前面3篇關(guān)于代金券的文章分別講到了《代金券背后的用戶邏輯》、《代金券如何拉動(dòng)用戶增長》以及《代金券使用過程中踩過的那些坑》，詳細(xì)的講解了代金券如何支撐用戶增長。從今天開始會(huì)從用戶生命周的幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，代金券在每個(gè)節(jié)點(diǎn)如何運(yùn)用的角度去為大家講解。今天先從通過代金券如何獲客開始。

代金券如何獲客

“紅包”已經(jīng)被所有網(wǎng)民熟知，搶紅包這個(gè)習(xí)慣大家形成了條件反射，因此在吸引客流上這樣的素材會(huì)有比較好的點(diǎn)擊量。拿互聯(lián)網(wǎng)金融為例，線上渠道投放應(yīng)用最多的素材就是“你有一個(gè)xxxx元的紅包還沒領(lǐng)取”，“拆xxxx元紅包”，要么是一個(gè)組合紅包，要么是一個(gè)小額低門檻紅包。因此來吸引用戶點(diǎn)擊和完成注冊。

拿ppmoney為例：投放的是一個(gè)588的紅包券，實(shí)際上里面是一個(gè)紅包組合。跟上一篇文章提到的陸金所的案例是一樣的。

鳳凰金融：新手拆紅包

騰訊理財(cái)通，從拆紅包，領(lǐng)取成功再到投資只需要三步。

相對于其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司來說微信有一種巨大的優(yōu)勢，他們的用戶是不需要注冊且默認(rèn)就是登陸狀態(tài)。因此他從點(diǎn)擊、領(lǐng)取、投資只需3步，全部在一個(gè)場景下完成。獲客成本低，轉(zhuǎn)化率高。對于其他網(wǎng)站來說就注冊這一個(gè)環(huán)節(jié)可能就已經(jīng)損失掉了90%的用戶，（10%的注冊轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)非常不錯(cuò)了）。

下面是騰訊理財(cái)通vs普通互聯(lián)網(wǎng)金融公司的獲客流程對比。

在互聯(lián)網(wǎng)金融獲客手段里面有兩個(gè)工具使用是比較廣泛的，一個(gè)是紅包即代金券，另外一個(gè)是體驗(yàn)金。那這兩個(gè)營銷工具的區(qū)別到底是什么？

代金券與體驗(yàn)金的區(qū)別

• 體驗(yàn)金的本質(zhì)也是代金券，但它把收益前置了，非常符合金融理財(cái)這個(gè)行業(yè)特性的; 體驗(yàn)金對用戶來說是引導(dǎo)式，先體驗(yàn)理財(cái)，然后再做投資決策;
• 理財(cái)用戶的特性是謹(jǐn)慎型，投資決策成本高，代金券帶有強(qiáng)制投資的導(dǎo)向，要么投資，要么放棄；只要用戶使用，就獲取的一個(gè)精準(zhǔn)用戶。缺點(diǎn)是在初段可能會(huì)漏掉比較多的用戶。

如何衡量使用哪個(gè)工具，需要對比轉(zhuǎn)化率和獲客成本，以及最終的用戶留存率。

大平臺如何通過代金券獲客

接下來我們再看一下大平臺在新用戶獲客上是怎么做的。以天貓超市為例。

今年大家看到天貓超市開始大力度推廣，大量的給用戶發(fā)券，直接贈(zèng)送20元~50元天貓超市立減券，這個(gè)券的額度足以支持你花非常小的代價(jià)在在天貓超市完成一次購物體驗(yàn)。對于天貓超市來說一個(gè)購買用戶的成本才20元~50元，其實(shí)是非常劃算的。這個(gè)券的額度具體是多少那就要看用戶的購買客單價(jià)，以及多少錢額度的留存比較高。通過這個(gè)手段，快速的將原來購物的用戶變成了超市的用戶，這也是我上一篇《代金券如何拉動(dòng)用戶增長》里面提到的建立跨品類倒流機(jī)制的邏輯。

代金券的金額不是越高越好

代金券獲客一張代金券到底發(fā)多少錢，定什么樣的門檻？這個(gè)各個(gè)行業(yè)可能會(huì)有差異，但背后對應(yīng)的邏輯都是獲客成本是多少，什么樣門檻的代金券使用率最高，且用戶留存率更好。

代金券的發(fā)放并不是成本越低越好，也不是越高越好，而是要通過對不同的面額，不同的門檻的代金券進(jìn)行分組比對，最終分析出什么樣面額和門檻的代金券最終帶來的用戶轉(zhuǎn)化率最好，且下單成本最低，用戶留存率高。舉個(gè)例子：

前段時(shí)間我們自己在使用體驗(yàn)金的獲客轉(zhuǎn)化的時(shí)候，也做了下分組對比分析，準(zhǔn)備了4組數(shù)據(jù)，分別對應(yīng)A1/B3/C5/D10?對應(yīng)的代金券金額依次遞增，使用門檻都一樣。然后我們得出了如下的結(jié)論：

1. 額度越高用戶的使用率越高；
2. D是C額度的一倍，但使用率只高出10%~15%，B是C金額的50%多點(diǎn)，但使用率卻連一半都不到，A金額最小，使用率也是最低的。金額越高，門檻一定的情況下，一旦突破一個(gè)臨界值，帶來使用率的變化會(huì)越來越小，邊際成本越來越高；
3. 最終我們選取了一個(gè)性價(jià)比最高，成本最低，轉(zhuǎn)化率相對較高，留存較好的額度長期使用；

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作者：花大蟲，本名黃天文，公眾號“大蟲運(yùn)營心經(jīng)”huadachong1986。曾就職于去哪兒網(wǎng)，奇虎360，百度，負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運(yùn)營工作，現(xiàn)回歸奇虎360，負(fù)責(zé)360金融業(yè)務(wù)“你財(cái)富”的運(yùn)營工作。電商和O2O運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，不定期分享一些運(yùn)營心得和體會(huì)。

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