為了更好地實現(xiàn)盈利，產(chǎn)品經(jīng)理等人員需要了解業(yè)務的財務模型，嘗試從財務視角來看業(yè)務與需求。怎么理解呢？不妨跟著本文的腳步來做探索。這篇文章里，作者就以在線教育業(yè)務為例，從財務視角出發(fā)并做了解讀，一起來看。

企業(yè)經(jīng)營是在做生意，盈利是企業(yè)的價值所在，企業(yè)往往會衡量投入和產(chǎn)出之后才會決定業(yè)務方向，這就決定了產(chǎn)品是在一個資源有限的世界中開發(fā)出來的。因此，產(chǎn)品經(jīng)理腦海中要有業(yè)務的財務模型，理解業(yè)務的運作模式和成本所在，從財務視角來看業(yè)務和需求。

本篇文章以在線教育業(yè)務為例，采用UE（Unit Economics，單體經(jīng)濟模型）模型來分析。

一、什么是UE模型

UE模型通常是衡量最小運作單元的收入和可變成本之間的關系（也有企業(yè)將固定成本折算成單位固定成本進行計算）。運作單元與公司的主營業(yè)務有關，對在線教育公司來說，其最小運作單元就是一個課程包。

成本分為固定成本和變動成本，是財務管理學中的概念。固定成本是指在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本是指支付給各種變動生產(chǎn)要素的費用。

用UE模型來衡量，企業(yè)毛利 = 企業(yè)的收入- 變動成本，凈利 = 毛利 – 固定成本。企業(yè)想要盈利，首先要實現(xiàn)毛利是正的，然后隨著交易量的提升和規(guī)模變大，毛利總有一天會抵消掉固定成本，凈利就會變成正的。

初創(chuàng)業(yè)務可以通過此方法來說明商業(yè)模式本質(zhì)上是盈利的，然后快速擴大規(guī)模，再結合固定成本，可以說明實現(xiàn)盈利的節(jié)點在哪里。

二、收入

在線教育行業(yè)的收入 = 用戶LTV * 購課用戶數(shù)，用戶LTV是Life Time Value的縮寫，指用戶生命周期總價值。

用戶LTV = 購課費用（體驗課 + 正價課 + 續(xù)費&擴科）- 退費

從公式中可以看出，提高收入要么提高用戶LTV，要么擴大購課用戶數(shù)，而提高用戶LTV依賴于課程定價以及增加續(xù)費&擴科、減少退費。課程定價和一般市場定價以及企業(yè)的議價能力有關。

上面這些因素都依賴于教學交付，即用戶的學習效果。學習效果需要好的學習內(nèi)容+好的教育服務來保障，有了好的學習效果之后，才能形成口碑，吸引現(xiàn)有用戶續(xù)費&增課以及新用戶購課。教學交付相關內(nèi)容后面單開一篇介紹。

從這個角度，我們也很容易理解在K12爆火的時候，成人教育領域受到的關注較小的原因之一就是成人領域很難續(xù)費或擴科，不像K12隨著升學自然需要續(xù)報高年級的課程，用戶LTV不好提高，重新獲客成本又會很高。

三、成本

第一部分提到成本分為固定成本和變動成本。對于在線教育行業(yè)來說，固定成本包括基礎系統(tǒng)開發(fā)成本、課程研發(fā)成本、非獲客品牌投放等。比如研發(fā)設計一套課程，服務1000人或服務10萬人，課程研發(fā)設計的成本不變。這部分成本會隨著業(yè)務規(guī)模的擴大而攤薄。

變動成本主要包括獲客成本和履約成本。整個在線教育的獲客流程包括廣告觸達、用戶加微、低價課體驗試聽、正價課購買等多個環(huán)節(jié)，較長的轉化鏈條的每個環(huán)節(jié)都會有用戶流失，導致整體轉化率較低，獲客成本較高。

渠道獲客成本 = {投放成本 + 體驗課費用（老師費用+軟件成本）+ 銷售服務成本 + 禮包資料成本 + 轉介紹費用 + …} / 獲客人數(shù)

履約成本 = （主講老師費用 + 助教服務費用 + 客服費用 + 系統(tǒng)運維費用 + …）/ 課程人數(shù)

成本核算時需要加上整個獲客和履約過程中的所有開銷，這部分每個公司的情況都會略有不同。

降低成本除了縮減環(huán)節(jié)之外，還可引入新的生產(chǎn)力（比如AI來替換某些環(huán)節(jié)）或優(yōu)化生產(chǎn)關系（比如服務形式）。從公式中我們很容易理解：

• 1對1的售價為什么比大班課貴很多，因為主講老師費用/課程人數(shù)的履約成本要高很多；
• K12的培優(yōu)策略是吸納優(yōu)等生，因為優(yōu)等生更容易出好成績，以此形成口碑來降低投放成本；
• 客服機器人以及現(xiàn)在的AI客服是通過降低客服費用來降低履約成本；
• ……

四、ROI

投放之后，每個渠道的ROI = 用戶LTV / 成本（渠道獲客成本 + 履約成本 + 固定成本攤薄）。ROI大于1企業(yè)的毛利才會是正的，提高ROI的核心在于提升用戶LTV和降低渠道獲客成本、履約成本。

從這個角度理解就能清楚自己在做的需求的根本目的是什么，除了基建功能之外其他需求其實都是為上面這個公式服務的。

獲客團隊目的是拓展渠道和降低投放成本，銷售轉化團隊目的是提高轉化率、變相降低人均成本，教學交付團隊目的是保障交付效果、降低履約成本。

好的交付效果既能提升用戶LTV，也能降低獲客的成本。目前售賣正價課主要通過公開課或低價課引流轉化，就是因為用戶對機構以及課程效果不信任，如果有好的交付效果和口碑，這部分成本也會降低。

總的來說，教育是一個對效果、口碑要求很高的領域，回歸教育本源，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，提高效率，才能更凸顯業(yè)務的競爭力。