編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們版權(quán)意識(shí)的逐漸提高，知識(shí)付費(fèi)逐漸被大眾所接受。2016年更是被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”。隨著“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角，知識(shí)付費(fèi)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)APP。接下來(lái)，本文作者對(duì)其會(huì)員增長(zhǎng)策略進(jìn)行了分析。

最近接手了新項(xiàng)目，業(yè)務(wù)里面包含知識(shí)服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)會(huì)員兩個(gè)模塊，在開(kāi)始做之前進(jìn)行了一番思考。

我輾轉(zhuǎn)過(guò)不同的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)APP，其中的一些我已經(jīng)是多年的重度用戶(hù)，包括混沌大學(xué)、得到、樊登讀書(shū)、微信讀書(shū)、京東讀書(shū)、極客時(shí)間等等，甚至還在網(wǎng)易云和36Kr買(mǎi)過(guò)課程，知識(shí)付費(fèi)確實(shí)是有比較好的前景，不必去理會(huì)批評(píng)的聲音。

孔夫子兩千多年前就開(kāi)始搞知識(shí)付費(fèi)了，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候不是在手機(jī)上進(jìn)行而已，會(huì)員制的核心就是一個(gè)：不停放大會(huì)員特權(quán)。

規(guī)劃會(huì)員特權(quán)時(shí)要考慮兩個(gè)部分：

1. 第一個(gè)部分是特權(quán)：需要跟業(yè)務(wù)緊密掛鉤，比如京東Plus會(huì)員核心特權(quán)包含商品折扣、倍數(shù)返可抵扣費(fèi)用的金豆以及運(yùn)費(fèi)券；
2. 第二部分是非核心特權(quán)：這些特權(quán)的作用是需要讓用戶(hù)立即能體驗(yàn)到特權(quán)的好處，為了彌補(bǔ)無(wú)法及時(shí)體驗(yàn)到會(huì)員特權(quán)，不少APP的會(huì)員特權(quán)里面會(huì)送優(yōu)愛(ài)騰視頻網(wǎng)站或音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的會(huì)員，因?yàn)榭匆曨l免廣告和聽(tīng)版權(quán)音樂(lè)是及時(shí)能感覺(jué)到特權(quán)的。

也有的APP為了讓會(huì)員特權(quán)看起來(lái)很多，而增加不少無(wú)關(guān)痛癢的特權(quán)在里面，看起來(lái)是多了，但其實(shí)打動(dòng)不了用戶(hù)，我個(gè)人建議是特權(quán)的擴(kuò)充要實(shí)際。

還有一種情況是把會(huì)員身份分為多種，比如金、銀、銅、鐵、鉆等，區(qū)別是在于把特權(quán)的粒度做了改動(dòng)，比如購(gòu)買(mǎi)商品享受折扣的力度不一樣而已，看起來(lái)選擇多了，但有可能會(huì)讓用戶(hù)懷疑會(huì)員身份的效用。

一、同一個(gè)APP的3種會(huì)員

我接受的新項(xiàng)目業(yè)務(wù)和得到類(lèi)似，在某個(gè)垂直領(lǐng)域里面細(xì)分后，給用戶(hù)提供錄播課、直播課、圖文內(nèi)容、實(shí)體商品，所以我優(yōu)先研究的是得到。

得到APP的會(huì)員包含三種，分別是聽(tīng)書(shū)會(huì)員、電子書(shū)會(huì)員和錦囊會(huì)員，分別對(duì)應(yīng)著三種業(yè)務(wù)。

圖1-1 得到App v8.2.0版本會(huì)員截圖

首先我們先看三種會(huì)員的核心權(quán)益有哪些。

聽(tīng)書(shū)會(huì)員核心權(quán)益是“海量聽(tīng)書(shū)，全場(chǎng)暢聽(tīng)”，也就是買(mǎi)了聽(tīng)書(shū)會(huì)員后首頁(yè)“聽(tīng)書(shū)”Tab下的書(shū)籍都可以聽(tīng)；電子書(shū)會(huì)員核心權(quán)益是“90%電子書(shū)免費(fèi)暢讀”；錦囊會(huì)員的核心權(quán)益是“數(shù)千錦囊免費(fèi)查看”。每個(gè)會(huì)員卡都對(duì)應(yīng)著一個(gè)核心權(quán)益，其他的權(quán)益實(shí)際沒(méi)啥太多作用。

其次我們看每種會(huì)員的時(shí)長(zhǎng)組合。

聽(tīng)書(shū)會(huì)員有年卡會(huì)員、月度會(huì)員、連續(xù)包月三種；電子書(shū)會(huì)員有年度會(huì)員、連續(xù)包月、6個(gè)月會(huì)員和月度會(huì)員四種；錦囊會(huì)員包括年度會(huì)員、連續(xù)包月和月卡會(huì)員三種。

在這些不同的時(shí)長(zhǎng)里面，月度會(huì)員是指單獨(dú)買(mǎi)一個(gè)月的時(shí)長(zhǎng)，它和連續(xù)包月的區(qū)別是價(jià)格不同，我理解得到的目的是想通過(guò)價(jià)格歧視，來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)“連續(xù)包月”這個(gè)時(shí)長(zhǎng)的會(huì)員。

二、百夫長(zhǎng)黑金卡的啟示

百夫長(zhǎng)黑金卡，是美國(guó)運(yùn)通（American Express）于1999年在英國(guó)推出的“百夫長(zhǎng)系列簽帳卡”的黑金（最高）級(jí)別版本，由于其卡面主體色調(diào)為黑色所以又被稱(chēng)為“黑卡”。

百夫長(zhǎng)黑金卡是世界公認(rèn)的“卡片之王”，該卡定位于頂級(jí)群體，無(wú)額度上限（中國(guó)地區(qū)的百夫長(zhǎng)黑金卡為合作發(fā)行的信用卡，所以存在額度限制，授信額度在200-1000萬(wàn)），持卡人多為各國(guó)政要、億萬(wàn)富豪及社會(huì)名流并由美國(guó)運(yùn)通邀請(qǐng)辦理，不接受辦卡申請(qǐng)。

持卡人可以享受全球最頂級(jí)的會(huì)員專(zhuān)屬禮遇、權(quán)益和服務(wù)。

以上對(duì)黑卡的介紹來(lái)自百度百科，黑卡有很多讓你大跌眼鏡的案例，感興趣可以去搜來(lái)看看。

黑卡的模式被亞馬遜和開(kāi)市客（Costco，當(dāng)年小米推崇的那個(gè)模式）學(xué)習(xí)并發(fā)揚(yáng)光大后，國(guó)內(nèi)不少平臺(tái)就學(xué)習(xí)該模式，并也獲得了成功，不過(guò)更多的叫法叫做“會(huì)員制電商”。

玩的更溜的平臺(tái)在會(huì)員制的基礎(chǔ)上加了三級(jí)分銷(xiāo)和拉人頭的運(yùn)營(yíng)方案。

但這些不是我們這部分內(nèi)容要討論的重點(diǎn)，黑卡給我的啟示是會(huì)員卡的種類(lèi)不需要多，統(tǒng)一成一張更利于宣傳，用戶(hù)的記憶成本低，也易于向別的用戶(hù)介紹卡的優(yōu)勢(shì)。

所以我在規(guī)劃項(xiàng)目的會(huì)員卡的時(shí)候會(huì)統(tǒng)一成僅一張卡面，不會(huì)出現(xiàn)多個(gè)卡種。

三、時(shí)長(zhǎng)組合

會(huì)員卡時(shí)長(zhǎng)組合至少要包含月、季、年三種，另外我過(guò)往做過(guò)的會(huì)員卡項(xiàng)目里面有一個(gè)“體驗(yàn)卡”很利于拉新，所以會(huì)有一個(gè)可跟隨運(yùn)營(yíng)策略改變時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格的體驗(yàn)卡，運(yùn)營(yíng)可以在后臺(tái)給體驗(yàn)卡設(shè)定名字、卡面、時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格，甚至可以設(shè)定為一天僅需0.1元。

那么該項(xiàng)目會(huì)員卡的四種時(shí)長(zhǎng)組合就是：體驗(yàn)卡（≥1天）、月卡（可連續(xù)包月）、季卡、年卡。

四、增長(zhǎng)的5種策略

1. 方式一：核心權(quán)益放大

我們項(xiàng)目提供給用戶(hù)的內(nèi)容包含錄播課、直播課、電子書(shū)、實(shí)體書(shū)、周邊文創(chuàng)，針對(duì)這些內(nèi)容組合，購(gòu)買(mǎi)折扣、包郵券、電子書(shū)免費(fèi)讀是核心權(quán)益，在保證不虧本的前提下去設(shè)定核心權(quán)益的粒度，核心權(quán)益包含這四個(gè)：

• 錄播課：1000節(jié)錄播課免費(fèi)看，收費(fèi)課程8折；
• 直播課：100位大咖直播課免費(fèi)看；
• 包郵券：10張包郵券/月，避免出現(xiàn)“全場(chǎng)包郵”的字眼，全場(chǎng)包郵并不能給用戶(hù)確定的價(jià)值感，數(shù)字是具體的，而“全場(chǎng)”是模糊的，數(shù)字能更好的傳遞價(jià)值感；
• 電子書(shū)：1000本電子書(shū)免費(fèi)看，收費(fèi)書(shū)籍3折，另外通過(guò)集團(tuán)的資源可以拿到首發(fā)電子書(shū)，先開(kāi)放給會(huì)員看。

2. 方式二：增加聯(lián)合會(huì)員

是指和其他有會(huì)員的產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)互換和卡互推。

好處是能夠把雙方的用戶(hù)交換的同時(shí)，還能讓用戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)我們的會(huì)員卡是值得的，還可以獲得其他平臺(tái)的會(huì)員資格，或者說(shuō)獲得其他平臺(tái)會(huì)員折扣的資格，以下平臺(tái)可以考慮進(jìn)去：

• 知乎
• 微博
• 京東Plus會(huì)員
• B站大會(huì)員
• WPS會(huì)員
• 優(yōu)、愛(ài)、騰視頻網(wǎng)站會(huì)員
• 網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)會(huì)員

3. 方式三：開(kāi)放平臺(tái)—API

開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)好了以后，其他企業(yè)可向我們平臺(tái)申請(qǐng)接入，他們的會(huì)員積分可以?xún)段覀儠?huì)員的抵扣金，兌換的粒度包括部分部分抵扣和全額抵扣。

但這里有個(gè)點(diǎn)需要考慮好，接入企業(yè)的積分也不能是亂發(fā)的，需要以他們平臺(tái)的積分兌換人民幣的額度作為依據(jù)，來(lái)定義他們的積分在我們平臺(tái)可以?xún)稉Q多少抵扣額度。

避免積分容易獲取和積分很難獲取的極端出現(xiàn)。這樣可以在異業(yè)合作上接入更多的用戶(hù)，這些企業(yè)也需要優(yōu)惠去回饋?zhàn)约旱挠脩?hù)，或者說(shuō)他們也需要讓自己的用戶(hù)覺(jué)得他們是在為用戶(hù)爭(zhēng)取優(yōu)惠的，可接入的行業(yè)或公司包括：

• 航空公司
• 銀行類(lèi)：信用卡積分
• 滴滴出行

4. 方式四：芝麻信用兌換會(huì)員抵扣

金芝麻信用分是可以通過(guò)用戶(hù)的授權(quán)拿到的，用戶(hù)只需要用芝麻信用分認(rèn)證一次就能獲得會(huì)員卡的抵扣金，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格的門(mén)檻。

可以根據(jù)芝麻信用分的梯度，對(duì)應(yīng)發(fā)放不同額度的抵扣金給用戶(hù)，抵扣金只能用來(lái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡，需保證不虧；

5. 方式五：其他積分商城合作

把我們平臺(tái)的會(huì)員當(dāng)做商品，入住到類(lèi)似10086積分商城、滴滴出行積分商城、支付寶積分商城等平臺(tái)上，用戶(hù)可以使用他們?cè)谠撈脚_(tái)上的積分來(lái)兌換我們平臺(tái)的會(huì)員卡抵扣金，達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)。

以上是我對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP會(huì)員增長(zhǎng)的思考，知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，畢竟知識(shí)包含的內(nèi)容和領(lǐng)域太廣泛了，垂直細(xì)分的場(chǎng)景可以做出很多賺錢(qián)的產(chǎn)品來(lái)。

過(guò)去像音樂(lè)培訓(xùn)、在線(xiàn)教鋼琴等等特別依賴(lài)場(chǎng)景的業(yè)務(wù)今天都能夠成功，這也直接證明用戶(hù)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變和存在成功的機(jī)會(huì)，期待在多年后能夠把現(xiàn)在的產(chǎn)品做成功。

#專(zhuān)欄作家#

芒果道長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，起點(diǎn)學(xué)院特聘導(dǎo)師。

本文獨(dú)家首發(fā)于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)本站許可，不得轉(zhuǎn)載，謝謝合作。

題圖來(lái)自 Unspalsh，基于 CC0 協(xié)議。