。

而主題游，作為一種對(duì)某項(xiàng)專題或某一目的地進(jìn)行深入的了解與體驗(yàn)，便是應(yīng)這旅游升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)而生的新寵之一，其主要是針對(duì)中產(chǎn)階層以興趣、愛好為目的組織的旅游活動(dòng)。

“主題游”旅游產(chǎn)品及服務(wù)提供商需要從游客的不同身份、切身需求、獨(dú)特體驗(yàn)、消費(fèi)心理出發(fā)，為其量身訂制旅游線路和體驗(yàn)。

按行業(yè)細(xì)分有滑雪、高爾夫、潛水，徒步、騎馬，攝影、游艇、紅酒等，若按心理訴求則有心靈、朝圣、養(yǎng)生等多種多樣的主題。

主題旅游以獨(dú)特的自然環(huán)境、資源、物產(chǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、藝術(shù)等為線索, 對(duì)其組合與包裝、策劃從而形成品類繁多、豐富多彩的旅游活動(dòng)。

而攜程的“主題游”頻道，也基本上是按這種分類維度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。

2.“主題游”頻道框架

主題游頻道頁面（圖片來自攜程app）

攜程主題游頻道框架圖

通過上圖的思維導(dǎo)圖，可以明顯的看到，攜程“主題游”頻道的框架還是比較簡(jiǎn)潔的。對(duì)于攜程這類旅游類產(chǎn)品，其對(duì)用戶的作用除了提供海量的預(yù)訂資源之外，還有一個(gè)更深層次的作用就是幫用戶做決定，而這其實(shí)也是頻道運(yùn)營(yíng)的一大主要方向。

單從產(chǎn)品框架來看，除了搜索框是用戶有目的的搜索相關(guān)產(chǎn)品之外，其他諸如banner、引導(dǎo)欄、熱門區(qū)域和主題精選，其都是偏“推薦”的功能，既是用于主推攜程希望用戶購(gòu)買的產(chǎn)品又是幫助用戶進(jìn)行選擇和決策。

所以接下來，我將從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，來談?wù)勥@類旅游類產(chǎn)品如何做頻道運(yùn)營(yíng)。

3.頻道運(yùn)營(yíng)的方法策略

3.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

像“主題游”這種線上預(yù)訂頻道，其實(shí)就是把線上的客人導(dǎo)入到線下的旅行社。而當(dāng)用戶初次體驗(yàn)旅游線路和某旅行社的服務(wù)的時(shí)候，由于他之前對(duì)相關(guān)的服務(wù)并不了解，他唯一的信息獲取渠道從某種層面來看可以說就是攜程，所以這時(shí)候如何將有效的信息精準(zhǔn)的傳遞給用戶就顯得至關(guān)重要。而這個(gè)環(huán)節(jié)，主要又可以分為靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦。

3.1.1 內(nèi)容呈現(xiàn)

所謂靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，如同其字面意思，就是將某條路線的相關(guān)圖片、介紹、價(jià)格等信息按照重要程度，將其在正確的位置展示。

如何定義信息是否重要？

一是基于我們自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶的了解。比如如果我們自己是游客，一般關(guān)心的信息會(huì)是：景點(diǎn)美不美、旅途安不安全、旅行體驗(yàn)如何、價(jià)位怎么樣這些信息；而更準(zhǔn)確的方法，我們可以通過埋點(diǎn)，看看用戶在各個(gè)信息上的點(diǎn)擊停留情況，從而判定他們對(duì)哪些信息比較重視。了解了用戶的痛點(diǎn)之后，我們就可以通過美化景點(diǎn)圖片、置頂優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)、優(yōu)化文案介紹、調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)位置等手段，將用戶關(guān)心的信息放在合適的位置，更好的呈現(xiàn)給他們。

3.1.2 內(nèi)容推薦

正如之前提到的，頻道內(nèi)的產(chǎn)品這么多。如果真讓用戶自行進(jìn)行選擇的話，一旦出現(xiàn)了選擇困難的情況，基于人的惰性，他們可能索性就流失了。所以對(duì)于頻道運(yùn)營(yíng)來說，我們其中的一個(gè)重要的工作就是幫助用戶做選擇，降低其決策成本。

而“主題游”頻道，其本身在功能設(shè)計(jì)上，便已經(jīng)考慮到了內(nèi)容推薦機(jī)制的加入。

首次點(diǎn)擊“主題游”頻道界面

在用戶首次點(diǎn)擊“主題游”頻道的時(shí)候，便會(huì)跳出讓其“選擇感興趣的主題”這一界面，用戶進(jìn)行相關(guān)的選擇后，后期便能對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的推薦，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，我覺得運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)頻道中還可以通過兩個(gè)途徑去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推薦。一是對(duì)熱門區(qū)域和主題精選兩個(gè)模塊的利用；二是對(duì)banner欄的利用，banner欄主要是用于進(jìn)行日常各類活動(dòng)策劃的展示，畢竟活動(dòng)本身就是一種對(duì)于用戶的推薦和吸引。

而在內(nèi)容的推薦上，我們務(wù)必要貫徹的一個(gè)概念便是“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”。

在像熱門區(qū)域、主題精選這類推薦模塊中，各個(gè)旅游線路的排序并不是一成不變的，我們務(wù)必要根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋：比如某個(gè)旅游線路的銷量非?？捎^，但他的排位卻并不是很靠前，而排位靠前的旅游線路，卻并沒有帶來與之位置相對(duì)應(yīng)的銷量，這個(gè)時(shí)候我們就有必要嘗試去調(diào)換下兩者的位置，看看效果是不是會(huì)更好。

而“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”這個(gè)概念，應(yīng)該是存在于我們運(yùn)營(yíng)工作的方方面面，包括活動(dòng)策劃、渠道推廣。我們?cè)诨顒?dòng)正式開始之后，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)進(jìn)展，如果初期的活動(dòng)效果好于我們的預(yù)期，就有必要考慮是否加大此次活動(dòng)的投入；如果活動(dòng)進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的期望值，這個(gè)時(shí)候可能就要重新評(píng)估此次活動(dòng)的效果，如果預(yù)計(jì)效果不樂觀的話，就有必要壓縮投入，保留資源以便用于下次活動(dòng)。

3.2 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

“主題游”頻道，其實(shí)也可以定義成是一款電商類的產(chǎn)品。只不過，它所售賣的商品不同于淘寶、京東之類的衣服、家店、數(shù)碼產(chǎn)品，而是售賣旅游產(chǎn)品。對(duì)于這類產(chǎn)品，其最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必然不能脫離GMV。而影響GMV的因素，主要是兩個(gè)：一個(gè)是購(gòu)買人數(shù)，另一個(gè)則是客單價(jià)。

而作為頻道運(yùn)營(yíng)，我們所能影響主要是購(gòu)買人數(shù)這一因素。決定購(gòu)買人數(shù)的公式很簡(jiǎn)單，無非就是：

購(gòu)買人數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率

基于這個(gè)公式，我們運(yùn)營(yíng)工作的著眼點(diǎn)其實(shí)就是流量規(guī)模的增大以及轉(zhuǎn)化率的提高。我們先來看看，如何提高我們的轉(zhuǎn)化率。

3.2.1 提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于轉(zhuǎn)化率的提高，其實(shí)我們的基本思路是：發(fā)現(xiàn)問題，有的放矢。也就是說找到轉(zhuǎn)化率低的原因，并對(duì)之進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。而在原因的發(fā)現(xiàn)過程中，我們就不得不用到漏斗模型了。

電商購(gòu)物流程漏斗模型（圖片借用自“海洋的笑聲”）

這個(gè)電商購(gòu)物的漏斗模型，同樣適用于我們“主題游”頻道的運(yùn)營(yíng)。在提高轉(zhuǎn)化率的方法上，我們主要采用的是比較法，其中包括外部對(duì)比和內(nèi)部對(duì)比。

外部對(duì)比：對(duì)比競(jìng)品。即使是同一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率肯定也是不同的。而這時(shí)候，就要求我們對(duì)競(jìng)品有足夠的了解，通過業(yè)內(nèi)的朋友或者一些行業(yè)分析報(bào)告，了解各個(gè)競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率，如果他們的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于我們，我們就有必要好好去研究下他們的產(chǎn)品位置設(shè)置、文案風(fēng)格，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高自身的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)部對(duì)比：對(duì)比自己產(chǎn)品自身的各個(gè)層面。可以是縱向的時(shí)間維度，也可以是橫向的用戶維度。

1）縱向：

• 從時(shí)間上，主要是進(jìn)行環(huán)比。比如說通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)今天某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于昨天的，這時(shí)候我們就有必要去看下是不是系統(tǒng)出了bug還是因?yàn)樽蛱斓哪硞€(gè)活動(dòng)下架所導(dǎo)致的；
• 從流程上：以上圖為例，比如說點(diǎn)擊率和訪問轉(zhuǎn)化率上來看，都是比較正常的一個(gè)數(shù)值比如說是30%,而到了下單轉(zhuǎn)化量上卻下跌到了1%。那么這個(gè)時(shí)候，我們就有必要去專門針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，看是不是支付系統(tǒng)出了問題，導(dǎo)致部分用戶無法支付成功。

2）橫向：

這個(gè)我們主要可以通過用戶畫像來進(jìn)行對(duì)比。比如說明明進(jìn)入的是同一個(gè)界面，但A類用戶的轉(zhuǎn)化率就是比B類用戶高。這個(gè)時(shí)候我們可以通過對(duì)A類和B類用戶進(jìn)行分析，看看其差異在哪，最終通過運(yùn)營(yíng)手段抹平這類差異。

比如說，有可能A類用戶是通過旅游論壇引流過來的，而B類用戶則是通過母嬰社區(qū)引流過來的。那么我們后期就可以增加旅游論壇的推廣資源投入減少對(duì)母嬰社區(qū)的投入，從而提高ROI。

3.2.2 增大流量

對(duì)于流量的增大，主要靠的還是渠道的曝光，尤其是在我們上線某個(gè)活動(dòng)之前，更是需要多渠道的引爆來為后期的活動(dòng)效果做準(zhǔn)備。

一般來說，運(yùn)營(yíng)常用的渠道可以分為以下三種：

• 內(nèi)部渠道：“主題游頻道”的banner、自媒體
• 合作渠道：攜程的其他兄弟產(chǎn)品：比如說旅游類的其他頻道
• 外部渠道：合作媒體、其他用戶群體匹配的產(chǎn)品

對(duì)于內(nèi)部渠道和合作渠道，因?yàn)榛旧隙际菙y程現(xiàn)有的用戶，所以在流量上很難出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而對(duì)此，我們可能更多的需要通過聯(lián)合活動(dòng)的形式來依靠外部渠道曝光。在外部渠道的選擇上，一般來說，我們需要遵循的3個(gè)原則是：

1. 能資源互換的，盡量不要付費(fèi)合作，畢竟每次活動(dòng)的預(yù)算都是有限的，好鋼用在刀刃上；
2. 選擇聯(lián)合活動(dòng)的產(chǎn)品，在用戶群體上一定要匹配。一般來說可以選擇同一條供需鏈上的產(chǎn)品。比如說和旅游類的社區(qū)合作、和出行類的產(chǎn)品合作，匹配的用戶群往往能帶來相對(duì)可觀的轉(zhuǎn)化率
3. 做好渠道的數(shù)據(jù)監(jiān)控，好的渠道可以長(zhǎng)期合作，差的渠道體驗(yàn)過一次也就可以了。

除此之外，還有一點(diǎn)我們務(wù)必需要注意的就是，在每次活動(dòng)結(jié)束之后，我們一定要通過PDCA模型對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤，方便在下次活動(dòng)的時(shí)候有則改之，無則加勉。

以上便是筆者從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)方法策略的一些解讀了。概括來說，在日常的運(yùn)營(yíng)工作中我們需要：基于用戶的痛點(diǎn)和需求，將重要的信息呈現(xiàn)給用戶并幫助他們做出選擇；選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，提高活動(dòng)的曝光率獲取流量；并以漏斗模型為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分析提高用戶的轉(zhuǎn)化率，為最終的GMV負(fù)責(zé)。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。