編輯導(dǎo)讀：抖音作為一個日活量驚人的短視頻APP，近年不斷拓寬自己的邊界，朝著電商方向發(fā)展，吸引了很多企業(yè)和品牌入駐。抖音的流量雖大，卻不是你的。想要在抖音上收獲流量，實現(xiàn)變現(xiàn)，就要深耕內(nèi)容。本文作者從四個方面對此展開分析，希望對你有幫助。

“內(nèi)容平臺電商化”和“電商平臺內(nèi)容化”正在加速，內(nèi)容、流量、消費之間的聯(lián)系前所未有地緊密，已成為共識。

當(dāng)傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高，當(dāng)內(nèi)容電商成為新增長點，流量潮水去向何方？這是新品牌創(chuàng)業(yè)者與投資人共同探尋的話題。

“如果說每一個品牌都是抖音平臺上的一幢房，那么流量一定是一扇扇窗，窗戶大了、多了，房間里才亮堂，才會吸引更多的人通過各種各樣的電商渠道進來做客?！?/p>

圍繞新銳品牌這一切入點，華映資本聯(lián)合巨量引擎舉辦了一場「新銳賽道，擎動增長」新消費增長沙龍從生意激活、品牌建設(shè)、品效抓手&打法、經(jīng)營&營銷四個維度，共同探索流量時代下在產(chǎn)品和營銷理念上的思路與玩法。

后疫情時代，消費新品牌身處怎樣的環(huán)境中？怎樣科學(xué)地打造品牌力？如何把握雙十二投放側(cè)重點與節(jié)奏？哪些類型粉絲才是品牌剛需？請收下這份系統(tǒng)的「抖音入駐指南」。

01 風(fēng)口乍現(xiàn)，新銳品牌的危與機

2020年是充滿挑戰(zhàn)與機遇的一年，疫情其實并不是在改變趨勢，而是加速了機遇。未來五到十年左右才會呈現(xiàn)的風(fēng)口，可能在今年一年左右的時間里就已經(jīng)走到了我們身邊。

那么在當(dāng)下環(huán)境，做品牌最大的困境是什么？

• 整個網(wǎng)購市場的交易規(guī)模增速放緩，遠遠比不上過去的十年。中國目前近10億的移動網(wǎng)民基本上都養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，從哪再吸引更多的線上消費者？“雙十一”參與的品牌數(shù)量越來越多，但網(wǎng)民的盤子基本固定，瓜分的客戶越來越多。
• 電商的獲客成本在提高。從2017年到2019年基本翻了一倍，從2019年到2020年基本上又翻了一倍。
• 促活出現(xiàn)困境。當(dāng)品牌拉新受挫時，會依賴原本關(guān)注店鋪的粉絲群體。但后疫情時代，零售業(yè)與消費者信心仍處在恢復(fù)階段，老客戶激活也需要付出很大心力。

從另一個角度分析，盡管現(xiàn)有平臺上有老客戶留存，但是平臺渠道越來越多，老客戶不斷被稀釋。綜合電商、直播電商、閑置交易……傳統(tǒng)綜合電商被切割的更多。

另外，渠道增多導(dǎo)致的另一個擔(dān)憂是，消費者在購物時常會打開不同APP比價。打開一個、兩個……打開的越多，越有可能被其他的平臺、商品、品牌吸引，注意力越分散，流失的消費者也更多。

在這樣的困境中，為什么我們依然說新銳品牌也充滿機遇？

1. 人群迭代

20年7月，90后用戶數(shù)量再創(chuàng)新高，達3.62億，占全網(wǎng)31.4%，正式取代80后（31.1%）成為移動互聯(lián)網(wǎng)新主流人群。身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后和上一代人的區(qū)別是什么？他們線上購物的習(xí)慣是與生俱來的，線上購買力與購買渠道也更加多元、更容易接受新玩法。

2. 營銷煥新

短視頻&圖文已成為新型種草利器。有50%的人認為短視頻或圖文形式激發(fā)了他們某方面的非計劃性消費。抖音提供的是多元化消費場景，一個很有效的用戶拉新、激發(fā)新需求的利器。

3. 渠道擴列

直播電商今年以來的持續(xù)火爆也帶來了新的大風(fēng)口。僅2021年上半年，直播電商交易額突破3000億元，同比增長62.5%。

02 玄學(xué)變科學(xué)，品牌建設(shè)的成長秘笈

品牌是人類商業(yè)文明的偉大發(fā)明。但在“偉大”之前，每個剛誕生的品牌都要經(jīng)歷一系列的成長。這個過程可以大致分為以下三個階段：

第一階段：產(chǎn)品型增長

此時的品牌的核心戰(zhàn)力是旗下產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，逐漸在消費者心目中形成認知，實現(xiàn)品牌形象從無到有，進而到優(yōu)的過程。

第二階段：渠道型增長

初步實現(xiàn)品牌建設(shè)后，商家可以以渠道或者流量為中心，以對站外紅利流量最大化利用為目標(biāo)實現(xiàn)高速增長，追求短期流量的迅速轉(zhuǎn)化，激發(fā)消費者興趣?，F(xiàn)在很多新銳品牌就是很典型的渠道型增長。

第三階段：心智型增長

此時的品牌應(yīng)重視與目標(biāo)用戶建立長期關(guān)系，以用戶意向為中心，將品牌理念逐漸滲透目標(biāo)群體，并尋找其認同與共鳴之處，重視塑造長期價值。同時，品牌理念也應(yīng)體現(xiàn)在所有SKU中，讓每次產(chǎn)品出新都同時實現(xiàn)品牌的延伸。

對于消費者而言，品牌是其博弈機制的重復(fù)，可以降低其決策成本和風(fēng)險，也是某種身份的彰顯。對于企業(yè)來說，品牌所帶來的溢價可以降低傳播成本，也帶來了可持續(xù)的潛力，與規(guī)模化、資產(chǎn)投資的可能。品牌力，既是品牌估值潛力，也是用戶的吸引力，更是基于用戶長期價值運營為目標(biāo)的品牌營銷能力。

那么品牌力該如何打造？

第一，在消費者全鏈路觸點增加品牌記憶度，而非單一尋求流量轉(zhuǎn)化。

從消費者觸電和營銷訴求出發(fā)，可歸納為如下5A模型：Aware（注意到了）、Appeal（被種草了）、Ask（搜索或詢問了）、Action（形成購買欲望）、Advocate（自發(fā)分享）。

第二，針對品牌不同的營銷訴求，需要不同的營銷組合拳影響消費者。

新品推廣、電商大促、打造爆款、節(jié)日營銷……原生高效的流量產(chǎn)品與多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合，流量、內(nèi)容、陣地缺一不可，才能打造滲透品牌營銷全鏈路的組合。從搜索、直播、互動等營銷陣地，轉(zhuǎn)向品牌的私域流量經(jīng)營，最終消費者完成購物行為，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提效。

03 C位出道，搶灘雙十二

新銳品牌如何迅速搶占藍海？可以“3C模式”進行總結(jié)：

• COVER-品牌用戶廣覆蓋，建立品牌認知
• CATCH-口碑內(nèi)容強種草，強化達人影響
• CONVERT-電商渠道高轉(zhuǎn)化，雙輪驅(qū)動

而在雙十一尚未走遠，雙十二的曙光已然降臨之際，有哪些成功模式可以復(fù)制到雙十二？

11月下旬，正是“雙十一”的返場蓄水期，蓄水期進行拉新與老客戶喚醒；進入十二月份，密集的進行消費者全域加購預(yù)熱，在“雙十二”來臨的時候才有理想效果。

那么在消費行業(yè)中，有哪些細分品類屬于熱門賽道，更適合抖音的環(huán)境呢？

第一類目是美妝，主要有兩大賣點：以有效成分主打的護膚，與以新奇特為賣點的彩妝。

第二類目是服飾，純棉/真絲的服裝面料、顯瘦/聚攏的穿搭效果、保暖/速干等特性功效，新品首發(fā)或者IP聯(lián)名，都是很好的噱頭。

再者是食品飲料，妝食同源、能量元氣、情緒食品、新鮮有道、咖啡百態(tài)、花式氣泡、懶人食法……都能在抖音上找到熱門場景與理想受眾。

當(dāng)然，日化類也一向是抖音平臺的寵兒。除螨、防脫、美白修護……當(dāng)代消費者亟需以有效成分解決各類問題的生活用品。

任何一個細分子類目，哪怕處于微虧狀態(tài)，做到了行業(yè)的領(lǐng)頭羊的位置，就可以在諸如雙十一的活動中拿到更好的戰(zhàn)略和資源。

04 賬號是“房子”，該怎么過上好日子？

有一個很有意思的比喻：每個賬號都像是品牌方在抖音上的“房子”，即品牌陣地和固定入口，我們將它定位為「用戶體驗中心」和「智能營銷中樞」。

用戶體驗中心承接粉絲，是商家向用戶展示品牌形象、產(chǎn)品與風(fēng)格的窗口，讓用戶近距離感知品牌與商品。智能營銷中樞連接服務(wù)，從小店、品牌官網(wǎng)，到落地頁、線下門店。左手連接粉絲，右手串聯(lián)服務(wù)，雙管齊下。

有了房子，如何過好日子？無論是國際大牌還是中小型企業(yè)，經(jīng)營品牌號的過程中常常會有這樣的“靈魂拷問”：在抖音，應(yīng)該怎么定位和經(jīng)營賬號？抖音真的鼓勵我做這件事嗎，為什么我似乎經(jīng)常被限流？粉絲增長怎么實現(xiàn)？私域運營能否帶來長效增長？

首先要了解企業(yè)號和品牌號的不同，企業(yè)號整體通配所有行業(yè)，以基礎(chǔ)模版適用于所有的客戶；品牌號是企業(yè)號的升級版，差別在于其對品牌身份的彰顯、個性化內(nèi)容與可自定義的模版產(chǎn)出。有內(nèi)容聚合的能力就能豐富內(nèi)容來源，與品牌旗下各產(chǎn)品系列聯(lián)動，實現(xiàn)種草后的服務(wù)與經(jīng)營。

此外，一些偏電商屬性的客戶會在未來把號升級成店，實現(xiàn)“號店一體”，像品牌旗艦店一樣，種草之后更短鏈地完成交易過程。這是目前賬號在抖音上可實現(xiàn)的一些產(chǎn)品形態(tài)。

提到“經(jīng)營”與“營銷”，如果將兩者割裂分開就會走入誤區(qū)。很多品牌，經(jīng)營賬號的團隊和負責(zé)營銷的團隊可能分別來自運營和Marketing部門，但經(jīng)營好賬號是可以放大和延續(xù)營銷價值的。用“營”串起「經(jīng)」和「銷」，應(yīng)關(guān)注以下四個維度：

第一，賬號經(jīng)營的勤奮度如何？

以醉鵝娘為例，目前抖音已有355萬粉絲，從2018至今投稿視頻1571篇，封面、人設(shè)定位都很完整，所以每月都有穩(wěn)定的流量增長。且整個粉絲構(gòu)成中，50%以上都是高度活躍的粉絲。

粉絲活躍度的意義在于，未來的長期增長來自于粉絲意向的有效釋放。所以當(dāng)其他品牌還在公域流量池里“激流勇進”的時候，活躍的粉絲用戶已經(jīng)通過搜索、通過他人主頁、通過私信轉(zhuǎn)發(fā)等等一系列方式為視頻自發(fā)進行傳播。所以，賬號的質(zhì)量越好，健康度越高，在抖音獲取的流量也會相對更穩(wěn)定。

第二，怎樣定位賬號？

如果只是無意義的大規(guī)模發(fā)布廣告內(nèi)容，是很難獲取用戶的喜歡或者實現(xiàn)爆款內(nèi)容的。有這樣一個思考邏輯：基于品牌定位，明確在抖音流量池內(nèi)想要吸引的、值得運營的、對生意未來轉(zhuǎn)化有幫助的用戶。這些用戶適合什么樣的品牌形象與氛圍、容易被哪種內(nèi)容風(fēng)格吸引？希望用什么樣的方式與粉絲進行溝通？

以此為據(jù)，專業(yè)向要有非常科普性的內(nèi)容呈現(xiàn)，家庭向需要用劇情引發(fā)代入感、產(chǎn)生共鳴，快樂向需要相對沙雕的、相對有熱點視頻互動、甚至蹭抖音熱梗的方式來做內(nèi)容的呈現(xiàn)……當(dāng)然風(fēng)格開始制定的時候可以多樣化，不斷嘗試最有利于獲取粉絲的風(fēng)格和內(nèi)容。

還有一個常被忽視但值得思考的角度：有時候品牌瞄準(zhǔn)的的目標(biāo)消費人群，未必真的是實際購買人群。例如主打為20歲到30歲的年輕女性服務(wù)的化妝品品牌，購買用戶可能反而是40歲以上的女性。但是如果品牌不走這個調(diào)性，可能連40+的群體也會流失。目標(biāo)消費人群和實際購買人群有時是割裂的。

第三，有漲粉和經(jīng)營的思路后，企業(yè)號和品牌號提供的功能組件也要充分利用。

這些功能組件是有利于實現(xiàn)聯(lián)動小店交易轉(zhuǎn)化的。例如在自產(chǎn)能力相對較弱時，使用聚合類的功能，把抖音上比較好的UGC通過品牌整合收納到賬號里，提高粉絲喜好度或者粘性。至少不要讓用戶點進來發(fā)現(xiàn)還是一個寥寥幾個視頻、處于起步階段的賬號。

第四，精細化運營。

考慮與抖音粉絲做朋友，提供更有溫度的服務(wù)。在傳遞品牌信息和企業(yè)信息的時候，一定要找到抖音范兒與品牌調(diào)性之間的平衡點。例如GUCCI的視頻下面用戶常常評論“我這種土狗怎么能刷到這么潮的視頻”，或者喜歡艾特好友“我怕你太土刷不到這樣的視頻”，這都是用戶自發(fā)產(chǎn)生的互動與流量。

在積累粉絲的過程中，要關(guān)注平衡效應(yīng)，從而實現(xiàn)聚變到裂變。好比交朋友，首先要交三觀一致的、跟我關(guān)系更近的，然后再逐漸擴大好友圈。這個過程中可以先設(shè)定一些目標(biāo)，不能僅僅關(guān)注粉絲數(shù)量，而是要看目標(biāo)用戶的數(shù)量，不是大而廣地討好所有抖音用戶。

理想的粉絲圈層是這樣的：第一層是已經(jīng)對品牌產(chǎn)生正向情感的用戶，比如說有一些互動、評論、留言，甚至在抖音上主動發(fā)布正面輿情的用戶；第二層是品牌興趣用戶，對于品牌所處品類已經(jīng)有感興趣的傾向；再到第三第四層的高潛興趣人群與大盤人群。在這個過程中先實現(xiàn)一些小目標(biāo)，逐漸產(chǎn)生質(zhì)變。

同時也可以使用一些助推方式，比如直播、比如UGC互動的產(chǎn)品（全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽）都是增加流量與收獲粉絲的利器。例如抖音直播間有所謂的“二八法則”：20%的粉絲貢獻80%的GMV，直播就是吸引粉絲、轉(zhuǎn)化粉絲、建立粉絲信任的過程。

所以在直播前要充分通過內(nèi)容方式做預(yù)熱，甚至借助明星、任務(wù)和挑戰(zhàn)賽的活動造勢，在投放的時候也要做到有效的粉絲觸達和粉絲召回。直播結(jié)束之后，高光的內(nèi)容可以自動切取下來，成為視頻沉淀，變成長期的內(nèi)容資產(chǎn)，發(fā)揮更長遠的價值。

從「經(jīng)營」到「營銷」是一個長線運營的過程。賬號是房子，抖音就是施工隊，想方設(shè)法把房子裝修好，設(shè)施齊全，讓大家住的舒服。今天的這份「入住指南」，希望每個品牌都能在抖音過上紅紅火火的好日子。

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