有的時(shí)候做運(yùn)營(yíng)，并不是要我們做對(duì)什么事，而是少做錯(cuò)某些事，別加速用戶(hù)的流失就行了！

3、提升產(chǎn)品體驗(yàn)是激勵(lì)體系的核心

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“產(chǎn)品”的概念正在不斷的被重新定義，產(chǎn)品的形式不僅僅是技術(shù)人員用戶(hù)代碼實(shí)現(xiàn)的功能，而是發(fā)展到了“功能+服務(wù)”的組成。

比如團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品是什么？

除了網(wǎng)站與App外，依靠BD等運(yùn)營(yíng)人員去洽談的從電影到美食的衣食住行等服務(wù)的代金券也是產(chǎn)品的重要組成部分，同時(shí)使用代金券過(guò)程中享受到的線下服務(wù)及售后服務(wù)也是用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)中的重要一環(huán)。

比如創(chuàng)業(yè)做O2O工作餐，用戶(hù)激勵(lì)的核心并不在于會(huì)員白條、訂餐積分、積分商城、勛章、代金券、用戶(hù)驚喜、隨餐贈(zèng)品、紅包等外部的激勵(lì)，而是餐品本身的品類(lèi)選擇、 健康、用油、原材料、 配送準(zhǔn)時(shí)等與產(chǎn)品本身相關(guān)的東西。工作餐發(fā)展的這幾年，提升最大的也只有外包裝，而涉及到核心品質(zhì)并無(wú)提升。

二、基于次要需求的產(chǎn)品的用戶(hù)激勵(lì)體系

1、次要需求

除了上面提到的普適的剛性需求外，還有很多需求是我們后天習(xí)得的，比如你家庭背景、成長(zhǎng)的環(huán)境、接受的教育導(dǎo)致的性格理想愛(ài)好追求不同時(shí)，又會(huì)衍生出更多的次要需求。

• 獲取信息：今日頭條
• 滿(mǎn)足好奇性：無(wú)秘
• 效率：GTD軟件、Office
• 便捷
• 質(zhì)量
• 表達(dá)美與風(fēng)格
• 追求經(jīng)濟(jì)
• 喜歡物美價(jià)廉的需求

次要的需求，是建立在主要的需求完成之上的。用戶(hù)的時(shí)間是衡定的，投入到某一款產(chǎn)品的時(shí)間變長(zhǎng)了，使用另一款產(chǎn)品就變?nèi)?，這個(gè)時(shí)候，如果解決的本身就是“次要需求”的產(chǎn)品，就需要深諳用戶(hù)的心理進(jìn)行激勵(lì)，才能保持活躍度。

2、 產(chǎn)品的社會(huì)屬性

當(dāng)產(chǎn)品的用戶(hù)基數(shù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，用戶(hù)的組成會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，有的用戶(hù)能清楚地知道使用產(chǎn)品能解決什么具體需求，例如使用人人網(wǎng)可以與失去聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)、初中同學(xué)建立聯(lián)系，挖掘校友關(guān)系，找到朋友；而另外一部分人使用產(chǎn)品，僅僅是因?yàn)樯磉叺娜硕荚谟茫谑且查_(kāi)始使用，因?yàn)椴挥眠@些產(chǎn)品就會(huì)被身邊的朋友嫌棄。無(wú)論用戶(hù)出于什么樣的原因成為產(chǎn)品的用戶(hù)，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員而言，當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)一段時(shí)間后沒(méi)有任何后續(xù)行為，從數(shù)據(jù)角度講，這就是一個(gè)非活躍用戶(hù)，用戶(hù)人員有義務(wù)把這個(gè)用戶(hù)培養(yǎng)成忠實(shí)用戶(hù)。但是一般這類(lèi)用戶(hù)本身的需求都比較弱，無(wú)論怎樣提升產(chǎn)品體驗(yàn)，他們都不為所動(dòng)，那么此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該怎么辦呢？

可以參考一下現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)社會(huì)是由不同的圈子組成的，同時(shí)在每一個(gè)圈子里都有一套成熟的晉升體系，通過(guò)一系列的榮譽(yù)、勛章、職稱(chēng)、頭銜、官銜、信用、學(xué)歷來(lái)度量用戶(hù)的社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值，這種衡量?jī)r(jià)值的方法，驅(qū)動(dòng)著每一個(gè)人。而當(dāng)產(chǎn)品的用戶(hù)基數(shù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，他的用戶(hù)構(gòu)成就是整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的縮影，要構(gòu)建一個(gè)價(jià)值度量方法，驅(qū)動(dòng)每一個(gè)人在產(chǎn)品當(dāng)中找準(zhǔn)自己的定位，并扮演自己的角色。與此類(lèi)似，用戶(hù)在一個(gè)網(wǎng)站也有一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，為了度量用戶(hù)的成長(zhǎng)過(guò)程及其價(jià)值，基本上所有的網(wǎng)站都發(fā)展出了一系列的指標(biāo)體系。目前大部分的網(wǎng)站除用戶(hù)賬戶(hù)體系外，對(duì)于用戶(hù)的成長(zhǎng)體系主要分為幾種方案：用戶(hù)等級(jí)體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等。

3、用戶(hù)激勵(lì)體系的構(gòu)建方法

游戲中，我們可以積極樂(lè)觀地做著一件自己擅長(zhǎng)并享受的事情，玩游戲的過(guò)程中，我們的注意力系統(tǒng)，激勵(lì)中心，動(dòng)機(jī)系統(tǒng)以及情緒和記憶中心都得到了激活。而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些艱苦的工作，大多數(shù)是我們不得不做的，為了錢(qián)，名聲等，而在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)榉答佅到y(tǒng)過(guò)于漫長(zhǎng)，失誤時(shí)被批評(píng)而不是重新開(kāi)始，對(duì)自己的貢獻(xiàn)沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，無(wú)法激活我們的快樂(lè)系統(tǒng)，而構(gòu)建用戶(hù)激勵(lì)體系的方法就是激活用戶(hù)的快樂(lè)系統(tǒng)。

可以參考《游戲改變世界》的特征來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)流程：

• 目標(biāo)：用戶(hù)努力達(dá)成的一個(gè)結(jié)果，它吸引了用戶(hù)的注意力，不斷調(diào)整用戶(hù)的參與度，為用戶(hù)提供目的性
• 規(guī)則：為用戶(hù)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作出了限制，消除或者限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動(dòng)了用戶(hù)去探索此前未知的可能空間
• 反饋系統(tǒng)：告訴用戶(hù)距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，通過(guò)點(diǎn)數(shù)，等級(jí)，進(jìn)度條，來(lái)反映，它給用戶(hù)繼續(xù)玩下去的動(dòng)力
• 自愿參與：所有 用戶(hù)了解并愿意接受游戲的目標(biāo)，規(guī)則和反饋，玩用戶(hù)就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙

4、用戶(hù)激勵(lì)體系

用戶(hù)激勵(lì)體系的核心關(guān)鍵詞，歡迎補(bǔ)充

• 互惠
• 社會(huì)認(rèn)同
• 喜好
• 權(quán)威
• 稀缺
• 喜好
• 恐懼
• 貪婪
• 虛榮
• 攀比
• 嫉妒

QQ等級(jí)：社會(huì)認(rèn)同、虛榮

在2003年至2004年，對(duì)大部分用戶(hù)而言，上網(wǎng)就等同于上QQ，擁有QQ賬號(hào)同時(shí)擁有等級(jí)比較高的QQ賬號(hào)，是財(cái)力雄厚的體現(xiàn)，畢竟普通人是沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)電腦的，同時(shí)買(mǎi)了電腦能上網(wǎng)的人是少之又少。另外，在互聯(lián)網(wǎng)的早期，用戶(hù)之間彼此的信任難以建立，QQ等級(jí)就成為一種信用體系，而QQ等級(jí)高意味著用戶(hù)的網(wǎng)齡長(zhǎng)，在交流中能給陌生人更多的信任感。此外，QQ等級(jí)也是一個(gè)可視化的內(nèi)容，用戶(hù)的虛榮心決定著他會(huì)拿自己的QQ等級(jí)與身邊好友的QQ等級(jí)進(jìn)行對(duì)比，這種虛榮心直接造成用戶(hù)彼此之間的攀比風(fēng)，以至于網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的段子：“我QQ等級(jí)是3個(gè)太陽(yáng)，我的女朋友才3顆星，她配的上我嗎？”

通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的圈子及等級(jí)，滿(mǎn)足用戶(hù)的七情六欲來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)黏性的增長(zhǎng)。即滿(mǎn)足用戶(hù)攀比、炫耀、羨慕、嫉妒、虛榮、對(duì)權(quán)利的渴望以及優(yōu)越感的心理，以非核心功能來(lái)增加用戶(hù)的活躍度。

積分體系：貪婪。

電商網(wǎng)站、O2O產(chǎn)品的積分運(yùn)營(yíng)是最接近傳統(tǒng)行業(yè)的，其目的是為了提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。例如同一件商品在天貓與京東上都有，并價(jià)格、物流周期、物流費(fèi)用都差不多，但是在京東購(gòu)買(mǎi)能返雙倍京豆，而在天貓購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有額外的積分贈(zèng)送，對(duì)精打細(xì)算的網(wǎng)購(gòu)人群而言，在京東購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)比較好的選擇。

同樣，在使用打車(chē)出行軟件時(shí)，當(dāng)價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)完成相同時(shí)，如果使用快的有積分而使用滴滴沒(méi)有積分，這便會(huì)影響一定數(shù)量用戶(hù)的選擇。而當(dāng)用戶(hù)在一個(gè)平臺(tái)累積一定數(shù)量的積分時(shí)，為了兌換更多的商品、服務(wù)、特權(quán)，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也就會(huì)隨之提升。

#專(zhuān)欄作家#

章魚(yú)怕黑，個(gè)人微信（zyulaoshi），連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！稄拈T(mén)外漢到BAT產(chǎn)品經(jīng)理有多遠(yuǎn)》、《運(yùn)營(yíng)制勝》作者，關(guān)注在線教育，擅長(zhǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等。

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