打造品牌的人格化，就如同我們冠以一個剛出生的孩子姓名，他通過其固有的社交圈子與人相交往來，而長期穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。就如同一個人的閱歷一般，慢慢影響他并使其形成與眾不同的性格和涵養(yǎng)，最終成為一個深受周邊朋友認(rèn)可和信賴的獨(dú)一無二的人。

自媒體的盛行，信息傳播成本的降低，自己做內(nèi)容分發(fā)渠道，成了不少企業(yè)的選擇。與依賴其他媒體渠道相比，企業(yè)掌握自有的“發(fā)聲”平臺，往往更有安全感。平時(shí)可以向目標(biāo)用戶傳遞企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品信息，遇到PR危機(jī)時(shí)，也能在第一時(shí)間站出來表明態(tài)度。

很豐滿的理想，但現(xiàn)實(shí)往往是骨感的?，F(xiàn)在大部分企業(yè)都會開通微信公眾號，作為對外發(fā)聲的一個渠道。但這樣真的值得嗎？很難說。

現(xiàn)在大部分企業(yè)只是為了做公眾號而做公眾號，僅僅是因?yàn)槊つ康母S潮流，卻從未想過自己企業(yè)的特性是否有必要去運(yùn)營一個公眾號。這基于“大家都在做，不做我就吃虧了”的心理而誕生的公眾號之類的企業(yè)自媒體渠道，其大部分最終都淪為了“廣告”平臺。它們不管用戶是否感興趣，不停的給用戶推送自家產(chǎn)品，試圖“洗腦”。不過試問，如果用戶連點(diǎn)擊文章的欲望都沒有，那你又如何洗腦？

所以筆者一直覺得：一家企業(yè)在決定入這個“坑”之前，一定要先想清楚有沒有必要入；如果入了會不會去用心把這個坑填滿直至在坑上建起屬于自己的城池？而不要想一出是一出，招個人扔給他一個公眾號就任其自身自滅，最終淪為雞肋。那么，如果我們真的打算走心地去蹚自媒體運(yùn)營這趟渾水了，又該如何讓其最終助力于我們公司業(yè)績呢？

簡單地說就是：

基于長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，通過實(shí)現(xiàn)自媒體品牌的人格化，最終反哺企業(yè)形象，助力企業(yè)增長。

今天，我們就來聊聊“如何使我們的品牌人格化，讓內(nèi)容活起來”。

1. 角色定位

既然是“品牌人格化”，顧名思義就是要將我們的自媒體平臺擬人化。讓用戶覺得是“人與人之間的互動”而不是單向的“機(jī)器輸出”。所以，我們要做的第一步就是確定我們的平臺角色。

角色如何定位，主要取決我們希望和用戶建立何種關(guān)系。這種角色可以是朋友、專家、保姆等。當(dāng)然事實(shí)上，角色遠(yuǎn)不止這三種，以此為例是因?yàn)槠浔容^具有代表性，分別代表了平臺與用戶的三種關(guān)系。

朋友，是一種平等的互動交流方式，主要是通過與粉絲的交流拉近雙方關(guān)系，像杜蕾斯官微、支付寶公眾號號。

專家，是一種由企業(yè)主導(dǎo)的雙方關(guān)系。企業(yè)以自己的專業(yè)，向用戶輸出相關(guān)知識，擴(kuò)展用戶的認(rèn)知，解決其困惑，像艾瑞咨詢、虎嗅網(wǎng)。

保姆，則是主要由用戶主導(dǎo)，多是以提供服務(wù)居多，主要是為了解決用戶問題。招商銀行算是其中做的比較好的。

2. 性格設(shè)定

“千人千面千種思緒”，是人就必有七情六欲。要將品牌人格化，必然也有為其設(shè)定專屬的性格?；蛴哪蚋呃浠蛴H切或正經(jīng)，眾生百態(tài)總有一種適合你。

當(dāng)然我們在設(shè)定品牌人格的時(shí)候，務(wù)必要避免的兩種情況是：

1. 與企業(yè)特性完全不搭；
2. 性格多變，沒有定性。

其實(shí)所謂的品牌人格化，就是品牌的調(diào)性。要知道，我們所有的運(yùn)營工作終極目的都是為了企業(yè)的盈利，自媒體平臺的品牌人格化是要反哺企業(yè)形象的，所以我們在設(shè)定其性格的時(shí)候一定要基于行業(yè)和用戶的特性。

如果你是一個針對學(xué)校學(xué)生的教育領(lǐng)域企業(yè)，那其公眾號必然要是正經(jīng)認(rèn)真的，你可以偶爾幽默，但如果試圖去走杜蕾斯這種”污”線路，那必然會死的很難看。

所以：品牌調(diào)性一定是要基于事實(shí)的。

支付寶和杜蕾斯應(yīng)該是基于行業(yè)和用戶這兩個事實(shí)確定品牌調(diào)性的兩個典型了。

支付寶公眾號，不敢說后無來者，但支付寶的調(diào)性絕對是前無古人的。試問，哪個微信公眾號敢運(yùn)營的這么隨意？小編還想不想保住飯碗了？但支付寶就敢，他的性格設(shè)定我覺得應(yīng)該可以定義為：幽默賣萌放蕩不羈。大家來看幾個截圖感受一下。

情人節(jié)文案

“萬能福新增”通知

“uber版本更替支付寶風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)”通知

不知道大家看了這幾個case有什么感覺，反正筆者心里就只有大寫的兩個字“任性”。這幾個文案，要文筆沒文筆，要排版沒排版，活脫脫的“我通知你，你知道一下”的既視感。但篇篇閱讀量10W+，而且讀者還真就吃他這一套。估計(jì)也就支付寶敢這么玩，其他企業(yè)估計(jì)玩了就只剩完了。

支付寶如此定位的原因主要有三：

1. 行業(yè)：市場份額老大，用戶基數(shù)大,寫的再爛10W+都不是問題，畢竟支付寶是剛需，如果我取關(guān)了，你那天一認(rèn)真發(fā)個重要通告怎么辦？再說，雖然你發(fā)的內(nèi)容沒什么價(jià)值，但當(dāng)段子看也還是可以的嘛。
2. 產(chǎn)品：用戶對支付寶足夠了解了，也不需要你每天說教，偶爾發(fā)個更新通知也就足夠了
3. 用戶：反其道而行，博人眼球。本來作為一家金融支付型工具，本該是嚴(yán)肅認(rèn)真的，這樣用戶才肯放心把錢交給你嘛。但支付寶偏不，偏要抖機(jī)靈，讓人覺得：誒呦，這家伙蠻有意思嘛，和其他公號完全不一樣。

支付寶性格定位的成功，這三個前提缺一不可。試問，如果你是加名不見經(jīng)傳的小型金融公司，你敢抖機(jī)靈試試？估計(jì)用戶心理想的就是：這么不靠譜的公眾號，他們公司是不是騙子？

而支付寶，正是因?yàn)橛邪⒗锏谋硶?，他才沒必要去裝成一副“正經(jīng)老干部”的樣子，反而能通過這種反差萌的形象逗人發(fā)笑，讓遙不可及的大公司顯得更加親民。

至于杜蕾斯官微，我想應(yīng)該可以在微博營銷界封神了吧?！拔陌?，我只服杜蕾斯”估計(jì)各位聽得耳朵都要起繭了。而它這條路也和支付寶一樣，僅此一條，無人可以模仿復(fù)制。

杜蕾斯情人節(jié)文案

杜蕾斯元宵節(jié)文案

杜蕾斯這種以朋友的身份，自帶污點(diǎn)的性格屬性和用戶互動的設(shè)定，自然也是基于其產(chǎn)品本身的特性和用戶群體屬性。

1. 產(chǎn)品：TT這種產(chǎn)品本身便具有話題性，適合這種“污式營銷”；
2. 用戶：有使用習(xí)慣或是希望使用的用戶，自然不會對杜蕾斯這種營銷方式產(chǎn)生反感，反而會覺得有趣，而且網(wǎng)絡(luò)的虛擬匿名特性，讓他們在討論這種話題的時(shí)候，可以無所顧忌，將人內(nèi)心最深處的想法釋放了出來。

杜蕾斯的成功，應(yīng)該要?dú)w功于虛擬網(wǎng)絡(luò)的興起。如果是在線下搞這種活動，又有多少人敢這樣無所顧忌呢？但不管怎么說，他畢竟是成功利用了網(wǎng)絡(luò)的匿名屬性去引導(dǎo)用戶釋放他們內(nèi)心最深處的想法，它的性格設(shè)定也是非常的成功。

至于避免性格多變則容易理解的多了，就像我們不希望一個人是多面派一樣。善變的人會讓我們沒有安全感，品牌亦然。統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌調(diào)性，有助于我們在用戶心中形成固有的認(rèn)知，讓他們一想到對應(yīng)的領(lǐng)域就會想到我們。比如一想到要用TT，很多人就下意識地想到了杜杜。

而在調(diào)性一致這件事上，落實(shí)到具體的工作上則是：盡量保證文案提供者是同一個人；如果需要人員的變動，則務(wù)必選擇性格相似的人來接替。也就是說內(nèi)容運(yùn)營者和企業(yè)品牌的三觀要一致，無論是審美還是風(fēng)格。

3. 場景搭建

所謂場景搭建，其實(shí)就是讓我們與用戶處于同一時(shí)空之中進(jìn)行交流，讓用戶一旦再次進(jìn)入類似的場景，就會想到我們。

舉個例子：“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的微信公眾號，總是會在18:00-19:00這段時(shí)間，在我們的下班路上進(jìn)行推送。一旦我習(xí)慣了他所設(shè)定的這個場景，那么每次在下班的公交上，我就會習(xí)慣性的去打開它的公眾號。這就是基于“時(shí)間+地點(diǎn)”的場景搭建。

還有一種是基于“情緒+地點(diǎn)”的場景搭建。以“咪蒙”為例，雖然筆者不是很喜歡咪蒙的寫作風(fēng)格，但也不得不佩服她的筆鋒和渲染力。咪蒙就是搭建了一個“負(fù)面情緒+人際關(guān)系”的場景。人際關(guān)系有同事、家人、夫妻、朋友，而她就是將其中負(fù)面的情緒無限的放大激起讀者的共鳴。當(dāng)讀者心情不爽的時(shí)候，去看下她的毒雞湯，必然會有酣暢淋漓之感。久而久之，讀者形成習(xí)慣，便會將其當(dāng)成解百毒的靈丹妙藥，心情不好時(shí)來一份。

4. 內(nèi)容構(gòu)建

定位好角色，設(shè)定好性格，搭建好了場景之后，可以說是“萬事俱備，只欠東風(fēng)了”。接下來要做的就是構(gòu)建要輸出的內(nèi)容了。對于輸出內(nèi)容的風(fēng)格，我們在定位角色之前就必須要明確了。畢竟選擇何種品牌角色，是基于我們要輸出的內(nèi)容信息是什么類型的。如果是價(jià)值觀、專業(yè)知識或許以老師的身份傳達(dá)會好一點(diǎn)，生活方式和品味則更適合朋友間的分享。

到了內(nèi)容構(gòu)建這一步，我們要做的更多是在之前已經(jīng)明確的內(nèi)容風(fēng)格上，來細(xì)分后期具體可以輸出的內(nèi)容類別。

以筆者為例，筆者在開通微信公眾號之前，便將其定位為“以朋友的身份與諸位分享互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的相關(guān)知識”。其中“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營相關(guān)”，便是筆者之前確定的內(nèi)容大致方向。到了具體的輸出環(huán)節(jié)，筆者就在此基礎(chǔ)上通過“MECE”原則，細(xì)分到：活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、競品分析、行業(yè)趨勢等多個模塊，并在此維度上進(jìn)行再次裂變，形成一棵可以無限延伸的內(nèi)容素材樹。

這也說明了：在初期選擇內(nèi)容方向上，我們務(wù)必要盡可能選擇一個可以形成體系的出發(fā)點(diǎn)。就好像，如果筆者一開始只是以分享“內(nèi)容運(yùn)營”的知識為大方向，那后期的內(nèi)容裂變空間就要小的多了。

當(dāng)然，初期的選擇方向也不能過大，畢竟“基于事實(shí)”是我們做出一切決策的基本。定位過于寬泛，一是會增加我們的輸出成本，對于一些不了解的領(lǐng)域我們?nèi)绻惨ド娅C，就需要去重新學(xué)習(xí)消化；二是會讓用戶覺得我們不夠?qū)I(yè)精準(zhǔn)，畢竟只有在一個領(lǐng)域扎根足夠深形成權(quán)威，我們輸出的內(nèi)容才更有說服力。

基于以上兩點(diǎn)，我們在選擇內(nèi)容的方向上要同時(shí)考慮：與企業(yè)本身屬性契合度高以及有形成內(nèi)容數(shù)的裂變細(xì)分潛力這兩個維度。

總結(jié)

打造品牌的人格化，就如同我們冠以一個剛出生的孩子姓名，他通過其固有的社交圈子與人相交往來，而長期穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。就如同一個人的閱歷一般，慢慢影響他并使其形成與眾不同的性格和涵養(yǎng)，最終成為一個深受周邊朋友認(rèn)可和信賴的獨(dú)一無二的人。

品牌人格化，使我們的自媒體平臺與用戶之間的關(guān)系更為親密，讓我們輸出的內(nèi)容顯得有血有肉，如好友間的親密交談，師長的諄諄教導(dǎo)，又或者是一個貼心的小助手為主人盡心服務(wù)。

成功人格化的自媒體品牌，必然是企業(yè)形象的另一個窗戶，讓用戶通過它更好地了解其后的企業(yè)和產(chǎn)品，最終為企業(yè)帶來效益。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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