編輯導(dǎo)讀：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)是搭建客戶關(guān)系很重要的的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠有效了解和培養(yǎng)潛在用戶。那么具體怎么做呢？筆者從微信生態(tài)出發(fā)，結(jié)合斑馬AI課的實(shí)際案例分析并總結(jié)了建立商業(yè)化熟人關(guān)系的關(guān)鍵要點(diǎn)，希望對(duì)你有所幫助。

2019年12月23號(hào)，企業(yè)微信召開(kāi)年度發(fā)布會(huì)，并正式發(fā)布了企業(yè)微信3.0。線上參加后，我一直在反復(fù)思考，發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)視頻中‘路’的概念，在微信生態(tài)下，究竟代表著什么。

每一條路，都在創(chuàng)造各種各樣的鏈接，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)文明的繁榮。

一、商業(yè)化熟人關(guān)系對(duì)于企業(yè)的商業(yè)價(jià)值

微信在某種意義上，已經(jīng)成為人與人聯(lián)系的必經(jīng)之‘路’。兩個(gè)人之間關(guān)系的好壞，現(xiàn)在可以用是否為微信好友關(guān)系來(lái)界定，這足以說(shuō)明它的重要性與價(jià)值。走在微信這條‘路’上，兩個(gè)沒(méi)有太多干系的人，通過(guò)持續(xù)的接觸，發(fā)現(xiàn)彼此的共同點(diǎn)并產(chǎn)生互動(dòng)，建立熟人關(guān)系，也是當(dāng)下生活中隨處可見(jiàn)的場(chǎng)景。

在企業(yè)微信的發(fā)布會(huì)上，Tedhuang講道：“在對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，增量市場(chǎng)在轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，企業(yè)資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向信息驅(qū)動(dòng)。用戶停留在線上的時(shí)間也要大于線下的時(shí)間。”

那么對(duì)于企業(yè)而言，從客戶產(chǎn)生意向到成功交易，了解客戶、培養(yǎng)客戶變得特別重要。說(shuō)到這里很多讀者會(huì)想到‘私域流量’{是指我們不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道}。那么我們反向來(lái)看，了解客戶、培養(yǎng)客戶真的用高頻次觸達(dá)就可以做到嗎？自身體會(huì)一下，答案是否定的。

商業(yè)化熟人關(guān)系，是我想拋給大家的一個(gè)新概念。在我個(gè)人看來(lái)，私域流量?jī)H僅是微信提供給企業(yè)的一條‘路’，這條路怎么走，最終形成怎么樣的關(guān)系，是由企業(yè)本身決定的。

商業(yè)化熟人關(guān)系，是其中最理想的一種。企業(yè)通過(guò)建立關(guān)系與信息收集——持續(xù)的接觸，通過(guò)有分寸并且有效的觸達(dá)客戶——發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)并產(chǎn)生互動(dòng)，在逐漸成為客戶的熟人后，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)完成交易，達(dá)成雙向共贏。

這種形態(tài)構(gòu)成的關(guān)系，是整個(gè)微信生態(tài)所驅(qū)動(dòng)的，是一條11億用戶已經(jīng)習(xí)慣走的‘路’，所以我有理由認(rèn)為，它將是必然形成且長(zhǎng)久存在的。

二、如何用企業(yè)的‘觸角’，構(gòu)建熟人關(guān)系

什么是企業(yè)的觸角？是在企業(yè)與客戶形成熟人關(guān)系的‘路’上，觸碰用戶獲得信息，并且引導(dǎo)用戶繼續(xù)走下去完成轉(zhuǎn)化的渠道或者媒介。

1. 微信生態(tài)下企業(yè)的‘觸角’有哪些？

在微信生態(tài)下的企業(yè)，對(duì)于客戶的管理，就像是意向客戶的代理商，代理商首先要有微信的認(rèn)可和授權(quán)，這就是微信的開(kāi)放平臺(tái)，可以說(shuō)是‘觸角’的本源。對(duì)于‘觸角’而言，最基本的屬性是觸達(dá)用戶，可以根據(jù)觸達(dá)能力分為：

• 一級(jí)觸達(dá)——隨時(shí)主動(dòng)對(duì)話觸達(dá)；
• 次一級(jí)觸達(dá)——主動(dòng)對(duì)話觸達(dá)但有限制；
• 二級(jí)觸達(dá)——以載體（指承接客戶的媒介）特有形式，特定時(shí)間主動(dòng)觸達(dá)；
• 三級(jí)觸達(dá)——載體內(nèi)主動(dòng)觸達(dá)。

通過(guò)不同的投放渠道，會(huì)吸引相應(yīng)的意向用戶進(jìn)入不同的單個(gè)載體。對(duì)于培養(yǎng)商業(yè)化熟人關(guān)系，如果企業(yè)只是通過(guò)單點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或者內(nèi)容輸出，會(huì)造成不同程度的客戶騷擾，導(dǎo)致客戶的厭倦，最終流失。

所以當(dāng)用戶進(jìn)入單個(gè)載體后，企業(yè)除了觸達(dá)用戶之外，更需要引導(dǎo)用戶進(jìn)入更多載體。多‘觸角’的結(jié)構(gòu)，不僅可以協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多元化的觸達(dá)方式，同時(shí)也最大程度的保障客戶資源，不會(huì)因?yàn)閱蝹€(gè)載體，造成客戶永久流失。

在載體的選擇上，流量較大的企業(yè)，推薦優(yōu)先選擇非一級(jí)觸達(dá)的載體。因?yàn)橐患?jí)觸達(dá)的載體，雖然可以產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶粘性，但是隨之產(chǎn)生的人工成本也較高?？梢赃x擇在其他載體上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選后，再引導(dǎo)進(jìn)入一級(jí)觸達(dá)的載體。這樣既可以保留客戶資源，也可以對(duì)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源，進(jìn)行定向的粘性培養(yǎng)。

2. 企業(yè)通過(guò)‘觸角’如何建立商業(yè)化熟人關(guān)系？

如果僅僅是通過(guò)‘觸角’觸達(dá)用戶，那么和傳統(tǒng)意義上‘私域流量’的增量打法毫無(wú)差異。企業(yè)通過(guò)每個(gè)‘觸角’的主動(dòng)觸達(dá)，都是寶貴的。因?yàn)槊恳淮斡|達(dá)，都有可能造成客戶的流失。商業(yè)化熟人關(guān)系，要經(jīng)營(yíng)得比傳統(tǒng)熟人關(guān)系更加仔細(xì)。

在微信生態(tài)下，微信為了幫助企業(yè)在這種被選擇的關(guān)系中，取得一些平衡，除了給這些‘觸角’主動(dòng)觸達(dá)的能力之外，同時(shí)賦予了，被接觸時(shí)的感知能力。

這種能力，就像你追一個(gè)女孩，每隔一段時(shí)間，就會(huì)給她發(fā)微信、發(fā)語(yǔ)音，但她從來(lái)沒(méi)有回復(fù)你。突然有一天，你收到來(lái)自微信官方的信息，里面寫(xiě)到，她今天查看了你的朋友圈20分鐘，并且3次打開(kāi)了和你的對(duì)話框。這種信息，可能沒(méi)有直接的表達(dá)清楚，但也足以證明其中的想法和意向了。

企業(yè)在不同載體上，獲取的客戶信息，因?yàn)槲⑿砰_(kāi)放平臺(tái)的存在，可以完全同步并整合到每個(gè)客戶名下，形成獨(dú)立用戶畫(huà)像、用戶標(biāo)簽以及用戶行為軌跡等。

結(jié)合上一小節(jié)講到的，客戶接觸載體后，企業(yè)會(huì)進(jìn)行篩選動(dòng)作——根據(jù)‘觸角’的雙向信息反饋，將不同質(zhì)量的客戶資源，相對(duì)精準(zhǔn)的引導(dǎo)至下一個(gè)載體，直到完成整個(gè)關(guān)系的網(wǎng)狀搭建。這樣持續(xù)的循環(huán)，增加‘觸角’的同時(shí)，不斷讓企業(yè)和客戶互相了解，并建立足夠多的連接，最終完成關(guān)系的搭建。

從數(shù)據(jù)的角度，大量的動(dòng)作以及對(duì)話信息，企業(yè)可以設(shè)計(jì)并分析得出高質(zhì)量客戶的行為習(xí)慣，使轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)更加清晰，讓服務(wù)人員的介入更加及時(shí)，從而高效完成轉(zhuǎn)化。

3. 在商業(yè)化熟人關(guān)系里，客戶的體驗(yàn)是怎樣的？

商業(yè)化熟人關(guān)系，終究還是要回到客戶本身上的，畢竟一切都是為了更好的服務(wù)客戶。從客戶的感知上，我期待的商業(yè)化熟人關(guān)系，是讓客戶被整個(gè)企業(yè)所熟知的。從而讓企業(yè)在各個(gè)載體上，給客戶最契合的服務(wù)與內(nèi)容。

企業(yè)通過(guò)‘觸角’獲取的客戶信息后，

1. 在企業(yè)微信的溝通中，清楚看見(jiàn)的客戶行為軌跡以及相關(guān)意向等，不需要向客戶過(guò)多的咨詢。定向針對(duì)的服務(wù)，讓客戶可以感受到企業(yè)的溫度。
2. 公眾平臺(tái)、小程序、授權(quán)載體中推送、展示的內(nèi)容，均由客戶標(biāo)簽決定。減少客戶看到的無(wú)效信息，使客戶與企業(yè)的接觸更高效。
3. 企業(yè)可以設(shè)置載體的觸達(dá)次數(shù)、企業(yè)的觸達(dá)次數(shù)等。通過(guò)細(xì)化對(duì)‘觸角’的管理，可以避免騷擾客戶，給客戶更容易接受的‘植入’。

整體概括，商業(yè)化熟人關(guān)系是整個(gè)企業(yè)面向客戶的。即使客戶進(jìn)入的載體不同，從企業(yè)的角度，客戶信息和線索也是始終貫穿的。對(duì)于企業(yè)而言，不斷建立的熟人關(guān)系需要小心維系。隨著‘觸角’的增多，提前制定好觸達(dá)的方法與規(guī)則，才能給到客戶好的體驗(yàn)與感受。

4. 以斑馬AI課為參考的案例解析

通過(guò)投放，客戶首先接觸的載體為‘斑馬AI課’公眾號(hào)。關(guān)注后，推送引導(dǎo)話術(shù)（付費(fèi)體驗(yàn)課、免費(fèi)資料），吸引用戶進(jìn)入核心載體‘斑馬AI課’APP。5分鐘后（預(yù)留給高意向客戶的支付時(shí)間），進(jìn)行篩選。通過(guò)公眾號(hào)發(fā)送0元活動(dòng)裂變海報(bào)，將付費(fèi)意向略低的客戶，引流至‘兒童父母課堂’公眾號(hào)，誘導(dǎo)進(jìn)行裂變活動(dòng)?；顒?dòng)流程設(shè)計(jì)復(fù)雜，將客戶進(jìn)行第三次引流，添加服務(wù)老師微信，解答活動(dòng)問(wèn)題。

客戶按照指引，在與斑馬AI課‘打交道’的階段，共接觸4個(gè)載體、被收集的信息有，課程意向、付費(fèi)意向以及活動(dòng)的活躍性。利用載體之間的信息互通性，當(dāng)客戶首次登錄APP時(shí)，如果有付費(fèi)意向，在一定時(shí)間內(nèi)，客戶不會(huì)被展示免費(fèi)體驗(yàn)課。

客戶在報(bào)名體驗(yàn)課后，會(huì)額外添加助教老師微信。在課程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)載體，向客戶推送信息，包括：課程預(yù)告、任務(wù)提醒以及未出勤提醒等。通過(guò)多‘觸角’的方式，降低用戶騷擾的同時(shí)，加深與客戶之間的粘性。課程結(jié)束時(shí)，會(huì)通過(guò)非人工載體，批量誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化。人工載體根據(jù)企業(yè)收集的客戶信息，決定重點(diǎn)溝通對(duì)象，高效完成轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：斑馬AI課程，在面對(duì)需要培養(yǎng)的客戶時(shí)，搭建了結(jié)合自身業(yè)務(wù)的熟人化關(guān)系結(jié)構(gòu)。通過(guò)該結(jié)構(gòu)友好的建立與客戶之間的粘性，大量的用戶在非人工的介入下，憑借與企業(yè)建立的關(guān)系，完成了自主轉(zhuǎn)化。

三、在微信生態(tài)下，我們要清楚哪些‘潛規(guī)則’

2019年12月上線企業(yè)微信后，于2020年5月全面封禁微信營(yíng)銷(xiāo)工具，所有被檢查到的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，全部封禁。這一次，微信讓整個(gè)生態(tài)都看到了自己整頓的決心。在我看來(lái)，微信的這一舉動(dòng)，除了凈化微信的圈子外，更是給有想法搭建商業(yè)化熟人關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)合理的觸達(dá)規(guī)則與方法。

關(guān)于這些規(guī)則，總結(jié)了一些心得，僅供參考，

1. 無(wú)論在任何載體中，首先都要做好這個(gè)載體的本職工作，再去提高頻率的觸達(dá)客戶。不然微信會(huì)認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建載體，僅為了觸達(dá)用戶。以企業(yè)微信舉例，新注冊(cè)的企業(yè)賬號(hào)直接手動(dòng)添加大量好友，賬號(hào)被封禁概率極高。
2. 關(guān)于官方的一些要求，不清楚的要及時(shí)在交流社區(qū)里，查閱相關(guān)貼或邀請(qǐng)官方進(jìn)行咨詢。一般官方都會(huì)及時(shí)回復(fù)。如果超過(guò)3天沒(méi)有回復(fù)，要及時(shí)建立一個(gè)新帖重新咨詢。
3. 定期養(yǎng)成‘逛’微信交流社區(qū)的好習(xí)慣，小程序、公眾平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)的一些定期公告都會(huì)在上面發(fā)布。有些比較大的改動(dòng)，也會(huì)寫(xiě)在公告里。企業(yè)微信相關(guān)的直接在企業(yè)微信消息里看就可以。接口相關(guān)，還是要定期閱讀接口文檔的，目前我沒(méi)有找到可靠的消息渠道。

總結(jié)

在記錄片《十三邀》對(duì)人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆得采訪中，項(xiàng)飆說(shuō)道：“對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，附近（指達(dá)成某件事情，經(jīng)歷空間以及時(shí)間的過(guò)程）是一種障礙，因?yàn)榻灰资菦](méi)有摩擦的?！痹谒驮S知遠(yuǎn)的對(duì)話中，即在可惜這種附近的消失，又在感慨，在軟件上的這種附近，被壓縮得過(guò)于精準(zhǔn)，以至于慢慢的取而代之。

微信不斷打磨自己的產(chǎn)品，不斷壓縮熟人社交中那種試探、接觸、了解以及建立和維系關(guān)系的過(guò)程，形成了一條精致、便捷的‘路’。對(duì)于需要不斷沉淀客戶，商業(yè)化熟人社交場(chǎng)景中的重要節(jié)點(diǎn)，微信又開(kāi)始了新的一輪壓縮，給企業(yè)提供了一條可延展的、通用的‘路’。

其實(shí)，說(shuō)企業(yè)在做這種商業(yè)化熟人的關(guān)系，不如說(shuō)客戶真實(shí)的愿意接納這種關(guān)系。在我看來(lái)，企業(yè)越早搭建好屬于自己的‘路’，就可以越早不斷完善、越早的讓用戶熟悉。在未來(lái)的市場(chǎng)中，不會(huì)存在太大的產(chǎn)品差異，用戶喜歡或者習(xí)慣走哪里的‘路’，將會(huì)變得十分重要。

本文由 @產(chǎn)品汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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