以網(wǎng)易云音樂舉例,如何建立完整的增長模型?
編輯導(dǎo)語:運營要講求方法,如今增長模型經(jīng)常被用到各種項目里,根據(jù)產(chǎn)品、用戶、市場的具體情況制定具體的運營措施,建立完整的增長模型,實現(xiàn)用戶的增長;本文作者分享了關(guān)于怎么建立一個完整的增長模型,我們一起來了解一下。
今天我們從什么是增長模型、增長模型的好處、構(gòu)建增長模型的步驟3方面來聊聊。
01 什么是增長模型
一句話概括,增長模型就是北極星指標(biāo)拆解的結(jié)果。
關(guān)于北極星指標(biāo)的內(nèi)容,請參考我之前的文章《關(guān)于增長:如何尋找北極星指標(biāo)?》
02 構(gòu)建增長模型的好處
1. 便于尋找增長思路
以網(wǎng)易云音樂的增長模型舉例。
網(wǎng)易云的北極星指標(biāo)是每日總聽歌時間,每日總聽歌時間=每日總聽歌用戶*日均聽歌用戶時長,每日總聽歌用戶又可以拆解為日新增聽歌用戶+日均老用戶聽歌人數(shù)…;通過這樣逐級拆解,增長模型就建立起來了。
比如日應(yīng)用下載量是由渠道A、B、C、D的數(shù)據(jù)共同構(gòu)成的, 如果發(fā)現(xiàn)某個渠道投入成本高但是下載量低,那么我們就應(yīng)該著力去優(yōu)化這個渠道。
再比如我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂首次聽歌的比例過低,那么我們就應(yīng)該分析原因、著力去優(yōu)化。
2. 可以預(yù)測細分指標(biāo)對北極星指標(biāo)的影響
模型建立起來之后,底層指標(biāo)的改進就會間接影響北極星指標(biāo)的數(shù)值。
假設(shè)我們把持續(xù)聽歌的比例從5%提高到10%,那么日均老用戶聽歌人數(shù)將會從15000提高到30000用戶(已有用戶數(shù)300000*持續(xù)聽歌10%)。
假如老板讓我們把日新增聽歌用戶從5000提高到10000,那么我們可以簡單做個預(yù)測,應(yīng)用下載量提高多少、首次訪問提高多少、首次聽歌比例提高多少才能達到老板的要求。
03 構(gòu)造增長模型的步驟
1. 定義北極星指標(biāo)
首先我們要明確產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。有不懂北極星指標(biāo)的小伙伴可以參考我之前的文章,在這里就不再闡述。只有北極星指標(biāo),我們才能圍繞北極星指標(biāo)去構(gòu)建我們的增長模型。在這里我們把網(wǎng)易云音樂的北極星指標(biāo)定義為“總聽歌時間”
2. 繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑
所謂用戶核心轉(zhuǎn)化路徑即記錄用戶從對產(chǎn)品一無所知到體驗到產(chǎn)品核心價值要經(jīng)歷的主要步驟。
對于網(wǎng)易云產(chǎn)品核心轉(zhuǎn)化路徑為:下載應(yīng)用→首次訪問應(yīng)用→首次聽歌→持續(xù)聽歌
3. 組裝增長模型
在增長領(lǐng)域里,大概有4種增長模型,分別為AARRR模型、全鏈漏斗模型、因子分解模型、全定量模型。下面我們分別介紹。
1)AARRR模型
AARRR模型像一個漏斗一樣,自上而下分別是獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。
獲取指的是你通過什么渠道獲取用戶,獲取了多少用戶;
激活指用戶是否體驗到了產(chǎn)品的核心價值,是否和產(chǎn)品形成了良性的互動;
留存指你通過哪些手段使用戶留下來,用戶是否會持續(xù)使用你的產(chǎn)品;
變現(xiàn)指你通過什么方式變現(xiàn),大概能獲取多少收益;
推薦指如何讓用戶自發(fā)地去傳播你的產(chǎn)品,用戶愿意傳播的比例占多數(shù)。
以網(wǎng)易云音樂舉例,它的北極星指標(biāo)是總聽歌時間。
- 主要通過付費推廣和品牌營銷去獲取用戶;
- 首次聽歌是網(wǎng)易云激活的指標(biāo);
- 持續(xù)聽歌是它的留存指標(biāo);
- 它主要通過增值服務(wù)(收取會員費)、電商、廣告、游戲等獲取收入;
用戶一般通過分享音樂來實現(xiàn)產(chǎn)品的推薦;獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦的核心指標(biāo)找到,這樣整個增長模型就組建起來啦。
AARRR模型是4種增長模型里最簡單的模型,對于剛接觸增長領(lǐng)域的公司,此模型適合成為第一個版本。
AARRR模型容易搭建,能大體了解影響北極星指標(biāo)的因素;但缺點是此模型沒有說明各個要素之間的相互關(guān)系,而且屬于定性模型,只能粗略估計數(shù)據(jù)。
2)全鏈漏斗模型
可以用乘法公式表示與北極星指標(biāo)關(guān)系的模型即為全鏈漏斗模型。此模型不僅可以分解影響增長的因素,還可以找到對應(yīng)的細分指標(biāo)以及數(shù)值,能用簡化的公式表示他們的關(guān)系。
我們還是以網(wǎng)易云音樂舉例,總聽歌時間=應(yīng)用下載量*首次訪問比例*首次聽歌比例*持續(xù)聽歌比例*平均聽歌時長。
3)因子分解模型
因子分解模型是全鏈漏斗模型的延伸,因子模型不僅有乘法,還有加法,能更詳細地展開細分指標(biāo)。但是和全鏈漏斗模型模型相比,搭建起來更費力,需要更多的數(shù)據(jù)。
還是以網(wǎng)易云音樂舉例。網(wǎng)易云的北極星指標(biāo)是每日總聽歌時間,每日總聽歌時間=每日總聽歌用戶*日均聽歌用戶時長,每日總聽歌用戶又可以拆解為日新增聽歌用戶+日均老用戶聽歌人數(shù)…。通過這樣逐級拆解,增長模型就建立起來了。通過此增長模型更容易讓我們發(fā)現(xiàn)增長機會。
不僅如此,我們還可以預(yù)測某個指標(biāo)的提高對上一層次的指標(biāo)有多大的影響。比如首次訪問百分比用戶從50%提高到60%,那么日新增用戶就從5000用戶變成了5940位用戶(30000*60%*33%)
4)全定量模型
所謂全定量模型是指分解出影響增長的因素和對應(yīng)的細分指標(biāo),并把所有指標(biāo)組合在Excel里計算北極星指標(biāo)。
全定量模型是最精細的增長模型,不僅可以觀測歷史趨勢、預(yù)測未來北極星指標(biāo)的數(shù)組,而且能夠進行假設(shè)分析,量化不同指標(biāo)變化對北極星指標(biāo)的影響。但此模型組裝和維持起來費時費力。
還是以網(wǎng)易云音樂舉例,假設(shè)網(wǎng)易云音樂的北極星指標(biāo)是“月活躍用戶”。想要建立全定量模型,要至少在excel里創(chuàng)建三個工作表。(以下數(shù)據(jù)為虛擬,方便運算,只展示前3個月)
第一個工作表是月新增用戶活躍用戶數(shù),這里要在excel列出所有的渠道,比如品牌營銷、付費推廣、用戶推薦。
其次列出每個渠道每個月帶來的下載量,比如品牌營銷這個渠道第1個月帶來的用戶數(shù)是1000、第2個月是1500、第3個月是2000。
然后計算月新增下載量,比如1月的月新增下載量為品牌營銷的1000、付費推廣的2000、用戶推薦的3000。
緊接著寫出每個月的激活比例,假設(shè)第1個月是50%、第2個月是60%、第3個月是70%。
最后計算出月新增活躍用戶,用月新增下載量*激活率即可。
第二個工作表是1-12個月每個月的用戶留存率。這里我們假設(shè)第1-3月的留存率分別為30%、20%、10%。
第三個工作表是根據(jù)前兩個工作表計算出月活躍用戶數(shù)。
- 1月的活躍用戶就是3000,因為在第1月新增活躍用戶數(shù)(表1)是3000。
- 2月活躍用戶數(shù)4800:這其中包括,第1月的3000新增活躍用戶數(shù)在第一個月僅留下了30%即為900;還包括第2月新增的3900活躍用戶數(shù)。
- 3月活躍用戶數(shù)是7330,這其中包括:第1個月的3000在第2個月只有20%(3000*20%=600)的用戶留了下來,第2個月的3900位用戶有780留了下來(3900*20%);第3月又新增了5950位活躍用戶。
在這個模型中,我們只展示了1-3個月的數(shù)據(jù),而且變量很少,這僅是方便大家理解;在實操過程中,會更加復(fù)雜,不建議剛接觸增長的團隊就立刻采納全定量模型。
至此,關(guān)于如何建立增長模型已經(jīng)全部講完啦,我在這里也祝小伙伴春節(jié)快樂哈,我們明年再見。
作者:付曉虎(小老虎);公眾號:小老虎Speak;一名99年創(chuàng)業(yè)者對增長的思考
本文由 @小老虎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!