看了許多關(guān)于裂變邏輯的方法論，但依舊不清楚該如何動(dòng)手。本文嘗試抽象出裂變體系的關(guān)鍵要素，拆解裂變框架，并深入探析如何搭建裂變體系，希望對(duì)你有所幫助。

關(guān)于裂變的文章很多，案例也很多，看了那么多，依舊不清楚裂變體系的框架到底是怎樣的，看過很快可能就不記得了，本文嘗試抽象出裂變體系的關(guān)鍵要素，看看卸妝后的它到底長相如何。

時(shí)間有限，只聊框架。

一、整體觀點(diǎn)

1、增長最重要的三個(gè)詞我認(rèn)為是：用戶規(guī)模，用戶價(jià)值，成本。解釋如下：（具體可參考：增長的整體結(jié)構(gòu)框架，都有什么）

增長最終都是為產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值在增長，所以看商業(yè)價(jià)值由哪些因素決定即可知道增長的重點(diǎn)都在哪了。

商業(yè)價(jià)值 = （用戶規(guī)模*平均單體用戶價(jià)值）- 總成本

因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品有不同的商業(yè)模式，而不同的商業(yè)模式對(duì)于這三個(gè)指標(biāo)的口徑會(huì)不同，比如一個(gè)電商產(chǎn)品，用戶規(guī)模有可能是站內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù)，單體用戶價(jià)值可能是平均每個(gè)付費(fèi)用戶在站內(nèi)的付費(fèi)金額，成本可能是人力成本，流量投放物料成本，交付供給成本等；

而裂變本身也屬于增長的一種手段而已，一個(gè)產(chǎn)品能開始裂變，本身產(chǎn)品的長期價(jià)值需要成立。價(jià)值是根本，裂變只是產(chǎn)品放大價(jià)值的一種手段。

通過這三個(gè)指標(biāo)能夠給我們一個(gè)非常清晰的定義。在這條渠道要投入多少錢，多少人，多少資源，以及這條渠道的天花板。

獲客成本：常用CAC表示，指獲取一個(gè)新增用戶，需要花多少錢。

新增用戶量：注意衡量這個(gè)用戶量的口徑。到底新增的是注冊(cè)的用戶，激活的用戶，還是購買的用戶，付費(fèi)的用戶等。當(dāng)然口徑定義好之后，也意味著獲客成本也會(huì)有相應(yīng)的改變。

用戶質(zhì)量：一般通過用戶的使用行為來衡量。用戶來了之后，有沒有在產(chǎn)品里面激活&有沒有一些關(guān)鍵的行為&有沒有付費(fèi)相關(guān)行為等。

所以通過這三個(gè)指標(biāo)，基本上就可以看出來一個(gè)渠道的好壞。

所以通過這三個(gè)指標(biāo)來衡量裂變這條增長渠道：首先獲客成本是低于渠道投放的，用戶質(zhì)量也高于渠道投放（因?yàn)榱炎儽举|(zhì)是通過口碑傳播，它本身具有分享者這個(gè)老用戶的“背書”在），但用戶規(guī)?？隙ㄟh(yuǎn)不如渠道投放；

因?yàn)橛脩粢?guī)模有限，所以裂變一般不太會(huì)是核心貢獻(xiàn)量的渠道，那裂變的價(jià)值是什么呢？

如果我們把一個(gè)產(chǎn)品的所有獲客渠道看作一個(gè)整體，那么：

• 裂變可以降低整個(gè)用戶的獲客成本。
• 裂變可以提升整體用戶的獲客質(zhì)量。

怎么理解呢：要降低產(chǎn)品的獲客成本，不一定要暫停獲客成本高的投放渠道。而是可以嘗試再找一條獲客成本低但用戶質(zhì)量高的渠道，讓這個(gè)渠道來降低整體的獲客成本。比如裂變渠道，當(dāng)然前提是能找到這么個(gè)渠道：他山之石，可以攻玉）

二、裂變體系怎么搭建

2.1 從裂變的路徑來拆解裂變

既然裂變是增長的一種手段，為增長服務(wù)，那就按“以終為始”來拆解這個(gè)問題：“終”就是一個(gè)裂變最終能為產(chǎn)品帶來多少用戶，倒推向前，按“流程化思維”來分析整個(gè)裂變路徑：裂變=>F（啟動(dòng)uv，分享率，新用戶打開率，新用戶受邀數(shù)）

補(bǔ)充說明下產(chǎn)品或運(yùn)營想要提升看問題分析問題的視角，平時(shí)遇到問題時(shí)可以多嘗試培養(yǎng)“流程化思維、精細(xì)化思維、閉環(huán)思維和杠桿化思維”。

即裂變的最終效果受“分享uv，分享率，新用戶打開率，新用戶受邀數(shù)”這幾個(gè)因素決定：

• 當(dāng)產(chǎn)品本身用戶規(guī)模很小時(shí)，潛在分享用戶數(shù)就會(huì)很小，裂變能帶來的效果也有限，除非種子用戶非常忠誠，或本身自帶流量，則可以嘗試裂變。
• 有了潛在分享用戶之后，這部分啟動(dòng)的用戶他的分享是怎么樣的，有哪些分享場(chǎng)景？裂變是轉(zhuǎn)介紹，是口碑的傳播。它要把產(chǎn)品的鏈接，包裝好的海報(bào)，活動(dòng)等等，把這些能夠宣傳產(chǎn)品的東西分享出去。所以分享率是第二個(gè)核心的指標(biāo)。
• 有了分享后，去觸達(dá)了新用戶，新用戶要打開這條鏈接，只有打開之后，他才可以看到，才可以有機(jī)會(huì)感受到產(chǎn)品的價(jià)值，他才會(huì)可能有受邀的動(dòng)機(jī)來下載產(chǎn)品。

所以要做好一個(gè)裂變這四部分的指標(biāo)非常關(guān)鍵。

2.2 裂變框架

基于上述分析，再繼續(xù)抽象，可以得到裂變體系的主要因素：

一般情況下，其實(shí)用戶并沒有分享的需求。但是可以通過運(yùn)營的手段，比如激勵(lì)用戶發(fā)生分享行為。

這里需要說明下，激勵(lì)終究也只是為裂變服務(wù)的一種手段，并不能解決本質(zhì)問題。本質(zhì)問題是什么？是用戶在某個(gè)場(chǎng)景下是否有分享的動(dòng)機(jī)，如果有，那加上一個(gè)激勵(lì)就是景上添花了，如果沒有，那加上激勵(lì)效果也不會(huì)太大。所以通過這個(gè)可以抽象出裂變的大概框架來：

關(guān)鍵因素：

• 分享的場(chǎng)景（這個(gè)會(huì)決定產(chǎn)品上的用戶有多少概率能看到“分享人口”）
• 分享者（分享的目標(biāo)人群畫像）
• 分享動(dòng)機(jī)（如何“打動(dòng)”分享者）
• 被分享者（被分享人群的畫像）
• 接受理由（如何“打動(dòng)”被分享者）

輔助因素:

• 分享路徑
• 回流路徑（被分享者從打開鏈接到下載APP/或接受邀請(qǐng)的路徑）
• 激勵(lì)手段

這里可能不好理解，瞎舉個(gè)栗子：

比如：假設(shè)一個(gè)讀書產(chǎn)品，有一個(gè)分享書或章節(jié)的功能，如果分享人群是公司上班的人員，那場(chǎng)景大概率只能在非工作時(shí)間，且分享動(dòng)機(jī)跟本身是什么類型的書強(qiáng)相關(guān)，也跟他朋友圈的人群類型相關(guān)，因?yàn)檫@代表了他的喜好，他當(dāng)前的狀態(tài)。他在分享前考慮的東西就比較多，要不要給他的老板看到，同事看到，朋友看到等等，如果這里把書換成一個(gè)職場(chǎng)提升的某種課程可能更好理解。

再一個(gè)栗子：一個(gè)面向低學(xué)歷人群的編程培訓(xùn)課程，分享后有優(yōu)惠，這時(shí)分享動(dòng)機(jī)就會(huì)很強(qiáng)，分享出去的壓力可能就沒那么大了，且他的朋友圈大概率會(huì)有和他類似需求的人（相比于上一個(gè)栗子）。但同樣的場(chǎng)景把人群換成職場(chǎng)人，分享動(dòng)機(jī)就弱太多。

2.3 激勵(lì)之于裂變

再說回激勵(lì)來。激勵(lì)本身只是手段，本質(zhì)還是看產(chǎn)品對(duì)用戶的長期價(jià)值，價(jià)值在產(chǎn)品上的載體可能是某個(gè)”行為“，產(chǎn)品在基于”行為“的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)用戶路徑，那么一個(gè)產(chǎn)品在典型用戶成長路徑清晰明確之后，一套完整的激勵(lì)體系可以顯著通過產(chǎn)品化放大增長的效率。

激勵(lì)體系的對(duì)象是激勵(lì)物，激勵(lì)物分為可消耗和不可消耗兩種?？上闹傅募?lì)物本身具有貨幣屬性，需要考慮通貨膨脹。而不可消耗的一般是虛擬的比如“稱號(hào)”，“勛章”等。

激勵(lì)物的對(duì)象是想要激勵(lì)的行為，即產(chǎn)品想讓用戶去觸發(fā)的行為，可分為一次性的，連續(xù)性的，重復(fù)性的，創(chuàng)造性的，周期性的等。不同性質(zhì)的行為適合給的激勵(lì)物也稍有不同，比如重復(fù)性的行為就不適合給貨幣屬性強(qiáng)的激勵(lì)物，否則成本怎么控制？回到裂變上來，激勵(lì)物的選擇方式可以通過商城選品來測(cè)試激勵(lì)方式（商城配置激勵(lì)物靈活）。

• 現(xiàn)金。缺點(diǎn)是作弊風(fēng)險(xiǎn)高，其次成本很不好控制；因?yàn)楝F(xiàn)金是沒有折價(jià)的（現(xiàn)金不像商品，有采購價(jià)，可以溢價(jià)，成本就相對(duì)可控），所以現(xiàn)金一般用于某些關(guān)鍵的激勵(lì)上，比如首次；
• 標(biāo)品。標(biāo)品指有公允價(jià)值的商品，它可以等價(jià)對(duì)標(biāo)成現(xiàn)金。比如電子產(chǎn)品：手機(jī)，電腦等，所以一般商城里都會(huì)有這些標(biāo)品展示。
• 稀缺品。稀缺品一是可以對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)的吸引力。二是可以為商城降成本。比如一般具備ip屬性的商品標(biāo)的價(jià)格會(huì)很高，但實(shí)際的生產(chǎn)成本卻很低。稀缺品會(huì)讓代幣的消耗效率會(huì)更高。那么ROI也就會(huì)更大些。
• 通用品。一般是用戶很喜歡的商品。通用品一般受眾廣，用戶喜歡。

2.4 裂變的載體–分享任務(wù)的設(shè)計(jì)

有了激勵(lì)之后，接下來就是設(shè)計(jì)分享的任務(wù)：

如何促進(jìn)用戶分享，為了提高ROI，任務(wù)的設(shè)計(jì)一定要精細(xì)化。

精細(xì)化分為幾個(gè)方向:

• 動(dòng)作的精細(xì)化。早期的裂變一般都是激勵(lì)“結(jié)果”，用戶必須有了最終的“結(jié)果”行為，激勵(lì)才會(huì)給到用戶。這其實(shí)就增加了用戶分享的門檻，所以為了降低分享門檻，就需要對(duì)分享的過程也有激勵(lì)。比如朋友圈常見的海報(bào)分享，激勵(lì)的就是分享這個(gè)動(dòng)作，只要用戶分享了海報(bào)，那海報(bào)就有了曝光，有了曝光，就會(huì)有轉(zhuǎn)化，知道了轉(zhuǎn)化率，那這個(gè)分享行為的激勵(lì)的價(jià)值是多少就能量化出來。
• 人群的精細(xì)化。不同的人給他不同的激勵(lì)。比如對(duì)于首次分享的人，激勵(lì)可能就需要更強(qiáng)一點(diǎn)，來激發(fā)他完成首次分享。再比如說針對(duì)是否有購買行為的用戶的激勵(lì)也可以不同。因?yàn)橛匈徺I行為的用戶，他體驗(yàn)過我們的服務(wù)，體驗(yàn)過我們的產(chǎn)品。他對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有很強(qiáng)的感知了。所以對(duì)于他們的分享意愿相對(duì)更強(qiáng)，對(duì)他們的激勵(lì)成本有可能就不需要花那么多?？赡苁且恍┩ㄟ^別的方式讓他更有歸屬感的激勵(lì)方式，給他一些這個(gè)專屬的禮物，他的分享意愿反而會(huì)更強(qiáng)。但是對(duì)于沒有購買行為的用戶，他對(duì)產(chǎn)品是不了解，沒有認(rèn)知的。這時(shí)給他更標(biāo)準(zhǔn)化的激勵(lì)會(huì)更好一些。
• 任務(wù)梯度的精細(xì)化。比如對(duì)于分享一次，分享兩次，分享三次不同的激勵(lì)是不一樣的。這個(gè)邏輯是讓有分享力的人多分享。比如當(dāng)用戶有三次或五次分享動(dòng)作時(shí)，你的激勵(lì)會(huì)變得更多。讓能分享的人更多的分享，這也是提升分享率的一種方法。
• 和節(jié)假日主題相結(jié)合的設(shè)計(jì)。一般會(huì)讓整個(gè)裂變有階段性的爆發(fā)。

以上，是對(duì)這是促進(jìn)用戶的分享這個(gè)指標(biāo)來講的。

第二個(gè)指標(biāo)，促進(jìn)用戶的打開率。（個(gè)性化，視覺化，利他化）

• 個(gè)性化：當(dāng)海報(bào)和分享人關(guān)系特別緊密的時(shí)候，一方面它的分享率會(huì)提升。另外一方面新用戶的打開率大概率也會(huì)提升。比如還是教育行業(yè)的轉(zhuǎn)介紹，家長會(huì)曬帶有自己小孩照片和學(xué)習(xí)報(bào)告的海報(bào)。這個(gè)就是個(gè)性化的體現(xiàn)。為什么這種個(gè)性化的海報(bào)能夠提升用戶的打開率？因?yàn)槟惴窒淼脚笥讶?，朋友圈里都是你的朋友，?huì)對(duì)你的私生活有窺探欲。而朋友看到后，可能會(huì)產(chǎn)生焦慮或其他情緒，就可能促使他也想讓自己的孩子學(xué)習(xí)，就有轉(zhuǎn)化的可能。
• 視覺化。這個(gè)就不多說了，像海報(bào)，短視頻等分享，好的視覺效果肯定對(duì)打開率是有正向作用的。
• 利他化。就是分享的這個(gè)東西要對(duì)被分享者有價(jià)值。價(jià)值通過文案體現(xiàn)。文案的作用是讓你的朋友看到這張海報(bào)，看到你的朋友圈，且傳遞這個(gè)東西的價(jià)值。

第三個(gè)指標(biāo)，促進(jìn)新用戶接受分享。

• 打開之后，用戶可能還得注冊(cè)，還得登錄等等。所以就需要優(yōu)化回流路徑。比如經(jīng)常看到朋友圈里面有外賣或者打車券的分享，都是先領(lǐng)券了再引導(dǎo)下載，而不是先引導(dǎo)下載，再領(lǐng)券。因?yàn)橄茸?cè)再領(lǐng)券之后，如果不下載，就會(huì)感覺損失掉了這張券（心理學(xué)上講人都是有損失厭惡的，比如去哪兒早期就是通過機(jī)票排序從攜程下?lián)屨际袌?chǎng)的，最低價(jià)的排最前，一旦用戶看到過最低的機(jī)票后，哪怕只便宜5塊錢，大部分人都會(huì)選擇即使更復(fù)雜的操作也要買這個(gè)，因?yàn)椴毁I這個(gè)買了更貴的那個(gè)就會(huì)覺得虧）
• 落地頁，落地頁的內(nèi)容是否有價(jià)值點(diǎn)，要能清晰簡(jiǎn)潔的傳遞給用戶你能提供的價(jià)值點(diǎn)。只要有價(jià)值的，它才會(huì)下載，才會(huì)回流。(你有病，我有藥，且我很專業(yè)，趕緊買吧)
• 回流的激勵(lì)是否清晰。為什么拼多多早期的分享能夠迅速打動(dòng)用戶？因?yàn)槠磮F(tuán)會(huì)更便宜。所以我們看到很多的轉(zhuǎn)介紹分享，都會(huì)有新人禮包。或者下載后可以得會(huì)員。（比如在拼團(tuán)里面，團(tuán)長老用戶分享，團(tuán)員新用戶成團(tuán)，新老用戶都會(huì)有各自明確的禮品）

除此以外，裂變還需要做好反作弊策略，注意薅羊毛的用戶，比如對(duì)新用戶的質(zhì)量監(jiān)控，同一個(gè)人當(dāng)天或者一段時(shí)間里面邀請(qǐng)上線的策略等等，系統(tǒng)需要有能力識(shí)別有作弊風(fēng)險(xiǎn)的用戶。

以上是從運(yùn)營角度對(duì)裂變的分析，還有用戶自發(fā)的裂變，以產(chǎn)品功能導(dǎo)向的：（產(chǎn)品本身就會(huì)讓用戶主動(dòng)有分享動(dòng)機(jī)的心理）

比如常見的網(wǎng)易云音樂的刷屏分享，比如它的年終聽歌報(bào)告，會(huì)讓很多人忍不住分享。支付寶的集五福（該裂變已經(jīng)慢慢要成為一種春節(jié)元素了），還有向之前微信里經(jīng)常會(huì)有類似”測(cè)一測(cè)“”闖關(guān)游戲“等裂變方式，總之要么裂變對(duì)用戶具有社交貨幣屬性，要么有趣，要么能滿足其好奇心等，就有可能觸發(fā)用戶的主動(dòng)分享欲望。

最后再瞎舉個(gè)栗子：本身在線下的場(chǎng)景也是一個(gè)多人場(chǎng)景。比如線下打麻將四個(gè)人才能打，那么線上打麻將也是需要四個(gè)人才能打的，所以線下多人場(chǎng)景的復(fù)制也可以遷移到線上。它本身就具有社交屬性。