編輯導語：我們平常在購買商品時，會對商品的價值、用處等做出評估，以此進行選擇；所以一個商品的各項標準影響著人們判斷，商品應該怎樣去表達自己的價值？本文作者分享了關于評分體系在購買商品中起到的作用的批駁，我們一起來看一下。

近日和一些做汽車評分的人士進行交流，發(fā)現一些對商品評分的一些錯誤認知，有些人過分相信評分對于用戶的作用，忽略了主觀因素的影響；有些人又過分強調用戶的主觀，而忽略了用戶的理智因素——這兩種想法都是因為沒有清楚的認識到評分在用戶購物中真正起到的作用，而只片面的看到了其中一點。

先說結論：

商品評分本質是反映產品的性價比，滿足用戶的價值心理，告訴用戶產品值不值，好不好，占消費者決策的部分重要因素。

注：本文討論的是商品的整體評分！

一、塞勒的心理賬戶（2017諾貝爾獎）

在說明這個問題之前，我們要先拋棄理性購物和感性購物的觀點，這是一種蹩腳的理論，在分析一些用戶行為時，就像經典力學遇到了光速，會出現各種問題。

消費者決策模型用到三個價格：售價、心理價格（取決于多喜歡）、合理價格（取決于市場現狀）^[1]。

何為心理價格？

就是你愿意付出多少錢來購買此產品，比如有一款產品，它有些點讓你很喜歡，那它對于你的心理價格一般會很高，即使售價稍高，有些缺點，你也會去買；心理價格取決于個人偏好；比如本田思域，因為它太漂亮的，所以即使性價比低，價格偏高，我也想買，因為外觀這一項的使得我購買此產品的心理價值很高。

何為合理價格？

簡單地說就是買東西，不僅需要我喜歡，還需要物有所值。以微博某高贊回答為例“我在淘寶看中一件裙子，同樣是100元，100元包郵我就會買，80元+郵費20元我就不會買了”；這個例子中，郵費20元意味著裙子合理價格只有80元（用戶認為的合理價格），但是用戶需要付出100元，所以即使喜歡也不會買了。

總結下就是：心理價格是我多喜歡，愿意付出多少錢；合理價格就是，它值不值？與售價綜合作用，三者共同影響用戶決策。

再例如在火鍋店，一瓶可樂5元，一方面它此時對用戶的心理價格很高，買了能提高很大的愉悅度；另一方面，它的合理價格就是3元，即使火鍋幾百塊我也不想多花兩元錢買可樂；此時有的人的決策是火鍋店買，但是微微有些不爽，有的人直接從外面商店買大瓶。

二、錯誤論點1：整車評分對于消費者影響很小

這是某相關從業(yè)人員對我說的話，理由為：用戶購買汽車的時候，越來越隨意了，可能看中某一個點很喜歡，就買了；根本不會像我們想象的那樣，看一看評分，選一選，然后理性買車。

這種觀點顯然是對評分體系起到了作用過分期待了。

前面說到，消費者購買商品的時候，是有一個心理價格的，如果產品有一點讓他很偏愛，那么心理價格就會很高，促進決策；讓用戶心理價格變高的，是產品本身，而不是商品的評分；而商品評分，主要是告訴用戶一個合理價格。

例如幾年前很火的安兔兔評分，近兩年的DXO手機相機評分，其實是在告訴用戶：我這個產品的科技領先，所以合理價格是高于售價的；如果這個產品再有其他用戶喜歡的點，就能成功的通過評分把商品推銷出去。

對于汽車來說，在我們的評分合理的情況下，如果可以告訴用戶，這款車的評分在該價位是偏高的，并且用戶有很喜歡的點的話，那么就可以促成這次購買。

反之，如果評分給出的建議是此款車評分很低，那么用戶即使喜歡，也大概率不會購買，例如帕薩特碰撞分數低導致的銷量大跌。

所以評分體系其實是要從專業(yè)的角度，告訴用戶這款產品好不好，值不值，而不是去影響用戶的喜好。

三、錯誤論點2：整車評分最高的車消費者更容易選擇

這種論點就是忽略了對用戶影響較大的心理價格，夸大了評分的作用。用戶在購買商品時，既要值，又要我喜歡。

評分的高低是在告訴消費者，這款產品好不好，值不值，但是用戶在購買產品時，會格外的關注某類指標，例如汽車的外觀、動力；電腦的顯卡、CPU等等；正是這些指標的差異和用戶的偏好，構成了包羅萬象的產品市場。

所以用戶的選擇路徑應該是：從評分偏高的產品里選擇自己偏愛的，如果某款產品的某點實在太讓用戶喜歡，那么評分偏低也沒問題。

用戶購買車輛和電子消費品時，會比較配置和價格，一是在挑喜歡的產品，對于喜歡的產品，心理價格>售價；二是希望買的東西物有所值（合理價格>售價）。

商品評分的結果，就是以潛在或者直接的方式告訴用戶商品的合理價格。

四、現有評分體系的問題

現有評分體系的問題，主要是模型的不合理性，導致“價值悖論”，比如30萬的寶馬和20萬的大眾同評分，比如RTINGS一款2500左右的bose耳機和一款300元左右的耳機，300元耳機評分反而高。

這種評分和消費者認知的“一分價錢一分貨”相矛盾，這是數學模型上的不合理性造成的。

參考：

[1]《塞勒和他的心理賬戶》，鏈接：http://www.360doc.com/content/17/1109/13/41499244_702340391.shtml

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