為了更好地實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品經(jīng)理等人員需要了解業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)模型，嘗試從財(cái)務(wù)視角來(lái)看業(yè)務(wù)與需求。怎么理解呢？不妨跟著本文的腳步來(lái)做探索。這篇文章里，作者就以在線教育業(yè)務(wù)為例，從財(cái)務(wù)視角出發(fā)并做了解讀，一起來(lái)看。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是在做生意，盈利是企業(yè)的價(jià)值所在，企業(yè)往往會(huì)衡量投入和產(chǎn)出之后才會(huì)決定業(yè)務(wù)方向，這就決定了產(chǎn)品是在一個(gè)資源有限的世界中開(kāi)發(fā)出來(lái)的。因此，產(chǎn)品經(jīng)理腦海中要有業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)模型，理解業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式和成本所在，從財(cái)務(wù)視角來(lái)看業(yè)務(wù)和需求。

本篇文章以在線教育業(yè)務(wù)為例，采用UE（Unit Economics，單體經(jīng)濟(jì)模型）模型來(lái)分析。

一、什么是UE模型

UE模型通常是衡量最小運(yùn)作單元的收入和可變成本之間的關(guān)系（也有企業(yè)將固定成本折算成單位固定成本進(jìn)行計(jì)算）。運(yùn)作單元與公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)，對(duì)在線教育公司來(lái)說(shuō)，其最小運(yùn)作單元就是一個(gè)課程包。

成本分為固定成本和變動(dòng)成本，是財(cái)務(wù)管理學(xué)中的概念。固定成本是指在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。變動(dòng)成本是指支付給各種變動(dòng)生產(chǎn)要素的費(fèi)用。

用UE模型來(lái)衡量，企業(yè)毛利 = 企業(yè)的收入- 變動(dòng)成本，凈利 = 毛利 – 固定成本。企業(yè)想要盈利，首先要實(shí)現(xiàn)毛利是正的，然后隨著交易量的提升和規(guī)模變大，毛利總有一天會(huì)抵消掉固定成本，凈利就會(huì)變成正的。

初創(chuàng)業(yè)務(wù)可以通過(guò)此方法來(lái)說(shuō)明商業(yè)模式本質(zhì)上是盈利的，然后快速擴(kuò)大規(guī)模，再結(jié)合固定成本，可以說(shuō)明實(shí)現(xiàn)盈利的節(jié)點(diǎn)在哪里。

二、收入

在線教育行業(yè)的收入 = 用戶LTV * 購(gòu)課用戶數(shù)，用戶LTV是Life Time Value的縮寫(xiě)，指用戶生命周期總價(jià)值。

用戶LTV = 購(gòu)課費(fèi)用（體驗(yàn)課 + 正價(jià)課 + 續(xù)費(fèi)&擴(kuò)科）- 退費(fèi)

從公式中可以看出，提高收入要么提高用戶LTV，要么擴(kuò)大購(gòu)課用戶數(shù)，而提高用戶LTV依賴于課程定價(jià)以及增加續(xù)費(fèi)&擴(kuò)科、減少退費(fèi)。課程定價(jià)和一般市場(chǎng)定價(jià)以及企業(yè)的議價(jià)能力有關(guān)。

上面這些因素都依賴于教學(xué)交付，即用戶的學(xué)習(xí)效果。學(xué)習(xí)效果需要好的學(xué)習(xí)內(nèi)容+好的教育服務(wù)來(lái)保障，有了好的學(xué)習(xí)效果之后，才能形成口碑，吸引現(xiàn)有用戶續(xù)費(fèi)&增課以及新用戶購(gòu)課。教學(xué)交付相關(guān)內(nèi)容后面單開(kāi)一篇介紹。

從這個(gè)角度，我們也很容易理解在K12爆火的時(shí)候，成人教育領(lǐng)域受到的關(guān)注較小的原因之一就是成人領(lǐng)域很難續(xù)費(fèi)或擴(kuò)科，不像K12隨著升學(xué)自然需要續(xù)報(bào)高年級(jí)的課程，用戶LTV不好提高，重新獲客成本又會(huì)很高。

三、成本

第一部分提到成本分為固定成本和變動(dòng)成本。對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，固定成本包括基礎(chǔ)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成本、課程研發(fā)成本、非獲客品牌投放等。比如研發(fā)設(shè)計(jì)一套課程，服務(wù)1000人或服務(wù)10萬(wàn)人，課程研發(fā)設(shè)計(jì)的成本不變。這部分成本會(huì)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而攤薄。

變動(dòng)成本主要包括獲客成本和履約成本。整個(gè)在線教育的獲客流程包括廣告觸達(dá)、用戶加微、低價(jià)課體驗(yàn)試聽(tīng)、正價(jià)課購(gòu)買(mǎi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有用戶流失，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率較低，獲客成本較高。

渠道獲客成本 = {投放成本 + 體驗(yàn)課費(fèi)用（老師費(fèi)用+軟件成本）+ 銷(xiāo)售服務(wù)成本 + 禮包資料成本 + 轉(zhuǎn)介紹費(fèi)用 + …} / 獲客人數(shù)

履約成本 = （主講老師費(fèi)用 + 助教服務(wù)費(fèi)用 + 客服費(fèi)用 + 系統(tǒng)運(yùn)維費(fèi)用 + …）/ 課程人數(shù)

成本核算時(shí)需要加上整個(gè)獲客和履約過(guò)程中的所有開(kāi)銷(xiāo)，這部分每個(gè)公司的情況都會(huì)略有不同。

降低成本除了縮減環(huán)節(jié)之外，還可引入新的生產(chǎn)力（比如AI來(lái)替換某些環(huán)節(jié)）或優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系（比如服務(wù)形式）。從公式中我們很容易理解：

• 1對(duì)1的售價(jià)為什么比大班課貴很多，因?yàn)橹髦v老師費(fèi)用/課程人數(shù)的履約成本要高很多；
• K12的培優(yōu)策略是吸納優(yōu)等生，因?yàn)閮?yōu)等生更容易出好成績(jī)，以此形成口碑來(lái)降低投放成本；
• 客服機(jī)器人以及現(xiàn)在的AI客服是通過(guò)降低客服費(fèi)用來(lái)降低履約成本；
• ……

四、ROI

投放之后，每個(gè)渠道的ROI = 用戶LTV / 成本（渠道獲客成本 + 履約成本 + 固定成本攤?。?。ROI大于1企業(yè)的毛利才會(huì)是正的，提高ROI的核心在于提升用戶LTV和降低渠道獲客成本、履約成本。

從這個(gè)角度理解就能清楚自己在做的需求的根本目的是什么，除了基建功能之外其他需求其實(shí)都是為上面這個(gè)公式服務(wù)的。

獲客團(tuán)隊(duì)目的是拓展渠道和降低投放成本，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)目的是提高轉(zhuǎn)化率、變相降低人均成本，教學(xué)交付團(tuán)隊(duì)目的是保障交付效果、降低履約成本。

好的交付效果既能提升用戶LTV，也能降低獲客的成本。目前售賣(mài)正價(jià)課主要通過(guò)公開(kāi)課或低價(jià)課引流轉(zhuǎn)化，就是因?yàn)橛脩魧?duì)機(jī)構(gòu)以及課程效果不信任，如果有好的交付效果和口碑，這部分成本也會(huì)降低。

總的來(lái)說(shuō)，教育是一個(gè)對(duì)效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，回歸教育本源，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提高效率，才能更凸顯業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。