也有一些海外創(chuàng)作者，他們中許多人在海外平臺或國內(nèi)其他平臺已有些名氣，但在入駐小紅書后真正實(shí)現(xiàn)流量的高速增長。就像教英語的“CoachShane”，7月入駐小紅書后曾一個月漲粉50萬，截至目前粉絲數(shù)為133萬。

小紅書的熱門視頻內(nèi)容也與其他平臺有所差異，更注重真實(shí)感，更注重對他人的有用性，這也使得在小紅書上運(yùn)營視頻，需要獨(dú)特的思路和方法。

近日，新榜對話了多位在小紅書上高速漲粉的視頻創(chuàng)作者，聊了聊他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)流量暴漲？以及小紅書上還有哪些視頻內(nèi)容的機(jī)會？

一、一條視頻漲粉13萬，視頻創(chuàng)作者在小紅書找到“第二春”？

“Jenniexuu”算不上新人博主，她從2021年起就在小紅書上以圖文形式分享日常穿搭，不過一直到2023年7月，賬號粉絲數(shù)只有5萬多，圖文筆記雖也有點(diǎn)贊大幾千或是上萬的爆款，轉(zhuǎn)粉率平平。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在今年8月，她發(fā)布了一條展示日常穿搭的視頻，日系濾鏡，遠(yuǎn)近分鏡切換自然，快節(jié)奏表達(dá)。雖沒什么臺詞，卻吸引了大量網(wǎng)友圍觀，截至目前點(diǎn)贊超過11萬次。

自此，“Jenniexuu”開始更高頻地發(fā)布視頻。新紅數(shù)據(jù)顯示，她的小紅書賬號80天時間漲粉68萬，陸續(xù)出現(xiàn)了多條點(diǎn)贊上萬的爆款視頻。

其中一條發(fā)布于8月26日，視頻總長30秒左右，點(diǎn)贊超過15萬，播放量達(dá)到210萬次。

“我的內(nèi)容更偏向治愈系，有一些我喜歡的氛圍感，視頻風(fēng)格比較符合小紅書的受眾群體”，“Jenniexuu”總結(jié)道。

截至去年底，小紅書月活用戶2.6億，女性用戶高達(dá)70%，大多為30歲以下年輕人，核心用戶集中于一線和新一線城市，他們對于生活品質(zhì)要求較高，愛看真實(shí)優(yōu)質(zhì)的生活方式分享，也在意自我的獲得感。

“Jenniexuu”恰好能踩中這些用戶的需求，高調(diào)性、高質(zhì)量的生活穿搭vlog，不僅帶來欣賞美感，還能給觀眾穿搭靈感啟發(fā)。

除了小紅書圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)入視頻賽道流量井噴，從外部入駐小紅書的成熟視頻創(chuàng)作者也迎來了流量“第二春”。

比如“CoachShane”。他從事英語教育三十多年，原創(chuàng)“Coach Shane Daily Dictation”每日聽寫課程風(fēng)靡全球，全網(wǎng)粉絲超過百萬。

這些粉絲有90%為女性，且集中于一二線城市，與小紅書的人群畫像高度重合。而且小紅書用戶大多擁有本科以上學(xué)歷，這也意味著他們更容易接受深度學(xué)習(xí)的專業(yè)內(nèi)容。

基于此，“CoachShane”開始運(yùn)營自己的小紅書賬號。他的英語教學(xué)出了名的深入淺出、幽默生動。一句英語聽寫用4-5分鐘拆開詳細(xì)解釋，語法知識外還會加入生活場景的演繹，枯燥的英語學(xué)習(xí)也有趣了起來。

再搭配上符合小紅書風(fēng)格的視頻封面和文案抓住眼球，例如視頻標(biāo)題會用“從沒見過一個老師能這樣把英語說出花來”“建議網(wǎng)友嚴(yán)查這個老師”這類表述，新紅數(shù)據(jù)顯示“CoachShane”小紅書賬號一個月漲粉50萬。

截圖來自新紅

“CoachShane”賬號的中國負(fù)責(zé)人Bob認(rèn)為，筆記封面和標(biāo)題文案對視頻流量因素占比50%。小紅書的視頻以筆記形式呈現(xiàn)，瀏覽的時候用戶會上下滑動，從標(biāo)題開始就要設(shè)置鉤子，制造好奇感吸引用戶點(diǎn)擊，同時內(nèi)容能留得住人，才能提高轉(zhuǎn)粉率。

他舉例了熱度最高的一條視頻，標(biāo)題為“你的聽力會好到六親不認(rèn)”，獲贊近14萬次，超過5萬人收藏，單條視頻播放量超過155萬。Bob透露，這條視頻帶來13.2萬粉絲增長，“相當(dāng)于每10個人看過就有一個人關(guān)注，遠(yuǎn)超市場大部分水平”。

二、視頻漲粉效率是圖文的3倍，小紅書如何成為視頻藍(lán)海？

爆款案例迭出，進(jìn)一步佐證了小紅書“視頻藍(lán)?！币徽f。

在這些創(chuàng)作者眼中，相比于其他內(nèi)容平臺，小紅書有適合視頻內(nèi)容扎根成長的三大優(yōu)勢：

其一，小紅書視頻內(nèi)容處于增量階段，仍有流量紅利。

互聯(lián)網(wǎng)整體流量已進(jìn)入存量時代，QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，短視頻行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定。

這樣的背景下，小紅書反而成了“特別”的那個。公開數(shù)據(jù)顯示，2019到2022年間，小紅書月活用戶增長近三倍，在存量時代以個體的高速增長打破了頭部平臺的穩(wěn)定格局。

平臺流量的迅速攀升，給創(chuàng)作者帶來了諸多紅利。近兩年來，小紅書視頻類創(chuàng)作者持續(xù)上升，不論是幾百粉絲，還是幾十萬甚至上百萬的KOL，都越來越習(xí)慣用視頻來表達(dá)自己。因此，小紅書以圖文起家，卻能在視頻領(lǐng)域卻異軍突起。

與此同時，養(yǎng)成在小紅書觀看視頻的核心用戶數(shù)量也在持續(xù)上升。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的漲粉效率，可以到達(dá)圖文內(nèi)容漲粉效率的3倍以上。

新紅數(shù)據(jù)顯示過去7天“低粉爆款”作品也多為視頻筆記

這也是為什么“Jenniexuu”能在短短3個月內(nèi)在小紅書漲粉近70萬，是過去兩年的漲粉數(shù)量的5.83倍。“視頻播放量和粉絲轉(zhuǎn)化率的比例是20:1”，她告訴我們。

新榜獲得的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年年度漲粉100萬的視頻作者近百人，漲粉50萬的視頻作者超過300人。

其二，小紅書趁熱打鐵，對于優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者給予了扶持補(bǔ)貼。

多位小紅書創(chuàng)作者提到，今年下半年視頻內(nèi)容流量的暴漲，少不了小紅書官方對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推流，以及對于內(nèi)容上的運(yùn)營建議。

Bob指出，小紅書很愿意去推一些標(biāo)桿創(chuàng)作者出來，只要創(chuàng)作者內(nèi)容撐得起來，數(shù)據(jù)曝光不錯，平臺就會有更多推薦。

他提到的是小紅書推出的標(biāo)桿視頻創(chuàng)作者扶持計劃，平臺提供專屬的內(nèi)容保額曝光，外加現(xiàn)金激勵、專業(yè)內(nèi)容帶教以及創(chuàng)作服務(wù)。

同時，小紅書還鼓勵更多外部平臺創(chuàng)作者入駐，比如上線視頻作者扶持活動，針對在其他平臺已有受眾基礎(chǔ)且在小紅書粉絲小于1萬的優(yōu)質(zhì)視頻賬號，有機(jī)會獲得冷啟動階段流量曝光扶持。

其三，小紅書的強(qiáng)種草基因，視頻創(chuàng)作者有更多商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會。

以“CoachShane”為例，此前海外創(chuàng)作者在國內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)一直是個難題，“CoachShane”在小紅書上做出IP影響力后，順勢上線了知識付費(fèi)課程，成功變現(xiàn)。

“小紅書用戶有很強(qiáng)烈的種草需求，他們看內(nèi)容都是做好了被種草的準(zhǔn)備的”，不少創(chuàng)作者對此有相似的感受。這也意味著從內(nèi)容到商業(yè)化的路徑，在小紅書上是完全跑通的，且由于大部分人群集中于一二線城市，消費(fèi)能力更高，客單價也會更高。

“愛測評的雯子”主要靠商單合作變現(xiàn)，一個月超過20條視頻都是合作內(nèi)容。她將廣告與視頻所做的挑戰(zhàn)測評自然結(jié)合，并沒有產(chǎn)生沖突，還能保持高速漲粉態(tài)勢，“小紅書粉絲就是種草目的性很強(qiáng)，一旦找到粉絲喜愛的內(nèi)容，視頻就會越來越爆”。

作為平臺，小紅書也在為視頻創(chuàng)作者創(chuàng)造更多變現(xiàn)機(jī)會。相關(guān)知情人士透露，平臺對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的視頻創(chuàng)作者會優(yōu)先提報給商業(yè)化平臺、再推薦給客戶。“愛測評的雯子”表示，過去一個月平臺給她對接了不少品牌合作資源。

此外，今年小紅書大力發(fā)展以買手為特色的電商交易，創(chuàng)作者從視頻到直播的變現(xiàn)路徑更為流暢，其中不僅出現(xiàn)了董潔、章小蕙單場GMV破億的直播間，小紅書內(nèi)42.5萬粉絲的家居買手“一顆KK”雙十一期間累計GMV也突破1億元。

同時，小紅書買手直播間還產(chǎn)生了一批成交突破千萬的買手，以及一批開播不到三個月、單場直播就突破百萬元的買手。

不少類似“董潔”、“章小蕙”和“一顆KK”這樣的創(chuàng)作者在小紅書上成功轉(zhuǎn)型買手主播，視頻創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)有了更多想象空間。

三、小紅書持續(xù)加碼視頻，誰的機(jī)會來了？

小紅書視頻化是不可逆的大趨勢。

《2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報告》顯示，截至2023年5月，移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到10.76億，較2019年5月增長了1.08億，用戶使用時長逐年遞增，月人均使用時長達(dá)64.2小時。

自2020年8月小紅書上線“視頻號”之后，小紅書的視頻內(nèi)容經(jīng)歷了早期的純分發(fā)、同質(zhì)化野蠻生長階段，如今正在往精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展，逐漸擺脫其他平臺的標(biāo)簽，真正屬于小紅書的那批視頻創(chuàng)作者成長了起來。

新榜編輯部了解到，視頻內(nèi)容是小紅書接下來重點(diǎn)長線發(fā)展板塊，2024年平臺或?qū)σ曨l產(chǎn)品化呈現(xiàn)有更大的迭代升級動作，在未來必將是視頻、圖文、直播三種內(nèi)容形態(tài)并行的狀態(tài)。

那么，什么樣的視頻內(nèi)容更有機(jī)會抓住這波小紅書流量紅利？

互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容無非就是“娛樂”和“有用”兩種?！巴睃c(diǎn)LatePost”的報道中曾提到，小紅書內(nèi)部的選擇是“有用”，“希望可以給用戶的生活提供更多的價值”。

這種價值，可以是泛知識內(nèi)容，像“CoachShane”這樣做輸出專業(yè)知識；可以是泛興趣類的，如“愛測評的雯子”一般幫粉絲測評新鮮事物；也可以是泛生活內(nèi)容，和“Jenniexuu”一樣分享自己的生活方式和好物穿搭。

還有一些海外創(chuàng)作者，他們能帶給小紅書用戶另一種生活方式的視角體驗(yàn)。新榜編輯部觀察到，除了“CoachShane”，還有“跟Giovana地道學(xué)英語”“ChrisJames”等海外創(chuàng)作者發(fā)布了多條爆款視頻，漲粉勢頭迅猛。

Bob身后的機(jī)構(gòu)油兔家就是專門做海外創(chuàng)作者引進(jìn)，目前簽約了300多個海外博主，小紅書已經(jīng)成為他們引入海外創(chuàng)作者的首選平臺。

“我們認(rèn)為，在小紅書上能走紅的視頻本質(zhì)上都有利他性”，Bob表示。

不止一位創(chuàng)作者提到這一點(diǎn)，前段時間憑拆解名畫在小紅書3個月漲粉25萬的清華畢業(yè)生“何小課堂”也認(rèn)為，好的內(nèi)容是能在利他性和共鳴性之間得到平衡。

只要能讓小紅書用戶有實(shí)實(shí)在在的獲得感，就有機(jī)會被青睞，這是平臺和用戶的共同選擇。回頭再看過去幾個月內(nèi)持續(xù)漲粉的視頻創(chuàng)作者，無一不是提供了有用價值。

可以預(yù)見的是，小紅書正在構(gòu)建起屬于自己的視頻內(nèi)容生態(tài)，逐漸擺脫其他平臺的同質(zhì)視頻標(biāo)簽，而是真實(shí)、利他、有用的小紅書style。

小紅書視頻內(nèi)容最終將長成什么形態(tài)，我們暫未可知，但有一點(diǎn)可以確定，在當(dāng)下高速發(fā)展的流量紅利階段，就是視頻創(chuàng)作者入場的最好時機(jī)。