了解產(chǎn)品生命周期，可以很大程度上幫助產(chǎn)品經(jīng)理制定合適的產(chǎn)品策略，企業(yè)則可以根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段采取相應(yīng)措施，以保證產(chǎn)品效益的最大化。這篇文章里，作者就從多個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品生命周期及其延伸進(jìn)行了解讀，相信會(huì)對(duì)你有所幫助。

一、什么是產(chǎn)品生命周期？

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）簡(jiǎn)稱PLC：是指一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、成長(zhǎng)、成熟，到最終逐漸退出市場(chǎng)的周期性變化過程。它是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而非產(chǎn)品的使用壽命。

一般來說，產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這四個(gè)階段組成了完整的產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)，而各個(gè)階段可稱為它的子系統(tǒng)。

1. 投入期（Introduction Stage） (也稱導(dǎo)入期、探索期)：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。消費(fèi)者對(duì)其了解較少，銷售增長(zhǎng)緩慢，成本較高，利潤(rùn)為負(fù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能不激烈。
2. 成長(zhǎng)期（Growth Stage）：產(chǎn)品為更多消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)期。銷售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)逐漸增加，吸引更多投資和關(guān)注。
3. 成熟期（Maturity Stage） (也稱飽和期)：產(chǎn)品所處市場(chǎng)已趨于飽和。銷售增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，或已出現(xiàn)強(qiáng)有力替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)隨之下降，市場(chǎng)份額穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和度高。
4. 衰退期（Decline Stage） (也稱衰落期)：消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移或競(jìng)品逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，銷售和利潤(rùn)下降，產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)或被取代。

產(chǎn)品生命周期概念可以用于描述一個(gè)產(chǎn)品類型（智能電動(dòng)車）、一種產(chǎn)品形式（越野車），或者一個(gè)品牌（特斯拉）。產(chǎn)品類型擁有最長(zhǎng)的生命周期，產(chǎn)品形式往往有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期。

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產(chǎn)品生命周期基本上對(duì)所有產(chǎn)品都適用，只是在不同產(chǎn)品上表現(xiàn)的形式不同。例如，有可口可樂那樣超過100年的“長(zhǎng)壽型”產(chǎn)品生命周期，也有在市場(chǎng)發(fā)展中銷售量時(shí)起時(shí)伏的“波浪型”產(chǎn)品生命周期，當(dāng)然，更多的是剛進(jìn)入市場(chǎng)就很快消亡的“夭折型”產(chǎn)品生命周期。因此四個(gè)階段只是大致的劃分，需根據(jù)產(chǎn)品具體分析。

了解產(chǎn)品生命周期對(duì)于制定營(yíng)銷策略、定價(jià)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展以及投資決策都非常重要。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段，采取相應(yīng)的措施來最大化產(chǎn)品的收益和市場(chǎng)影響。

二、產(chǎn)品生命周期規(guī)律

生命周期階段模型圖上，除了4個(gè)周期，還有6條特別重要的線：銷售、成本、價(jià)格、創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利潤(rùn)。

確定生命周期階段能讓我們理清現(xiàn)階段的產(chǎn)品特征，制定針對(duì)化的目標(biāo)和策略：比如產(chǎn)品策略不同、定價(jià)策略不同、渠道策略不同、推廣策略不同、競(jìng)爭(zhēng)策略不同，產(chǎn)品生命周期不同階段也有不同的側(cè)重點(diǎn)。

舉個(gè)例子：當(dāng)產(chǎn)品不清楚生命周期時(shí)，有可能錯(cuò)誤地在產(chǎn)品到達(dá)成熟期前就完全以利益為導(dǎo)向，喪失新用戶，使產(chǎn)品難以規(guī)模化。故確定產(chǎn)品生命周期有助于集中力量處理各階段的主要矛盾。

再成功的產(chǎn)品也有消亡的一天，要不斷推陳出新，做好產(chǎn)品的迭代，以及老品的退市收尾工作：退市策略制定、停止生產(chǎn)、停止銷售、停止服務(wù)。

寫在前面，各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)，只是對(duì)普遍的產(chǎn)品而言，提供個(gè)整體的思路，具體要結(jié)合自己業(yè)務(wù)和產(chǎn)品情況、階段、特征，靈活應(yīng)對(duì)制定策略，以取得正向的結(jié)果反饋。

三、生命周期各階段側(cè)重點(diǎn)

1. 投入期關(guān)鍵？

投入期創(chuàng)新能力最重要，打造專利護(hù)城河。

創(chuàng)新并不是只有大公司才能實(shí)現(xiàn)的事情，創(chuàng)新可以來自不同的思維方式、洞察力、市場(chǎng)敏感性和適應(yīng)能力，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值。無論是哪個(gè)行業(yè)，都有機(jī)會(huì)重新審視和改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和流程。

在投入期，創(chuàng)新的方法有很多，無論如何，一旦創(chuàng)造出創(chuàng)新產(chǎn)品，重要的是要建立壁壘來保護(hù)這一創(chuàng)新，打造無形資產(chǎn)護(hù)城河。

舉例：Trifo趣飛機(jī)器人洗地機(jī)就采用自研的TIRVS智能機(jī)器人視覺系統(tǒng)（Trifo Intelligent Robotics Vision System），業(yè)界唯一完全去掉激光雷達(dá)，只使用攝像頭，即可完成建圖、定位、導(dǎo)航和避障等全算法模塊的公司，完美解決激光雷達(dá)帶來的低矮空間無法進(jìn)入、空間結(jié)構(gòu)被占用、成本高易損壞的問題。這個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)榮獲2022美國(guó)IDEA獎(jiǎng)和2023德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。目前，Trifo趣飛已擁有200余項(xiàng)中美歐專利。專利保護(hù)，這就是無形資產(chǎn)護(hù)城河。

幾種創(chuàng)新方法介紹：

1）降低生產(chǎn)成本的“效率創(chuàng)新”：比如海底撈用工業(yè)化的方法成批量制作火鍋底料。比如小米用筆記本電腦的電池尾貨做充電寶。比如福特發(fā)明了流水線，讓汽車變得更便宜。比如美食機(jī)器人，打造“1廚師+1助理+多設(shè)備”的研制模式，廚師只需把控評(píng)測(cè)口味，助理完成設(shè)備操作，突破“1廚師-1產(chǎn)品”的低效低性價(jià)比的傳統(tǒng)模式。

2）降低交易成本的“模式創(chuàng)新”：搜尋成本、比較成本、測(cè)試成本、協(xié)商成本、付款成本、運(yùn)輸成本、售后成本7種不同的交易成本，若能改變交易模式，降低7個(gè)交易成本中的任何一種或幾種，都是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如微信、支付寶、網(wǎng)銀……移動(dòng)支付，節(jié)約了付款成本。

3）降低用戶成本的“產(chǎn)品創(chuàng)新”：真正做出一款好產(chǎn)品，真正滿足用戶的需求。比如可以語音轉(zhuǎn)文字的鼠標(biāo)，比如AirTag是蘋果生態(tài)系統(tǒng)中的創(chuàng)新跟蹤設(shè)備，可用作鑰匙、袋子甚至寵物等對(duì)象的關(guān)鍵查找器。

4）用同種能力滿足不同需求的“系統(tǒng)創(chuàng)新”：系統(tǒng)創(chuàng)新思維，具體有五種策略為減法策略、除法策略、乘法策略、任務(wù)統(tǒng)籌策略、屬性依存策略。比如去掉洗衣液的活性成分–>衣物清新劑。

5）同種需求被不同能力滿足的“顛覆式創(chuàng)新”：比如馬車–>汽車、功能手機(jī)–>智能手機(jī)。

2. 成長(zhǎng)期關(guān)鍵？

成長(zhǎng)期，銷售最重要，持續(xù)打造規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河。

企業(yè)到了成長(zhǎng)期，你的產(chǎn)品已經(jīng)得到了一些用戶的認(rèn)可，這時(shí)你要做的，就是不斷地通過銷售擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)，帶來第二條護(hù)城河——規(guī)模效應(yīng)。

比如小米的規(guī)模效應(yīng)，最典型的案例如充電寶，智能手環(huán)，都是幾乎一舉成為業(yè)界第一。在這些細(xì)分市場(chǎng)里，只能有少數(shù)企業(yè)甚至最終剩一兩家能生存，而小米經(jīng)常破局、攪局，然后直接定局。小米電視、空氣凈化器、掃地機(jī)器人之類，小米也是實(shí)現(xiàn)并利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。此外小米的防御性定價(jià)，也會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

比如貝索斯的亞馬遜成立后一直虧錢為什么？因?yàn)樗o消費(fèi)者更低的價(jià)格，更低的價(jià)格能提升亞馬遜更大的銷售規(guī)模。直到2015年，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)大到，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒辦法進(jìn)來，沒辦法做的比亞馬遜的價(jià)格更便宜。因?yàn)檫@個(gè)規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河，從此之后，亞馬遜的股價(jià)也一飛沖天。

3. 成熟期關(guān)鍵？

成熟期，利潤(rùn)最重要，持續(xù)打造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和品牌護(hù)城河。

企業(yè)在成熟期應(yīng)通過多元化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者差異化需求賺取利潤(rùn)。此時(shí)，構(gòu)筑護(hù)城河的核心是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和品牌。

品牌是企業(yè)傳遞的誠(chéng)信和價(jià)值的象征，隨著時(shí)間的推移和廣告投入，品牌積累價(jià)值，企業(yè)打造一個(gè)品牌，每年投入大量的成本打廣告，都是在這個(gè)品牌上存儲(chǔ)價(jià)值。一旦品牌受損，消費(fèi)者的曝光和投訴會(huì)動(dòng)搖其價(jià)值。品牌是企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品最終演變?yōu)槠放啤?/p>

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指產(chǎn)品價(jià)值隨其他用戶數(shù)量增加而增加，如微信。一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后來者難以突破微信的規(guī)模，因用戶依賴已有社交圈。有效的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和強(qiáng)大的品牌將為企業(yè)帶來持續(xù)的市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度，確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4. 衰退期關(guān)鍵？

衰退期，成本最重要，用遷移成本減緩產(chǎn)品的衰退。

衰退期需要收縮不賺錢的產(chǎn)品線，降低成本。

• 比如喬布斯重新執(zhí)掌蘋果的時(shí)候，賬面資金已經(jīng)不夠支持蘋果活三個(gè)月了，必須收縮不賺錢的產(chǎn)品線。
• 比如IBM的PC業(yè)務(wù)進(jìn)入衰退期之后，賣給了聯(lián)想。
• 比如擁有200多個(gè)品牌的寶潔，到了衰退期，砍掉了100多個(gè)品牌。

在衰退期，我們通過不斷地降低成本延緩衰退，這時(shí)我們需要什么護(hù)城河能讓產(chǎn)品的衰退更慢一些呢？需要遷移成本護(hù)城河。

比如用戶使用習(xí)慣，很多人用蘋果手機(jī)聽說華為、小米也不錯(cuò)，就忍不住試試。上手之后，發(fā)現(xiàn)完全沒法用，這個(gè)按鈕在哪里，那個(gè)功能在哪里，怎么都找不到。反過來同樣，用習(xí)慣華為、小米的人，也很難“習(xí)慣”蘋果。不同習(xí)慣鎖如同城池，將用戶固定在特定品牌。

比如用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)，投資公司，可以根據(jù)用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)，提供更有針對(duì)性的投資方案；酒店，可以在用戶入住前，提前準(zhǔn)備好他喜歡的報(bào)紙和水果；健身App，可以把用戶的健康數(shù)據(jù)記錄在云端等等。

四、產(chǎn)品生命周期各階段預(yù)算重點(diǎn)

1. 投入期預(yù)算重點(diǎn)是項(xiàng)目預(yù)算和資本預(yù)算

項(xiàng)目預(yù)算幫助企業(yè)掌握項(xiàng)目成功和盈利，進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)算有助于立項(xiàng)決策，且確保項(xiàng)目能夠按時(shí)、按質(zhì)、按預(yù)算完成。這涉及到明確的成本估算、資源規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理和項(xiàng)目進(jìn)度控制。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期的凈現(xiàn)金流為負(fù)值，同時(shí)配合資本預(yù)算則確保整個(gè)企業(yè)在資金有限的情況下能夠投資到最具戰(zhàn)略意義和潛在回報(bào)的項(xiàng)目上，有助于避免過度擴(kuò)張或在低價(jià)值項(xiàng)目上浪費(fèi)資金，你要清楚哪些項(xiàng)目值得投入，哪些項(xiàng)目要及時(shí)放棄。

幾個(gè)關(guān)鍵策略：

1）項(xiàng)目預(yù)算——成本估算、資源規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理。項(xiàng)目預(yù)算需要基于準(zhǔn)確的成本估算，包括材料、人力、設(shè)備等各項(xiàng)費(fèi)用，以確保項(xiàng)目在預(yù)算范圍內(nèi)進(jìn)行，資源規(guī)劃和優(yōu)化，識(shí)別并管理可能的風(fēng)險(xiǎn)，制定應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對(duì)意外情況，避免項(xiàng)目成本和進(jìn)度的偏離。

2）資本預(yù)算——戰(zhàn)略對(duì)齊和優(yōu)先級(jí)，投資回報(bào)率。戰(zhàn)略對(duì)齊和優(yōu)先級(jí)，將資本投資對(duì)齊企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)先考慮對(duì)整體業(yè)務(wù)發(fā)展最具戰(zhàn)略價(jià)值的項(xiàng)目。投資回報(bào)率分析，基于預(yù)算，進(jìn)行投資回報(bào)率分析，評(píng)估不同項(xiàng)目的潛在收益，以便做出明智的資金配置決策。

3）智能決策和資源優(yōu)化——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，動(dòng)態(tài)調(diào)整，放棄策略。基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，選擇具有潛力的項(xiàng)目，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。在資金有限的情況下，保持靈活性，動(dòng)態(tài)調(diào)整和持續(xù)監(jiān)控。壓強(qiáng)原則，定期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)放棄低價(jià)值或不再符合戰(zhàn)略方向的項(xiàng)目，以釋放資金和資源。

2. 成長(zhǎng)期預(yù)算重點(diǎn)是銷售預(yù)算和長(zhǎng)期計(jì)劃

業(yè)務(wù)正面臨增長(zhǎng)不穩(wěn)定的階段，產(chǎn)品漸漸為消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品經(jīng)理必須盡快探索并明確市場(chǎng)方向，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。在這個(gè)過程中為擴(kuò)大銷售，要補(bǔ)充較多的營(yíng)運(yùn)資本，需要通過銷售預(yù)算，執(zhí)行長(zhǎng)期計(jì)劃，落地營(yíng)銷策略，集中精力來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

幾個(gè)關(guān)鍵策略：

1）銷售擴(kuò)大和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，設(shè)定明確的銷售目標(biāo)，并制定計(jì)劃以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。集中資源和精力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

2）營(yíng)運(yùn)資本補(bǔ)充和落地營(yíng)銷，考慮業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所需的資金，確保補(bǔ)充足夠的營(yíng)運(yùn)資本以支持?jǐn)U大銷售和市場(chǎng)份額的計(jì)劃。制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，包括市場(chǎng)推廣、宣傳活動(dòng)、渠道拓展等，以提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。

3）監(jiān)控調(diào)整和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，定期監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整策略，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，優(yōu)化銷售策略和市場(chǎng)活動(dòng)。重點(diǎn)領(lǐng)域集中，在產(chǎn)品和市場(chǎng)中尋找最具潛力的領(lǐng)域，集中精力投入，以快速獲得市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

3. 成熟期預(yù)算重點(diǎn)是費(fèi)用測(cè)算和成本預(yù)算

在企業(yè)進(jìn)入成熟期后，獲得了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)銷售渠道，產(chǎn)品銷售量和價(jià)格趨向穩(wěn)定，靠降低費(fèi)率才能提升利潤(rùn)空間。精細(xì)的成本控制以及系統(tǒng)、流程和人員效率的提升成為進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵策略，這一階段重點(diǎn)控制成本、降低費(fèi)用、提高效率。

幾個(gè)關(guān)鍵策略：

1. 成本降低與費(fèi)率優(yōu)化,通過降低生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和管理成本，尋求合適的費(fèi)率優(yōu)化方案，以提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 效率提升和流程優(yōu)化,關(guān)注業(yè)務(wù)流程，利用科技和自動(dòng)化來提高內(nèi)部運(yùn)作效率。
3. 多元化和拓展，考慮拓展產(chǎn)品線，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，減輕單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。

4. 衰退期預(yù)算重點(diǎn)是生產(chǎn)產(chǎn)能預(yù)算、人員預(yù)算、現(xiàn)金流預(yù)算

在衰退期，市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)的萎縮現(xiàn)象。在這個(gè)階段，企業(yè)不可避免地會(huì)面臨銷售下滑、盈利減少以及資金周轉(zhuǎn)放緩等挑戰(zhàn)。

幾個(gè)關(guān)鍵策略：

1. 靈活的產(chǎn)能調(diào)整，避免因產(chǎn)能與人員閑置造成的成本浪費(fèi)。
2. 精細(xì)的生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存管理，加強(qiáng)生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存周轉(zhuǎn)的監(jiān)控，避免過剩生產(chǎn)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，危及企業(yè)的現(xiàn)金流。
3. 客戶關(guān)系的維護(hù)和退市方案，維護(hù)良好的客戶關(guān)系，爭(zhēng)取客戶的忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期合作，制定退市方案及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。

五、產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1. 投入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1）快速掠取策略（rapid-skimming strategy）

• 高價(jià)格：以獲取每單位銷售額中的最大利潤(rùn)為目標(biāo)，針對(duì)愿意為新產(chǎn)品支付更高價(jià)格的早期采購(gòu)者。
• 高促銷：通過高強(qiáng)度的市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)，加速市場(chǎng)滲透，引起顧客的購(gòu)買興趣。
• 適用情境：適合需求潛力大，顧客愿意迅速采購(gòu)并支付高價(jià)格的情況。

2）緩慢掠取策略（slow-skimming strategy）

• 高價(jià)格：采用高價(jià)格，但相對(duì)于快速掠取策略較低，以吸引早期愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付一定費(fèi)用的消費(fèi)者。
• 低促銷：推出階段性促銷活動(dòng)，而不是全面高強(qiáng)度的市場(chǎng)宣傳，以建立產(chǎn)品的高質(zhì)量形象。
• 適用情境：適合市場(chǎng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較高信任度的情況。

3）快速滲透策略（rapid-penetration strategy）

• 低價(jià)格：以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，迅速建立市場(chǎng)份額。
• 高促銷：通過積極的促銷活動(dòng)，引發(fā)大量的消費(fèi)者購(gòu)買興趣，實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)滲透。
• 適用情境：適合市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解且對(duì)價(jià)格敏感的情況。在于先發(fā)制人，速度進(jìn)入市場(chǎng)并帶來最高的市占率。

4）緩慢滲透策略（slow-penetration strategy）

• 低價(jià)格：以相對(duì)較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者接觸并試用新產(chǎn)品。
• 低促銷：不過度依賴促銷活動(dòng)，而是通過低價(jià)刺激市場(chǎng)接受新產(chǎn)品，同時(shí)保留更多的凈利潤(rùn)。
• 適用情境：適合消費(fèi)者已了解產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感，通過低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

2. 成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，具體可以采取以下策略：

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新與提升：不斷根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)信息，提升產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新款型號(hào)，并探索增加產(chǎn)品的新用途，以滿足變化的市場(chǎng)需求。
2. 塑造強(qiáng)大產(chǎn)品形象：強(qiáng)化促銷環(huán)節(jié)，將焦點(diǎn)從建立知名度轉(zhuǎn)向樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，目標(biāo)是建立品牌偏好，吸引新的顧客。
3. 優(yōu)化銷售渠道和市場(chǎng)開拓：重新評(píng)價(jià)現(xiàn)有渠道，鞏固已有渠道并增加新的銷售渠道，以拓展市場(chǎng)份額和覆蓋范圍。
4. 靈活定價(jià)策略：在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以吸引更多顧客，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在成長(zhǎng)階段面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利提升市場(chǎng)占有率。從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)看，高市場(chǎng)占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。

舉例：自2011年起，蘋果公司依靠iPhone4產(chǎn)品，緊密與中國(guó)聯(lián)通展開合作，向中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊。在這個(gè)過程中，蘋果公司的產(chǎn)品迅速贏得了中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，其用戶關(guān)注度持續(xù)創(chuàng)下新高，通過優(yōu)化銷售渠道和巧妙的市場(chǎng)開拓策略，蘋果公司成功地將其品牌推向了更廣闊的市場(chǎng)，樹立了新的標(biāo)桿。

3. 成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

針對(duì)成熟期階段，有三種營(yíng)銷策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良。

1）市場(chǎng)改良策略：也被稱為市場(chǎng)多元化策略，涉及開拓新市場(chǎng)或?qū)で笮碌挠脩粲猛尽?/p>

公司可采取以下三種方法：

• 提升顧客使用頻率，例如通過標(biāo)明產(chǎn)品適合每日使用，如某些洗發(fā)水。
• 增加用戶每次使用的產(chǎn)品量，例如鼓勵(lì)用戶每次使用時(shí)清洗兩次，以提升效果。
• 探索產(chǎn)品的新用途，發(fā)現(xiàn)其不同領(lǐng)域的應(yīng)用。

2）產(chǎn)品改良策略：也稱為“再推出”，意指對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)后再次投放市場(chǎng)。

改良包括：

• 質(zhì)量改進(jìn)，如電視制造商提升畫質(zhì)、聲效、輻射水平等。
• 產(chǎn)品特點(diǎn)改進(jìn)，例如增加附件或改善產(chǎn)品的便攜性、安全性等。
• 樣式改進(jìn)，如時(shí)尚行業(yè)不斷推出新款式。

3）營(yíng)銷組合改良：通過調(diào)整定價(jià)、銷售渠道和促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。

4. 衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

衰退期的營(yíng)銷策略主要涵蓋以下三種方法：

1. 集中策略：集中有限資源于最有利的細(xì)分市場(chǎng)、高效銷售渠道和暢銷產(chǎn)品款式上，以獲得最大的利潤(rùn)。這意味著將戰(zhàn)線縮短，專注于贏得那些具有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)份額。
2. 維持策略：在衰退期保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在低水平。等待合適的機(jī)會(huì)停止經(jīng)營(yíng)退出市場(chǎng)。
3. 榨取策略：通過大幅降低銷售費(fèi)用，如削減廣告為零和推銷人員開支，實(shí)現(xiàn)快速的短期利潤(rùn)提升。盡管可能會(huì)導(dǎo)致銷售量急劇下降，但能夠在短時(shí)間內(nèi)增加眼前的利潤(rùn)。

此外，如果企業(yè)決定退出衰退期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，需要在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)的問題上做出謹(jǐn)慎的決策，并妥善處理好后續(xù)事務(wù)，以確保企業(yè)有序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

六、如何判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段

1. 曲線判斷法

曲線判斷法即要判斷某產(chǎn)品的市場(chǎng)生命階段,先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線,然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線相比擬,可以判斷這種產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段。

導(dǎo)入期的銷售增長(zhǎng)率小于10%，成長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng)率大于10%，而成熟期的增長(zhǎng)率大約在0.1%-10%，衰退期的增長(zhǎng)率則小于0。

• 導(dǎo)入階段（2002~2004年）：發(fā)布了四款產(chǎn)品，其中包括三款Classic型號(hào)和一款Mini型號(hào)。
• 成長(zhǎng)階段（2004~2006年）：隨著銷售增長(zhǎng)，又推出了六款產(chǎn)品，包括Shuffle和nano型號(hào)，以及三款classic型號(hào)和一款mini型號(hào)。
• 成熟階段（2006~2009年）：又發(fā)布了八款型號(hào)，包括兩款Touch型號(hào)、兩款Shuffle型號(hào)、三款nano型號(hào)和一款classic型號(hào)。
• 衰退期（2009~2014年）：又發(fā)布了七款產(chǎn)品：三款nano型號(hào)、三款touch型號(hào)和一款shuffle型號(hào)。蘋果于2014年停止報(bào)告iPod銷售。

蘋果快速產(chǎn)品發(fā)布使其保持在設(shè)計(jì)的前沿，并且在產(chǎn)品的增長(zhǎng)階段使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得市場(chǎng)份額。在2006年9月，蘋果CEO喬布斯報(bào)告稱iPod占據(jù)了75.6%的市場(chǎng)份額。

2. 類比判斷法

根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進(jìn)行類比分析和判斷。

比如：

• 根據(jù)VCD的發(fā)展來預(yù)測(cè)DVD的發(fā)展；
• 根據(jù)黑白電視的發(fā)展來預(yù)測(cè)彩色電視的發(fā)展。

3. 家庭普及率推斷法

主要用于高檔耐用消費(fèi)品周期的預(yù)測(cè)：

• 普及率小于5%時(shí)為引入期
• 普及率為5%~50%時(shí)為成長(zhǎng)期
• 普及率為50%~90%時(shí)為成熟期
• 普及率為 90%以上時(shí)為衰退期

4. 產(chǎn)品生命周期四階段關(guān)鍵特征法

根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的關(guān)鍵特征來判斷，抓主要矛盾。

舉個(gè)例子：近年來，國(guó)產(chǎn)品牌智能手表企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，出貨量迅猛增長(zhǎng)與國(guó)際品牌智能手表在市場(chǎng)上平分秋色。中低端智能手表市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)智能手表占領(lǐng)，新進(jìn)入者難以獲得市場(chǎng)地位，同時(shí)，由于運(yùn)營(yíng)商渠道調(diào)整，電商等渠道比重加大。產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”日趨激烈。根據(jù)上述情況則國(guó)內(nèi)智能手表產(chǎn)業(yè)目前所處于生命周期哪個(gè)階段？

分析一下：“新進(jìn)入者難以獲得市場(chǎng)地位”說明市場(chǎng)飽和，同時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”日趨激烈，判斷屬于【成熟期】。

七、小結(jié)

產(chǎn)品、企業(yè)、品牌可以看做生命，有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。生意越來越難，從電梯模式變?yōu)榕蕩r模式，更要關(guān)注產(chǎn)品生命周期，幫助企業(yè)更好地理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，從而制定更具針對(duì)性的戰(zhàn)略和決策，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的商業(yè)成功。

參考文獻(xiàn)

1. 劉潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期模型：生意越來越難：改變，從通過時(shí)間軸看產(chǎn)品開始
2. Gary Armstrong，Philip Kotler，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，第12版全球版
3. Challenges in the Product Life Cycle:https://courses.lumenlearning.com/waymakerintromarketingxmasterfall2016/chapter/reading-challenges-in-the-product-lifcycle/
4. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed.(Upper Saddle River，NJ: Prentice Hall, 2012), p. 317. Printed and Electronically reproduced by permission of PearsonEducation, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.