近期，位翡翠玉石品類(lèi)的主播引起了大家的關(guān)注，登上抖音電商5月帶貨主播榜單第一名。你了解過(guò)玉石直播嗎？本篇文章從抖音玉石直播出發(fā)，詳細(xì)講述了受歡迎原因以及不足，一起來(lái)看看吧。

最近，一位翡翠玉石品類(lèi)的主播引起了關(guān)注。

@新疆和田玉老鄭以超5億的直播GMV超越東方甄選，登上抖音電商5月帶貨主播榜單第一名。而最讓人驚奇的是，這位主播的粉絲僅有85萬(wàn)，與@東方甄選3千萬(wàn)的粉絲量級(jí)有著較大的差距。

@新疆和田玉老鄭是如何做出這樣的成績(jī)的？珠寶賽道在直播帶貨領(lǐng)域有什么樣的特色？

一、平民路線是吸引用戶的關(guān)鍵

@新疆和田玉老鄭的發(fā)展可以用穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)形容，去年@新疆和田玉老鄭登上抖音電商「翡翠玉石年度店鋪榜」第二名。而今年，該賬號(hào)在帶貨主播月度榜單的排名持續(xù)上升。2月份該主播的帶貨銷(xiāo)售額位列前十名，而在3、4月份成功躋身前三名，5月份超越@東方甄選、@交個(gè)朋友等頭部主播登上榜首。

從該賬號(hào)的信息不難看出，老鄭走的是平民路線，在他的賬號(hào)主頁(yè)簡(jiǎn)介上寫(xiě)著“我們團(tuán)隊(duì)的宗旨是：把玉石珠寶做到平民價(jià)，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”。

這樣的簡(jiǎn)介在一定程度上降低了用戶的對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期，從而勾起用戶的興趣。而老鄭也通過(guò)短視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，吸引用戶駐足觀看。

通常在開(kāi)播前，老鄭會(huì)發(fā)布1-2個(gè)預(yù)熱視頻，向用戶展示會(huì)在直播間上架的珠寶玉石成品，并在視頻封面突出商品價(jià)格。類(lèi)似“碧玉叮當(dāng)鐲52秒了”、“碧玉戒指19.9上車(chē)嘍”、“碧玉18k葫蘆99出嘍”、“好貨不過(guò)百”等字眼經(jīng)常出現(xiàn)在視頻封面。

并且短視頻中種草的款式，多是這場(chǎng)直播里庫(kù)存豐富且大眾接受度高的潛力爆款，且極其強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。從評(píng)論區(qū)的反饋來(lái)看，粉絲也對(duì)其展示的商品有較高的搶購(gòu)意愿。

這樣的運(yùn)營(yíng)策略有一定的成效，熱浪數(shù)據(jù)顯示，近三十天@新疆和田玉老鄭直播間銷(xiāo)量排名前三的商品分別為售價(jià)69.9元的18k金鑲和田玉無(wú)事牌掛件（多樣性發(fā)）、售價(jià)199元的和田玉算盤(pán)單珠（約16*12mm,多樣性發(fā)）、售價(jià)50元的和田玉手串約6mm(多樣性發(fā))，綜合銷(xiāo)量與價(jià)格來(lái)看，售價(jià)較低的商品的確更受用戶的喜歡。

圖源熱浪數(shù)據(jù)截圖

雖然低價(jià)策略能夠帶動(dòng)直播間的熱度及流量，但這并不足以支撐@新疆和田玉老鄭直播間能夠超越@東方甄選登上榜單第一名。因?yàn)檫@幾款銷(xiāo)量前三名的商品的銷(xiāo)售額加起來(lái)不足200萬(wàn)，顯然不是實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷(xiāo)售額的關(guān)鍵。

而真正讓@新疆和田玉老鄭登上榜首的原因在于高客單價(jià)的商品。熱浪數(shù)據(jù)顯示，該直播間有143件售價(jià)高于1萬(wàn)的商品，177件價(jià)格區(qū)間在5000-10000元的商品，而價(jià)格區(qū)間在1000-5000元的商品數(shù)量高達(dá)475件。

這些高客單價(jià)商品的確支撐起了直播間的銷(xiāo)售額。數(shù)據(jù)顯示近30天直播間銷(xiāo)售額最高的商品為售價(jià)3.2W的和田玉碧玉粉青圓條手鐲(多樣性發(fā))，直播銷(xiāo)量491個(gè)，銷(xiāo)售額為911W。銷(xiāo)售額排名第二的商品為售價(jià)6000元的和田玉碧玉手鐲（多樣性發(fā)），直播銷(xiāo)量1120個(gè)，銷(xiāo)售額達(dá)到400.5W。銷(xiāo)售額排名第三的商品為售價(jià)9999元的和田玉手鐲一支(多樣性發(fā))，直播銷(xiāo)量400個(gè)，銷(xiāo)售額400W。

圖源熱浪數(shù)據(jù)截圖

值得一提的是，@新疆和田玉老鄭價(jià)格區(qū)間在500-1000元之間的商品在直播間的銷(xiāo)量占比最高，達(dá)到了36.7%，可見(jiàn)高客單價(jià)的商品才是這個(gè)直播間的主角。

總的來(lái)看，@新疆和田玉老鄭通過(guò)低價(jià)商品吸引用戶的興趣，高客單價(jià)商品承載主要銷(xiāo)量，從而讓直播間月銷(xiāo)售額突破5億。

二、“靠譜”人設(shè)加持促進(jìn)交易

珠寶玉石品類(lèi)相對(duì)比較特殊，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)相對(duì)較高，想要促成直播間的交易需要用戶與主播之間建立一定的信任基礎(chǔ)。而@新疆和田玉老鄭通過(guò)短視頻內(nèi)容打造靠譜的人設(shè)，并在高頻次的開(kāi)播中進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)他的信任程度，以高品質(zhì)作為商品賣(mài)點(diǎn)，從而促進(jìn)用戶下單。

@新疆和田玉老鄭并非通過(guò)只言片語(yǔ)打造靠譜人設(shè)，而是通過(guò)鏡頭向用戶展示自己在直播之外的工作日常。就比如在“逛市場(chǎng)也是老鄭每天必做的事”這個(gè)視頻中，鏡頭展示了老鄭用手電筒挑選商品的動(dòng)作，在評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友表示“真正的玉石行家都不帶玉，帶手電筒”、“認(rèn)真工作的樣子好可愛(ài)”等，這無(wú)形中增加了自己的可信任度。

圖源抖音截圖

而在其中一個(gè)直播預(yù)告視頻中，鏡頭展示了老鄭的實(shí)體店，各式各樣的商品讓人眼花繚亂，不經(jīng)意間透露老鄭的實(shí)力，也滿足了用戶對(duì)直播的期待?！坝袡C(jī)會(huì)去老鄭玉店參觀，感受一下人被玉包圍的感覺(jué)”、“這個(gè)陣勢(shì)每天晚上必看”等評(píng)論出現(xiàn)在視頻評(píng)論區(qū)。

圖源抖音截圖

@新疆和田玉老鄭之所以用如此簡(jiǎn)單明了的方式打造自己專(zhuān)業(yè)靠譜的人設(shè)，這或許與粉絲構(gòu)成有一定的關(guān)系。熱浪數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)31-40歲用戶占比達(dá)到31.69%，41-50歲用戶占比為26.57%，50歲以上的用戶占比達(dá)到30.2%，粉絲年齡普遍偏大，通俗易懂的內(nèi)容相較于專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)更容易打動(dòng)用戶。

而@新疆和田玉老鄭也深諳其中道理，在他的視頻中“窮與富的較量”、“貴人”、“懶惰”等話題都比較符合中年群體的內(nèi)容消費(fèi)偏好。

三、珠寶玉石賽道是門(mén)好生意嗎？

不少用戶對(duì)珠寶玉石類(lèi)產(chǎn)品有著較高的喜愛(ài)度，但一直受限于購(gòu)買(mǎi)渠道狹小，經(jīng)過(guò)代理商的層層加價(jià)，售價(jià)令人望而卻步。

而珠寶行業(yè)通過(guò)直播帶貨的形式觸達(dá)了更廣闊的市場(chǎng)，對(duì)于珠寶這類(lèi)非標(biāo)、非剛需類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播實(shí)時(shí)一對(duì)一展示貨品，降低了選貨難度，提升了消費(fèi)者信賴(lài)感，提高了消費(fèi)決策的效率。種種利好條件都助力珠寶行業(yè)通過(guò)直播帶貨形式不斷向上發(fā)展。

像@新疆和田玉老鄭這樣的賬號(hào)在抖音電商里還有很多，@云上珠寶、@言值臻選、@小魏總珠寶（帶你們逛珠寶源頭批發(fā)市場(chǎng)）、@麥子家族（新疆和田玉）等雖然粉絲量級(jí)都不算太高，但都有著不錯(cuò)的帶貨數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，珠寶玉石直播并非看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單，因?yàn)橹閷氂袷奉?lèi)屬于非標(biāo)商品，因此好多直播間都是選擇多樣性發(fā)貨，品質(zhì)難以保證。而珠寶玉石品類(lèi)入行門(mén)檻較高，消費(fèi)者很難鑒定商品質(zhì)量，直播間展示高品質(zhì)產(chǎn)品，卻發(fā)給用戶低質(zhì)商品等現(xiàn)象比較常見(jiàn)，這限制了珠寶直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展。

就比如@新疆和田玉老鄭雖然做到了較高的帶貨數(shù)據(jù)，但在視頻評(píng)論區(qū)以及各種開(kāi)箱評(píng)測(cè)能看到不少差評(píng)。翻看@新疆和田玉老鄭的評(píng)論區(qū)，類(lèi)似“為什么視頻里的跟收到手里的實(shí)物差別好大，能不能調(diào)整下直播間的燈光，實(shí)際一點(diǎn)，免得別人還要一直退換貨，雙方都麻煩?！?、“同樣的葫蘆評(píng)價(jià)里說(shuō)潤(rùn)貓眼閃閃的，我的為啥不閃呢？買(mǎi)了退，退了買(mǎi)，現(xiàn)在就是看看，懶得下單了”這樣的評(píng)論比較常見(jiàn)，可見(jiàn)實(shí)物與展示品不符導(dǎo)致退貨是珠寶玉石直播間的一個(gè)問(wèn)題。

圖源抖音截圖

甚至還有消費(fèi)者控訴在@新疆和田玉老鄭直播間較差的消費(fèi)體驗(yàn)，“為什么給我媽買(mǎi)的1萬(wàn)的和田玉發(fā)的是6千多的破爛！還把我爸拉黑了！”，也有網(wǎng)友用自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷勸用戶理智消費(fèi)，“剛開(kāi)始特別相信老鄭，買(mǎi)了很多，但是有350左右的黃口和碧玉手鐲都有裂，肉質(zhì)有特別多的晶體結(jié)構(gòu)，還有一條碧玉項(xiàng)鏈每顆珠子都有裂。沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)退了幾單貨后我就冷靜多了。多樣性發(fā)貨就是開(kāi)盲盒，冷靜理智消費(fèi)”。

總的來(lái)看，直播帶貨的方式的確讓珠寶玉石商家觸達(dá)了更多的用戶，提高了消費(fèi)者的決策效率，但目前線上珠寶直播帶貨更難以保證品質(zhì)，這也使得不少消費(fèi)者仍對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)珠寶心存疑慮。

對(duì)于@新疆和田玉老鄭而言，盡管月銷(xiāo)售額是非常亮眼的成績(jī)，但評(píng)論區(qū)里的隨處可見(jiàn)的差評(píng)讓人很難忽視，如何提高消費(fèi)者滿意度這個(gè)問(wèn)題亟待解決。對(duì)于平臺(tái)而言，如何進(jìn)一步保障用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也是重要課題，未來(lái)珠寶玉石直播還有很長(zhǎng)的路要走。