運營人不可不知的10種心理效應(yīng),拿來即用!
編輯導(dǎo)語:做運營,如果只有“招式”,沒有“心法”,就容易走火入魔,被虛假的滿足感欺騙!所以,除了掌握運營方法,也要鍛煉運營心性。本篇文章總結(jié)了運營的十大心理效應(yīng),可以使我們與用戶的心相互打通,非常值得閱讀學(xué)習(xí)。
上一篇《1套公式,20個技巧,手把手教你打造高轉(zhuǎn)化社群》的文章推出后,反響很不錯,成為個人全網(wǎng)首篇破10000+閱讀的文章。對于一個沒有大基數(shù)粉絲作為保證的賬號來說,很難得。
之所以有這樣的影響,我想大概是兩個原因。第一說出了大家的心聲,真的是有太多運營伙伴在自己的崗位里接近報廢。第二就是不藏私,貢獻了一些即便是小白也可以拿來即用的小妙招。
不過,妙招雖好,切勿“貪杯”。因為所有的“招式” 其實都是你運營功底的外化,本質(zhì)上只練“形”,不練“意”就容易“走火入魔”。所謂的“走火入魔”,就是天天搜集小妙招,卻不知道這些妙招到底是怎么來的,被虛假的滿足感填滿了腦袋,覺得運營不過如此。這樣就很危險。
我曾經(jīng)說過,運營的底層邏輯是跟用戶做朋友,想用戶所想,急用戶所急。所以今天的我們,不是來送“妙招”的,而是來送“心法”。
這篇修心篇。共10個大招,意在建立一個管道或橋梁,讓我們的心和用戶的心彼此互通。這篇不僅僅是針對社群運營的伙伴,應(yīng)該可以擴展到整個運營領(lǐng)域,甚至更大的范圍。莫急,開聊~
一、羊群效應(yīng)
羊群是一個懶散混亂的組織,平時橫沖直撞,但如果有一只羊發(fā)現(xiàn)了一片草地,開始歡快地啃食青草,不一會兒整個羊群就會沖向那片草地,一哄而上,瘋狂搶食。既不會判斷其他地方是否也有肥沃的草地,也不會在意其他的危險。
聽到這里,你會不會說“切~,我早知道了,羊群效應(yīng)又叫從眾效應(yīng),不僅我知道,身邊的好多人都知道”。確實,哪怕不做運營的伙伴都知道的羊群效應(yīng),但是你確定知道如何運用么?羊群效應(yīng)要想起作用,我們應(yīng)該分析出它的3個關(guān)鍵點:
- 它必須是一個相對封閉的環(huán)境場
- 領(lǐng)頭羊要么有影響力,要么群體夠一定數(shù)量。其實本質(zhì)上就是要具備吸引羊群注意力的能力
- 領(lǐng)頭羊得真的吃到草,且被羊群感知到
現(xiàn)在我們反思一下,有多少社群的小伙伴只是具備了第一個關(guān)鍵點,剩下的兩個都是隨緣。你社群里的領(lǐng)頭羊夠有影響力么?最先行動的那批羊數(shù)量夠么?行動結(jié)束的領(lǐng)頭羊吃到草了么?他們吃到草這個效果有被羊群感知到么?
除此之外,換個角色,用戶有羊群效應(yīng),難道我們自己的團隊就沒有么?尤其是銷售團隊,在相對封閉的空間里,有多少管理者思考過如何激發(fā)這個效應(yīng)呢?如果我們輔導(dǎo)的人沒有拿到高績效,不就是“領(lǐng)頭羊沒有吃到草”么,那么就自然產(chǎn)生不了集體的瘋狂。
所以,我說:每一個人都值得為羊群效應(yīng)重新設(shè)計自己的管理、執(zhí)行動作,熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景,可能是我們?nèi)鄙侔l(fā)現(xiàn)美的眼睛。
二、首因效應(yīng)
鏈家的房產(chǎn)中介永遠都是西裝革履,笑在臉上。有規(guī)模的酒店都是大廳氣派,前臺寬敞。相親的女士總會穿上美麗的裙子,化上得體的妝,頭發(fā)可能還得卷一下小波浪。面試官總是青睞候選人的言行舉止,落落大方。
無論是工作還是生活,只要涉及到交往,首因效應(yīng)就無可避免。第一印象的重要性直接決定了接下來對方愿意花費在你身上的時間。
運營人的首因效應(yīng),不應(yīng)該只停留在人的維度上,而應(yīng)該是多維度的。
比如:用戶進入社群的5秒鐘,你用什么樣的話術(shù)來互動?私聊中的第一次互動,你想給對方留下什么樣的印象?網(wǎng)站頁面的曝光位,你是設(shè)計一個紅色的特價圖案,還是設(shè)置一個黑金的站長推薦?打開APP的第一眼,我們是想表達專業(yè),還是想表達門類更全?我們產(chǎn)品的slogan是走高逼格,還是接地氣?
人、產(chǎn)品、流程等一切的接觸的第一次,都要明確我們自己想要留下什么樣的印象。當用戶第一眼就覺得你的產(chǎn)品很廉價,那么就意味著你的高利潤產(chǎn)品勢必走得更艱難。
三、光環(huán)效應(yīng)
或許你聽過它的另一個名字,叫做“暈輪效應(yīng)”。是指人們往往因為缺乏對全面信息的了解,從而產(chǎn)生了以偏概全的偏執(zhí)認知。
中國有句古話叫做“情人眼里出西施”,原意是表達愛情的美好,但理性分析一下,就是典型的暈輪效應(yīng),因為有了光環(huán),所以光芒遮蓋了缺點,讓相愛的人變得盲目。
運營人應(yīng)該如何利用光環(huán)效應(yīng)?一個小方法,就是先找到你身邊的、見過的、體驗過的光環(huán)效應(yīng)。先識別,后利用。
迷信權(quán)威是不是一種光環(huán)效應(yīng)呢?那你就可以培養(yǎng)自己的權(quán)威,或者嫁接別人的權(quán)威。知名度是不是一種光環(huán)效應(yīng)?所以一些行業(yè)瘋狂轟炸電視電梯廣告,去制作光環(huán)。LV的包包隨隨便便就能賣到幾萬元是不是也是LV的光環(huán)在起作用?
我們一定要清楚,光環(huán)效應(yīng)起作用的不是人本身、也不是產(chǎn)品本身,而是人和產(chǎn)品背后的影響力在起作用。我們需要將影響力賦能在產(chǎn)品上,或介紹產(chǎn)品的人身上,從而獲得光環(huán)。</
四、鼓掌效應(yīng)
贊美他人是我見過最低成本、最高ROI的人際法寶。運營就是跟人打交道,如果你吝嗇對他人的贊美,似乎就不太適合從事運營或營銷類的工作。這個判斷會有失偏頗,但絕對真誠。
如果你曾經(jīng)同很多topsales取過經(jīng)的話,就一定知道,他們最擅長的就是兩個技巧:一是“恐嚇”,即通過刺激痛點來壓迫對方做決策;第二個就是贊美,通過贊美來博得用戶的信任。這兩招百試不爽,且交替使用。但是贊美也有幾個要點:
- 因人而異,夸到點子上。小孩要夸聰明,女人要夸漂亮,男人要夸大方,老人要夸年輕,但具體的事情上,要具體對待,否則適得其反。
- 真情實意,切忌夸張。過于夸張的贊美,有時候就成了一種諷刺。
- 二級反饋,夸出水平。不僅要夸人,還要就具體的事情進行“認證”,這樣才更容易走進用戶內(nèi)心,不被認為是隨口的客套話。
五、破窗效應(yīng)
樓下停著的那輛紅色汽車,因為沒有及時修理好左窗的玻璃破洞,過幾天就會發(fā)現(xiàn),這輛車的其他玻璃也會被破壞掉。這就是破窗效應(yīng)。這原本是犯罪心理學(xué)上的一個概念,指環(huán)境中的不良現(xiàn)象一旦被放任,就會引來更壞的結(jié)果。
運營領(lǐng)域里,破窗效應(yīng)同樣是存在的。
老板讓你做個促銷活動,你經(jīng)過沒日沒夜的策劃、拉群,好不容易聚集了20個微信群,本來想明天一到公司就啟動促銷,晚上看到有個同學(xué)發(fā)廣告,心里想著明天再收拾他,結(jié)果第二天你發(fā)現(xiàn),整個群里莫名其妙冒出來一堆微商,一上午都在排查,踢人,下午終于清理完成,但是促銷極不成功,沒有人愿意在群里說話了。這就是運營場景下的破窗效應(yīng)。
壞的影響不制止,好的影響就會被逐漸侵蝕。我們自己的社群里、自己的產(chǎn)品缺陷、團隊人員的離職、小團隊的惡劣影響,統(tǒng)統(tǒng)都要得到充分的重視。愛思考的伙伴會想,既然壞的事情有這樣的連鎖反應(yīng),那么是不是好的評價等等也會帶來更多的好評。理論上有一定的道理,但是客觀上是有局限的。惡永遠比善的傳播速度大,好的口碑需要漫長的積累,壞的影響可能就在一夜之間。這就是所謂的“好事不出門,壞事傳千里”。
六、過度理由效應(yīng)
提到過度理由效應(yīng),就不得不先來講那個經(jīng)典的故事。有一位老人喜歡安靜,但是社區(qū)里的孩子們總在他樓下打鬧。于是老人跟這幾個小孩說“我很孤獨,喜歡大家來玩,這樣,你們每天都來玩兒,我就給你們10塊錢”,孩子們很高興,開開心心的玩鬧。但是幾天后,老人就不再給他們錢,于是小孩們就再也不過來玩兒了。
這個故事的背后就是過度理由效應(yīng)在作祟。
- 孩子們來樓下玩兒本來是出于“喜歡玩兒”的內(nèi)在動機
- 老人突然加入了一個外部的動機——來這兒玩兒,有零花錢可以拿
- 這個外部動機的出現(xiàn),讓孩子們認為“我來玩兒,你給我錢”是合理的,因此當這個合理性被打破之后,孩子們就不再來玩兒,這時候孩子們不會再去考慮原來的動機
我們自己何嘗不是這個孩子!當興趣變成了職業(yè),為什么很多人變得痛苦?為什么激勵團隊不可以過分強調(diào)物質(zhì)激勵?為什么我們自己做錯一件事情后,可以很快就找到外部的原因來自我安慰?這一切都是內(nèi)外動力抗衡的結(jié)果。
我們總是習(xí)慣于讓自己的行為變得邏輯自洽,用戶也是一樣的。
用戶選擇購買一件商品,最初的動機可能是A,但是因為看到商場有超大折扣,當下的購買動力就極有可能變成了B。所以作為運營人,我們要做的并不是說服用戶購買,而是引導(dǎo)用戶,讓他自己想通“我為什么今天要買”這件事,當他自己想通之后,邏輯自洽的力量就會顯現(xiàn)出來,他自己就可以找到充分的理由來付費。
高級的獵人總是以獵物的方式出現(xiàn),請仔細思考這句話。
七、登門檻效應(yīng)
你還記得你和自己最好的朋友,在最開始的時候是如何共建友誼這座小船兒的么?一定是你幫我?guī)€零食,我替你做個值日,一來二去,從幫個小忙,成為了形影不離的好朋友。
沒錯,我們和用戶之間的熟絡(luò),也是從小的互動互助開始的。
就是當你想要向?qū)Ψ教岢鲆粋€很大的要求時,被拒絕的概率是非常高的,而當你先通過一些小的、簡單、無害的要求時,大家的接受度往往就會變高,隨著關(guān)系的建立,你的大要求被接受的概率也會變高。
你知道為什么商場的服裝店、球鞋店的員工,總會把“買不買沒關(guān)系,可以試一試”掛在嘴邊么?第一是利用了人們好面子的心理,第二也可以利用鼓掌效應(yīng)影響你的判斷,第三這個要求不高,對用戶也沒損失。好多女孩沒想著買東西,本來只是想逛逛打發(fā)時間,但是試著試著就刷了卡,從試穿到付款,登門檻效應(yīng)功不可沒。
作為運營的我們,是不是在用戶付費之前,提出一些小的、合理的訴求,從而打破對方的心理冰墻呢?比如請他幫助我們管理社群,比如請他幫助我們完善一句產(chǎn)品slogan,比如請他體驗最新產(chǎn)品。別忘了,最開始幫助小米提意見的那幫人最后都成了鐵桿米粉。
八、期待效應(yīng)
如果你是師范生畢業(yè),或者接觸過一丁點教育心理學(xué)的話,對期待效應(yīng)就一定不會陌生。老師對同學(xué)抱有什么樣的期待,并表現(xiàn)出這種期待,孩子也會被其鼓舞,從而變成期待的樣子。
期待有時候就是一種魔法,我曾經(jīng)在管理銷售運營團隊的時候,給下面的伙伴提到最多的一個要求,就是:無論何時何地,無論當下的業(yè)績?nèi)绾危家o予銷售團隊最大的信任,信心比黃金更重要,逆境中尤是如此。
作為運營人,無論是對你的協(xié)作方,還是對你的用戶,我們都要有所期待。要知道人們對于社會認可的需要是在馬斯洛需求5層次當中的上層,大家會為了持續(xù)獲得這種社會認可,從而表現(xiàn)得更加符合預(yù)期。
售賣小學(xué)的課程,你就要學(xué)會夸獎孩子的聰明,非常適合學(xué)習(xí)編程。你還要夸家長非常有教育意識,有超過其他家庭的遠見,愿意為了孩子的未來謀劃。用好期待效應(yīng),之后的溝通中,你一定可以感受到它的魅力。
九、峰終效應(yīng)
什么是峰終效應(yīng)?顧名思義,是指一個人的體驗感受是由峰值體驗和終值體驗決定的。其他的過程中可能或好或壞,但人們的記憶點往往只在高潮和終點部分。
為什么公開直播課中,課程的最后,老師都習(xí)慣性地總結(jié)整堂課的知識點?為什么跟團旅游時,總是在旅途中間的時段,加入一些精彩的大型活動或表演?為什么迪士尼樂園的煙花表演總是讓人印象深刻?這些都是峰終效應(yīng)在起作用。
我們常常在設(shè)置OKR的時候會有一句:不斷提升客戶滿意度。但是到底怎么提升,卻不知道從何抓起。峰終效應(yīng)大概可以幫上忙。
我們完全可以把用戶從接觸產(chǎn)品到服務(wù)結(jié)束的過程,拆分為多個體驗環(huán)節(jié),然后找到峰值和終值,做精心設(shè)計。
比如很多電商產(chǎn)品在禮盒設(shè)計上下了很大功夫,用戶在等待中積累期待,在拆箱的那一刻到達體驗的峰值,禮盒外包裝、圖案設(shè)計、打開后的貼心小禮物、顏值與實用性俱佳的小設(shè)計等等,都會讓你對這個品牌充滿好感。
十、二八效應(yīng)
二八效應(yīng)是社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)中最為人熟知的法則之一,社會中20%的人占有80%的社會財富,社會中20%的人做出了整個社會80%的貢獻,銷售員80%的業(yè)績來源于那20%的重點客戶。這就是神奇的二八效應(yīng)。
二八效應(yīng)的本質(zhì)是不平衡。指導(dǎo)意義是分輕重,把精力放在更關(guān)鍵更本質(zhì)的事情上。
做過裂變活動的同學(xué)都清楚,最痛苦的環(huán)節(jié)不是活動開始,而是選擇哪一種誘餌來做。最影響裂變速度的也不是你發(fā)了幾遍朋友圈,而是你在設(shè)計好合適誘餌后,有多大的啟動量。這兩點幾乎決定了裂變效果的80%。
做過銷售的同學(xué)也都清楚,你和用戶之間的溝通,80%并不是圍繞產(chǎn)品本身如何好開展的,而是圍繞著客戶的特征、背景信息、興趣愛好、痛點爽點而進行的。
做過管理的同學(xué)同樣知道,一個團隊中能影響你決策的就那么幾個人,能幫你拿到結(jié)果的也就是關(guān)鍵的三五個同學(xué)。所以我說,二八效應(yīng)的指導(dǎo)意義是分輕重,不是定緩急。
ok,以上10個心理效應(yīng),就是我做運營這么多年最常用到的,每一種效應(yīng)都有妙用,每一種效應(yīng)都值得被深入研究。強烈建議你收藏下來,隔三差五就來復(fù)習(xí)一下,會培養(yǎng)你對很多具體招式的感悟,慢慢就會發(fā)現(xiàn),很多落到地上的殺招,其實都是從我們對于用戶心理的理解而來,我們有多了解自己的朋友,朋友就會有多信任我們。
本文由 @運營插班生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
過度理由效應(yīng)的那個故事我小時候也聽過,老師還對我們使過這招
第七個是什么?
登門檻效應(yīng)。編輯做排版時沒弄好。見諒
這是我在整個論壇中收獲的第二篇文章。
比較粗糙的評價就是:牛b!
光環(huán)效應(yīng)給了我很大的啟發(fā),合理利用品牌影響力,把它嫁接到產(chǎn)品本身,刺激消費
好幾個效應(yīng)沒有聽過,像“峰終效應(yīng)”等,但是又和生活很掛鉤。收藏了,感謝作者~!
“我們有多了解自己的朋友,朋友就會有多信任我們?!?br /> 其實也不一定,哈哈哈哈
這篇文章真的很實用,我以前也學(xué)過心理學(xué),沒想到還能這么用,贊贊贊
首因效應(yīng)在運營中體現(xiàn)的還是很明顯的,所以微信頭像名稱朋友圈什么的都很重要
運營工作中,除了掌握些工作技巧外,也要學(xué)會些“基礎(chǔ)理論”哈哈
個人覺得鼓掌效應(yīng)特別好用,尤其是向上社交,意圖建立合作時,要么付費,要么贊美。