編輯導(dǎo)語：如今K12在線教育打的火熱朝天，又遇到了之前的疫情和即將到來的暑假，正是在線教育競爭最激烈的時期；不同教育企業(yè)的營銷手法各有不同，本文作者詳細分析了如今幾大企業(yè)的投放產(chǎn)品模式。

2019年暑期，在線K12大班課成為最火熱的賽道。

隨處可見的廣告占領(lǐng)了人們的朋友圈、抖音短視頻，大量的投放加速了這一賽道的競爭，前后共十余家品牌加入。

在線K12大班課迎來了第一次大規(guī)?！皯?zhàn)役”，更好的盈利模型、更容易規(guī)?；漠a(chǎn)品模式、更廣闊的市場空間——這一切都成為這種競爭“盛況”出現(xiàn)的根由。

這樣的大規(guī)模全面競爭也是在線K12成熟的標(biāo)志。

在經(jīng)歷了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的競爭后，尤其是2020年的疫情對于在線K12行業(yè)的沖擊，把原本需要5-10年才能達到的網(wǎng)課行業(yè)滲透率提前完成。

隨著用戶對于網(wǎng)課的認知和認可程度的增加，2020年的暑期的招生顯得尤為重要。

暑期學(xué)生放假時間長，很多學(xué)生希望通過暑期學(xué)習(xí)可以超過更多人，所以暑期也成為各家最為看重和競爭最激烈的招生節(jié)點。

• 2020年3月猿輔導(dǎo)對外宣布，完成10億美元融資；
• 6月作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資；
• 學(xué)而思網(wǎng)校背靠好未來集團，資金充裕。

兩家頭部企業(yè)的融資，可以看出為即將到來的2020年暑期招生期做了充分的準(zhǔn)備。

在線K12大班課不是一個“流量生意”，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，最終的考驗還是產(chǎn)品上的創(chuàng)新和服務(wù)上的創(chuàng)新。

2019年，49元低價課成為主流的投放模型，產(chǎn)品模式趨同、產(chǎn)品打點主要圍繞名師和課程盒子。

但隨著2020年暑期的到來，各頭部選手投放的產(chǎn)品模型逐漸走出差異化。

一、低價課價格設(shè)置大不相同，49元價格不再是主流

目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短視頻上，看到各家的暑期低價班價格的設(shè)置已經(jīng)出現(xiàn)明顯差異。

學(xué)而思網(wǎng)校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13課時的暑期語文提分訓(xùn)練班，與眾多品牌投放數(shù)學(xué)科目不同，是因為數(shù)學(xué)學(xué)科本來就是其強勢科目，所以其選擇了差異化的投放語文學(xué)科。

【學(xué)而思網(wǎng)校抖音投放廣告】

學(xué)而思網(wǎng)校的競爭對手猿輔導(dǎo)投放的產(chǎn)品模型則選擇了49元13課時的暑期數(shù)學(xué)特訓(xùn)班，猿輔導(dǎo)作為以純在線業(yè)務(wù)起家的品牌，在投放學(xué)科上，一直是數(shù)學(xué)沒有動搖過。

頭三甲的另外一家作業(yè)幫則選擇了和學(xué)而思網(wǎng)校一樣的定價策略，9元13節(jié)課，不同的是作業(yè)幫投放的學(xué)科是數(shù)學(xué)。

【猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫投放廣告】

接下來我們看一下第二梯隊的品牌們，目前在線K12領(lǐng)域第二梯隊的品牌主要有跟誰學(xué)-高途課堂、清北網(wǎng)校、有道精品課、新東方在線。

【各品牌投放廣告】

跟誰學(xué)2019財年Q2分析師會議中披露，在新生中，小學(xué)部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔結(jié)構(gòu)。

這種倒金字塔的生源結(jié)構(gòu)并不健康，無法發(fā)揮出K12業(yè)務(wù)從低年齡段到高年齡段延續(xù)性強的優(yōu)勢。

為了謀求進一步發(fā)展，跟誰學(xué)調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重點發(fā)力小學(xué)端，暑期跟誰學(xué)主要投放的是9元16節(jié)小初高全科課程，相對之前寒假投放的36元16節(jié)全科課程，價格上有所下降，和競爭對手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)相比，9元可報名全科課程，更具有優(yōu)勢。

2018年，網(wǎng)易有道提出“All in K12”，時隔1年網(wǎng)易有道在紐交所上市，面對2019年的暑期投放大戰(zhàn)，有道選擇旁觀，沒有“參戰(zhàn)”。

有道和其他品牌相比，它的優(yōu)勢是技術(shù)的優(yōu)勢，有道是搜索立項，技術(shù)起家，在轉(zhuǎn)型K12業(yè)務(wù)前，做了大量的工具類產(chǎn)品，依靠有道工具產(chǎn)品積累了大量的用戶，這些用戶對學(xué)習(xí)有自我驅(qū)動性質(zhì)，用戶質(zhì)量相對較高，所以在大班課獲課上，有道非常重視自有流量的轉(zhuǎn)化，其前期K12業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要依靠的也是自有流量的招生。

2020年有道逐漸嘗試投放獲客，產(chǎn)品和服務(wù)需要得到更大市場的認可，這也是有道逐漸走向投放獲客的原因。

2020年網(wǎng)易有道簽約郎平，暑期投放郎平也成為其主要打點，在價格設(shè)置上，有道選擇了9元8節(jié)課，在投放學(xué)科上，選擇了數(shù)學(xué)和語文同時投放。

新東方在線2018年入局在線雙師直播大班課，和競爭對手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等相比，慢了。

新東方在線上市前夕，換帥了80后CEO，引入了大批互聯(lián)網(wǎng)人才，似乎為接下來的在線K12業(yè)務(wù)做好了準(zhǔn)備。

但2019年暑期，新東方在線并沒有加入市場上的投放大戰(zhàn)，而是選擇了觀望；新東方在線上市后，財報由盈轉(zhuǎn)虧，內(nèi)部提出了創(chuàng)業(yè)者精神的企業(yè)文化，全力壓注K12在線雙師大班課。

2020年暑期新東方在線選擇了50元12節(jié)語數(shù)英全科的產(chǎn)品模型，在定價上，高于其他競爭對手，在學(xué)科選擇上，沒有選擇新東方比較強勢的英語學(xué)科，而是三科一起投放，也說明了現(xiàn)在新東方在線對于數(shù)學(xué)、語文學(xué)科招生的重視。

2020年最火的一件事之一就是字節(jié)跳動做教育，之前的gogokid，到現(xiàn)在的清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品，似乎字節(jié)跳動對于做教育是下了很大決心的，作為字節(jié)跳動在線K12的品牌，清北網(wǎng)校在今年的動作頻繁，無論是市場上搶人，還是市場上投放，都可以頻繁看到它的身影。

清北網(wǎng)校暑期投放的產(chǎn)品定價是19元21節(jié)課，學(xué)科是數(shù)學(xué)學(xué)科，從定價看，19元的價格和學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、作業(yè)幫比沒有什么優(yōu)勢，但是21節(jié)課的課程設(shè)計在競爭上能挽回一成。

從定價到課程周期上，今年暑期可以看出來，各家品牌都想打出自己的特點；畢竟同質(zhì)化的產(chǎn)品對于整個市場而言，是不利的。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新成為暑期投放產(chǎn)品模型的核心關(guān)鍵

1. 在線雙師直播模式第一個創(chuàng)新點：課程盒子

課程盒子從出現(xiàn)到如今，已成為雙師課程的必備產(chǎn)品；課程盒子的出現(xiàn)，增加了品牌和用戶的接觸點。

目前用戶購課后，需要等到收到盒子后，才會正式上課，所以課程盒子基本上成為了品牌和用戶的第一接觸點。

所以盒子上的競爭也成為各品牌的一大競爭點。

從2019年各品牌的課程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趨同化，目前各家盒子基本配備了課程教材、手帳、給用戶的一封信、筆、玩具等，都在嘗試將線上課程和線下實物教具想結(jié)合，給用戶打造一個更完整的上課體驗。

2020年暑期，在課程盒子上，各家品牌也努力在創(chuàng)意上作出差異化，學(xué)而思網(wǎng)校暑期9元課課程盒子和之前49元盒子相比，外觀上做了一個降級，但是里面內(nèi)容上，除了正常的上課必須資料外，增加了一些趣味性的卡片，例如數(shù)學(xué)盒子內(nèi)增加了數(shù)音計算器，掃碼進去是一個小程序，可以彈奏出音樂。

猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的課程盒子還是主打?qū)W生為主，盒子設(shè)置上有相對于的主題，盒子內(nèi)部資料上也是下了一番功夫，例如作業(yè)幫將筆記本定義為時間，里面附贈了作業(yè)幫的老師對學(xué)生說的鼓勵的話等。

2. 在線雙師直播模式第二個創(chuàng)新點：課程詳情頁

學(xué)而思網(wǎng)校課程詳情頁打點仍然是清北名師、突出課程價格和課程周期和課程盒子。

詳情頁布局基本分為8部分：

1. 名師推薦區(qū)域
2. 選擇年級區(qū)域
3. 課程亮點及學(xué)完收獲
4. 主講和輔導(dǎo)老師展示
5. 教輔禮盒展示
6. 學(xué)習(xí)方式指導(dǎo)
7. 用戶關(guān)心問題展示
8. 品牌展示和在線客服入口

從詳情頁到購買鏈路需要登錄—選擇年級—立即購買，三步即可完成支付流程。

猿輔導(dǎo)課程詳情頁打點和學(xué)而思網(wǎng)校一樣，突出名師，只不過在名師介紹上更全一點，其次突出價格和課程周期和課程盒子。

不同點在于猿輔導(dǎo)在首屏就增加了在線客服的入口：

詳情頁布局上分為6部分：

1. 名師推薦區(qū)域
2. 選擇年級區(qū)域
3. 課程亮點
4. 用戶關(guān)心問題展示
5. 上課流程指導(dǎo)
6. 品牌展示

和學(xué)而思網(wǎng)校相比，缺少了主講老師和輔導(dǎo)老師的展示和用戶學(xué)完的收獲展示。

從詳情頁到購買需要經(jīng)過登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。

作業(yè)幫課程詳情頁打點仍是名師，在詳情頁品牌logo側(cè)突出展示了合作方中國女排、其次是課程價格、還有報名倒計時。

詳情頁布局上分為6部分：

1. 名師推薦區(qū)域
2. 選擇年級區(qū)域
3. 用戶學(xué)完收獲
4. 課程亮點
5. 上課流程
6. 常見問題

從詳情頁到購買需要經(jīng)過登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫課程詳情頁局部】

從詳情頁打點上，三家均選擇了名師這點，可以看出目前名師對于用戶的吸引力是最大的。

詳情頁的布局上，學(xué)而思網(wǎng)校最全，分了8部分，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫則為6部分。猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫雖然是6部分，但是局部細節(jié)上，還是存在較大差異。

從支付路徑上，目前都是三步就可以完成支付，這應(yīng)該是目前最短路徑。

3.?在線雙師直播模式第三個創(chuàng)新點：服務(wù)班型

今年暑期，K12大班課的一大變化就是將用戶分層做的更加細致了，各品牌都在嘗試小班的互動體驗，雖然是都是千人大班課，但是各品牌都進行了分班，分班邏輯各不相同。

以學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)為例，本班在線人數(shù)均不到30人，小組之間有PK環(huán)節(jié)，答對一道題即為本組增加一個金幣，還會顯示該組在整個年級上的排名情況。

除了分班外，在互動性和獎勵機制上都迭代了產(chǎn)品，舉手搶答、獎勵金幣、自我展示等環(huán)節(jié)均加入進來。

同時面對不同年級不同用戶的需求不同，各品牌紛紛做出不同層次的互動體驗。

三、輔導(dǎo)老師，課程服務(wù)的最重要一環(huán)

在線雙師大班課，除了主講老師外，另外一師就是指輔導(dǎo)老師。

目前各品牌在主講老師主打清北名師，所以在主講老師上很難拉開很大差距，但是輔導(dǎo)老師則不同，輔導(dǎo)老師不是依靠個人，而是依靠體系化的制度和管理。

輔導(dǎo)老師作為服務(wù)交付的核心一環(huán)，是轉(zhuǎn)化的直接負責(zé)人，所以對輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)和管理能力，成為各品牌拉開差距的主要一環(huán)。

2020年年初，學(xué)而思網(wǎng)校在全國8地設(shè)置了分校，并在當(dāng)?shù)卮罅空衅篙o導(dǎo)老師，為暑假招生做了充足的準(zhǔn)備。

猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在二三線城市建立分公司，這些城市成為輔導(dǎo)老師重要的供給基地。

分校的建立，解決了人員數(shù)量的問題，如何提高輔導(dǎo)老師工作效率才是核心關(guān)鍵。

提高工作效率的核心主要依靠管理和技術(shù)、制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，目前每個輔導(dǎo)老師上崗前都經(jīng)過SOP培訓(xùn)，社群運營的每一步都有標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)。

發(fā)布的時間設(shè)置可以精確到分秒，技術(shù)手段仍是解決效率問題的關(guān)鍵，輔導(dǎo)老師需要對學(xué)員的作業(yè)進行批改，批改是一個很重要卻很繁瑣的事情；

目前學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)已經(jīng)做了批改系統(tǒng)輔助輔導(dǎo)老師批改作業(yè)，作業(yè)幫專門做了輔導(dǎo)老師的工作系統(tǒng)。

網(wǎng)易有道研發(fā)了一款智能筆，鏈接課堂和輔導(dǎo)老師，減低輔導(dǎo)老師工作負擔(dān)。

在線K12雙師大班直播課隨著越來越多選手的加入，競爭已變的更加激勵，目前階梯隊伍已經(jīng)形成，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)仍然是第一梯隊，之前第二梯隊的跟誰學(xué)緊追不舍，其他選手也在你追我趕。

雖然出現(xiàn)了梯隊情況，但是超級強者還未出現(xiàn)，這種局面將在未來2-3年內(nèi)持續(xù)存在。這一賽道何時出現(xiàn)淘汰臨界點，讓我們拭目以待。

本文由 @江流兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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