在流量成本日益升高的今天，該如何吸引用戶的注意力，提升用戶留存率？作者以得到APP為例，拆解其用戶運營體系，從拉新、運營、轉(zhuǎn)化層面上，為我們提供一些解題的思路，一起來看看。

01 拆解企業(yè)

得到（北京思維造物信息科技股份有限公司）

02 拆解目標(biāo)

把拉新、變現(xiàn)、留存的鏈路整體拆解一遍，在整體上獲得對該企業(yè)運營模型的理解。

03 拆解思路

（1）拉新層面

使用【靶心模型】作為拉新的思維模型框架，從外環(huán)、中間環(huán)、內(nèi)環(huán)三個層面進行拆解。

（2）變現(xiàn)層面

使用【LIFT模型】作為變現(xiàn)的思維模型框架，拆解得到訓(xùn)練營的推文和落地頁。

（3）留存層面

使用【上癮模型】作為留存的思維模型框架，拆解得到App的會員運營思路。

04 拆解過程

1. 拉新層面

第一步：分析外環(huán)——梳理得到在用戶拉新的全部拉新渠道從四象限出發(fā)：

1）付費×站內(nèi)渠道：無

2）免費×站內(nèi)：站內(nèi)推薦位置、消息中心、搜索、個人中心（推薦得到給好友得優(yōu)惠券、證書/學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)）、App的Push、短信、官網(wǎng)、自研CRM系統(tǒng)

3）付費×站外：抖音短視頻、今日頭條App（短視頻流素材）、線下推廣（戶外地標(biāo)廣告）、SEM、商務(wù)BD

4）免費×站外渠道：社群、微信公眾號（內(nèi)容引流）、小程序、視頻號、抖音/頭條號SCRM、企微/個微

*信息來源：

1）得到在拉勾上的招聘JD信息：

• 高級運營專家/運營負(fù)責(zé)人
• 其他在招崗位信息包括社群運營、商務(wù)BD、線下活動策劃、內(nèi)容運營等

2）百度資訊：羅振宇的得到運營術(shù):超級品牌營銷大師是如何成為地標(biāo)廣告教父的

3）ADBUG搜索企業(yè)名稱“思維造物”、“得到信息科技”、“得到文化傳播”

第二步，分析中間環(huán)——找出得到除了站內(nèi)渠道，目前在站外集中拉新的1個微信渠道和1個平臺渠道，并且從成本、用戶數(shù)和質(zhì)量這3個角度分析其原因：分析過程：1）通過觀察得到在付費平臺投放的廣告數(shù)量來看，得到目前集中投放的付費渠道為抖音、今日頭條，其中今日頭條的素材數(shù)量略高于抖音渠道。

2）通過觀察得到在拉勾上發(fā)布的增長類型JD來看，得到已有用戶的拉新策略，主要是依靠APP、微信公眾號的內(nèi)容運營手段。

得出結(jié)論：

1）得到目前集中拉新的渠道：微信公眾號、今日頭條、得到App

2）選擇這些渠道的原因分析：

• 從獲取成本來看：微信公眾號、得到App屬于免費渠道；今日頭條有比較完善的人群定向包+創(chuàng)意策略支持+SCRM分析系統(tǒng)，可以幫助官方品牌有效降低成本
• 從用戶數(shù)來看：2020年今日頭條用戶數(shù)接近7億
• 從用戶質(zhì)量來看：根據(jù)得到APP產(chǎn)品分析報告，得到用戶畫像，60%以上集中在25~35歲男性，這與今日頭條APP的用戶畫像具有較高相似度。

第三步：分析內(nèi)環(huán)——找出得到在不斷做A/Btest優(yōu)化的渠道，并且分析得到是如何通過開展A/B測試來優(yōu)化渠道拉新策略的。分析過程：

1）首先，得到的首單轉(zhuǎn)化商品通常為低價付費課程（根據(jù)投放素材、公眾號、站內(nèi)輪播展示頁顯示的商品分析）；

2）其次，分析這類型課程商品的用戶購買決策心理——其關(guān)鍵影響因素包括：講師背書、痛點剛需程度、是否喚醒了某種場景（刺激程度）、購買轉(zhuǎn)化路徑是否足夠短。

從渠道特性來看，能最大化滿足以上因素的渠道為微信公眾號——擁有更大的內(nèi)容深度（圖文為主，可插入短視頻素材）+可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進行轉(zhuǎn)化靜默轉(zhuǎn)化，或直接進入個微/社群進行咨詢轉(zhuǎn)化。

同時，從抖音官方的店鋪來看，銷量結(jié)果也不是特別好，而今日頭條App內(nèi)并沒有直接的商品購買入口，跳轉(zhuǎn)路徑會相對更長一些，從以上篩選和判斷邏輯，初步預(yù)估微信公眾號為得到的主要的拉新渠道。

基本結(jié)論：

1）目標(biāo)用戶：因為得到不屬于業(yè)務(wù)初期階段，所以做用戶拉新的時候，更多地是關(guān)注已經(jīng)留存的用戶數(shù)據(jù)，來做更精準(zhǔn)的用戶分析。

因此從站內(nèi)標(biāo)簽、用戶購買情況等數(shù)據(jù)分析，可以將用戶分為以下4類：

1. 購買線上課程的用戶
2. 購買線上其他知識產(chǎn)品的用戶
3. 購買線下知識服務(wù)的用戶
4. 購買電商產(chǎn)品的用戶

分析依據(jù)主要來自下面的2份材料：

分析材料1：得到App里面的“搜索標(biāo)簽”，可以看到對應(yīng)的用戶標(biāo)簽、課程分類以及排序。

分析材料2：思維造物這家公司的招股書（來自東興證券研究所）。

①線下業(yè)務(wù)模塊：得到大學(xué)的線下學(xué)員年齡多分布在31~40歲，而且以企業(yè)中高層管理者為主。

②線上業(yè)務(wù)模塊：結(jié)合2018~2020年的營收占比來看，奉獻最多營收的產(chǎn)品線為線上知識服務(wù)。

③整體用戶情況：得到App的用戶ARPU值已達到接近300元/人，相當(dāng)于1-2門課程的金額。

2）拉新渠道：根據(jù)上述分析來看，得到主要針對自營App、微信公眾號，基于消費不同類型商品的用戶，制定不同的內(nèi)容引流策略進行拉新；其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準(zhǔn)匹配的渠道進行拉新。

3）拉新權(quán)益：

從品、價、券三個方面來看，得到用于拉新的權(quán)益包括——

• 品：免費視頻課/電子書/文稿、免費試聽/試看部分權(quán)益、新品首發(fā)直降（針對雙11等大促活動）
• 價：滿XX元減XX元、聯(lián)合會員卡、買一送一、直接減免、直播間限時放送大額優(yōu)惠券、直播間每半小時抽取免單獎、滿XX元送得到品控手冊+其他實物商品、（這些玩法都盡在618、雙11等大促期間做）
• 券：渠道專屬優(yōu)惠券（見下圖1：得到自營的Mini閱讀器專屬優(yōu)惠券）、新人專享優(yōu)惠券（可通過邀請好友，讓好友領(lǐng)取）

其他：新人抽獎盲盒

從拉新權(quán)益的設(shè)計原則上看，得到發(fā)放的權(quán)益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動，符合剛需的設(shè)計原則（優(yōu)惠券可直接消費得到的核心產(chǎn)品），而且成本也相對可控，可以通過站內(nèi)的數(shù)據(jù)來做預(yù)估，同時解釋成本低，方便潛在用戶理解，并且優(yōu)惠券領(lǐng)取之后就可以直接使用，也能縮短轉(zhuǎn)化路徑。

唯一看到的問題就是這個優(yōu)惠券的權(quán)益可以被瀏覽的入口太少了，而且也很不明顯，通常需要在公眾號文章末尾，點擊【閱讀原文】才能領(lǐng)取，或者在得到App的【個人中心-分享得到】才能看到提示。從用戶數(shù)據(jù)拉新數(shù)據(jù)模型來看，新人權(quán)益的瀏覽人數(shù)可能會受到一定限制。

2. 變現(xiàn)層面

從得到的9.9元低價訓(xùn)練營、1999元訓(xùn)練營的5篇宣發(fā)推文和2個落地頁來分析，基本結(jié)論如下：

1）目標(biāo)用戶痛點及需求目標(biāo)客戶主要為職場人士，尤其是執(zhí)行層，不善于做向上管理的員工。

其次是性格內(nèi)向不善表達，在關(guān)系、生活中相對比較被動、自卑的普通人。

這兩類用戶的需求，還是不太一樣的。

第一類用戶的需求不僅是渴望在職場中“被看見、被理解”，還有非常實際的“解決跟上司之間的矛盾”、以及解決多種類型的工作場景下的溝通“Gap”的問題。

并且，很多時候往往都是一些非常痛的問題，這些問題解決不好，輕則影響工作效率和心情，重則丟了工作和臉面。

第二類用戶的需求主要在生活、情感、家庭、教育等層面，雖然場景高頻，但是在課程層面而言，他們只希望能獲得一定的改善，不會像第一類用戶的需求那么“剛需”，畢竟如果要解決生活/情感類的問題，不光是溝通能解決的，還需要一定深度的心理學(xué)測評+指導(dǎo)，還可能涉及多人共同參與。

但是，從脫不花本人的從業(yè)背景來看，這門溝通訓(xùn)練營課程或許針對第一類用戶（即職場人士）的需求和痛點會更多一些。

2）課程落地頁和推文傳遞了哪些價值，如何與痛點結(jié)合？

針對職場人士方面：我們會看到對外宣發(fā)的文案上，更多地是強調(diào)能給學(xué)員的工作帶來的價值。

比如：贏得領(lǐng)導(dǎo)信任、讓領(lǐng)導(dǎo)成為你的資源、解決實際職場中的溝通難題。

針對大眾用戶方面：主要強調(diào)能破除心魔、輕松完成溝通、并且解決生活中復(fù)雜問題的能力。

而針對痛點問題，也列舉出了一系列解決方案。比如：

• 針對擔(dān)心“道理都懂，還是不知道怎么做”的問題，提供一課一練+助教批改方案。
• 針對“擔(dān)心課程學(xué)完很可能就會忘記了”的問題，提供隨時可調(diào)取的工具=視頻+案例+工具包，便于養(yǎng)成長期的好的溝通習(xí)慣。
• 針對害怕老師說的不符合自己的實際場景，想要借鑒其他學(xué)員的經(jīng)驗的問題，提供“學(xué)員真實溝通案例拆解+同班同學(xué)相互交流+不解散的班級群”服務(wù)。
• 針對擔(dān)心課程怕聽不懂，想跟脫不花老師直接溝通問題的痛點，提供直播解決方案：
• 擔(dān)心因為工作很忙，根本沒時間去仔細(xì)聽這個課的問題，提供“助教督促+學(xué)習(xí)重點提示+課前要點梳理”服務(wù)；
• 針對需要經(jīng)得起實踐錘煉的案例指導(dǎo)，而非光聽理論的問題，提供100+精選案例庫。

3）LIFT模型拆解

• 如何強化價值主張：頁面用大白話告訴你，“學(xué)了能獲得什么”，即便是9.9元的課程，也把收益感拉滿，并且把數(shù)據(jù)寫得很清楚，比如3講課程、5天實戰(zhàn)、1份資料包等等。
• 如何放大相關(guān)性：把目標(biāo)受眾的痛點問題，在第一屏就羅列清晰，可以讓人很好地自我代入。
• 如何提升清晰度：一個頁面不會超過4個核心信息點，比如下方左邊這張圖，從上到下重要信息分別是【主標(biāo)】、【副標(biāo)】、【3段數(shù)據(jù)化總結(jié)】、【課程主講人介紹】，而且從上到下來看，不同重要層級信息點的字體大小也不同，是按照重要層級逐漸變小的。

比如，下圖就通過圖表的形式來表達四個核心信息模塊，做好了“視覺分區(qū)”，讀起來不費勁。

如何提升緊迫性：在這一點上，得到的宣發(fā)文案寫得并不是很好，既沒有倒計時提醒，也沒有給到具體的時間限制，用戶感受不到如果我現(xiàn)在不報名，會有什么“后果”，建議可以優(yōu)化為“僅剩XX天開班”，或“社群人數(shù)上限為XXX，滿員截止報名”，而且我看到推文里面還提示，這個低價訓(xùn)練營是循環(huán)開班的，那就更加降低了緊迫感，建議刪去。

如何降低“焦慮性”：有比較詳細(xì)的常見問題解答，但感覺還可以再提升一下，比如不滿意是否可以退費，錯過學(xué)習(xí)時間是否可以復(fù)訓(xùn)等等。

如何降低注意力分散程度：字很大，一屏上面基本上都是字，一行最長不會超過20個字（如果字很多，一般會用不同顏色標(biāo)注重點），而且圖像上只有脫不花本人的照片，以及部分學(xué)員的作業(yè)截圖，可以幫助人聚焦到文字信息上。

4）用戶為什么愿意從9.9元低價訓(xùn)練營轉(zhuǎn)而付費1999元高客單價訓(xùn)練營？在宣傳9.9元課程的時候，文案里面會刻意強調(diào)是節(jié)選自1999元課程的內(nèi)容，用戶會感覺到在內(nèi)容上的直接聯(lián)系。

如果體驗到覺得還不錯，付費意愿自然會大大提升。

3. 留存層面

得到的會員相關(guān)提示如下（即將過期、已過期XX天）——

得到會員權(quán)益：聽書會員和電子書會員，差異較大。

活動彈窗如下（進入首頁，彈出近期活動信息；完成學(xué)習(xí)計劃，提示任務(wù)完成）——

• 學(xué)習(xí)頁面（包括已購、計劃、清單、勛章、分享學(xué)習(xí)成就、調(diào)整學(xué)習(xí)計劃等模塊）
• 消息中心（包括學(xué)習(xí)周報提醒、優(yōu)惠券提醒、近期活動提醒、知識紅包被XX好友領(lǐng)取提醒）
• 簽到頁面（包括簽到通知、簽到社區(qū)、簽到分享海報等）
• 其他頁面（包括直播提醒、限時優(yōu)惠提醒、新課預(yù)告、贊賞功能等）

基于以上APP的功能模塊+消息提醒+會員權(quán)益，分析出得到App的基礎(chǔ)上癮模型如下——

05 用戶運營思路總結(jié)

【拉新方面】

得到主要針對App、公眾號，基于消費不同類型商品的用戶，制定不同的內(nèi)容引流策略進行拉新；其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準(zhǔn)匹配的渠道，從拉新權(quán)益的設(shè)計原則上看，得到發(fā)放的權(quán)益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動。

【轉(zhuǎn)化方面】

注重低轉(zhuǎn)高體系的搭建，強調(diào)不同客單價產(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)聯(lián)、服務(wù)關(guān)聯(lián)度，比如宣傳9.9元課程的時候，文案刻意強調(diào)是節(jié)選自1999元課程的內(nèi)容，用戶會感覺內(nèi)內(nèi)容的聯(lián)系，以及服務(wù)的差距。

【留存方面】

針對復(fù)購、變現(xiàn)、促活所希望提升的用戶行為，設(shè)計了一整套上癮模型，即所有的用戶行為都圍繞學(xué)習(xí)時長展開，并且通過周報通知、學(xué)分提示，可以看到自己的持續(xù)成長。