上一篇文章《你真的懂代金券嗎？》里面我們講到了代金券運(yùn)營背后的用戶邏輯，今天結(jié)合案例講一下驅(qū)動用戶成長過程中單一品類和多品類下如何制定代金券營銷策略拉動用戶增長。

首先還是看一下兩個業(yè)務(wù)模型。

一、單一品類下的用戶成長模型

業(yè)務(wù)初期平臺提供的服務(wù)比較單一，這個時(shí)候重點(diǎn)需要考慮的就是如何通過券的策略，刺激用戶完成首次購買、二次購直到用戶養(yǎng)成粘性取消代金券用戶也會正常使用。逐步降低券的額度，提高門檻，直至取消。

券的設(shè)計(jì)邏輯主要有兩種：

在第一種是大禮包式的，一次性發(fā)放

一般是5張，具體什么原因請查看上一篇文章《你真的懂代金券嗎？》，券額面額由高到低，支付的金額少到多，使用的門檻也由低到高。

以陸金所為例，一次性發(fā)放5張，代金券面額加起來750元。我使用了2張，一張是5000抵50，一張是1萬抵100，后面還有3張200元的，使用的門檻依次是5萬、10萬、20萬。這背后的邏輯是：使用完5次肯定就是一個高度忠誠用戶了，同時(shí)，為了避免都是薅羊毛的用戶，必須提升用戶的支付金額，去篩選真正優(yōu)質(zhì)的投資用戶，同時(shí)最關(guān)鍵的是，一個用戶補(bǔ)貼750元這個價(jià)格在一定時(shí)間內(nèi)是可收回的。CAC<=LTV/3，用戶獲取成本小于用戶終生價(jià)值的1/3。

第二種是一次只發(fā)一張，一次性使用，不找零

這種策略一般考慮的都是首次用戶轉(zhuǎn)化，優(yōu)點(diǎn)是：目標(biāo)更聚焦，用戶的關(guān)注點(diǎn)只在一張券上，不會有太多的選擇干擾。缺點(diǎn)是：必須要充分考慮券的額度及使用率，要做到成本最小，轉(zhuǎn)化率最高，平均單個支付用戶成本最低；還有一個缺點(diǎn)就是想要做用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化，又需要進(jìn)行一次觸達(dá)，本身觸達(dá)用戶的路徑就是成本。比如，給用戶發(fā)短信，短信通道費(fèi)也需要核算到用戶成本里面去。

比如，下面是騰訊理財(cái)通的，就核心只發(fā)一個小額紅包，轉(zhuǎn)化投資的獲客成本就只有2.88元。目標(biāo)也很單一，就是首次投資用戶轉(zhuǎn)化。后續(xù)的復(fù)投和其他行為再做其他的方案

還有一種單一券比較少見的，Uber在初期進(jìn)入中國市場的時(shí)候使用過這種券策略，發(fā)1張券，這個券相當(dāng)于余額一樣，這次使用不完還可以下次還可以再使用。這么做的好處是用戶的首次體驗(yàn)非常好，如果使用不完用戶想著還有一張券，想要去使用， 就會增加一次復(fù)購。因?yàn)榘l(fā)放和觸達(dá)用戶也是有成本的。而且首次使用的體驗(yàn)也會極大的促進(jìn)二次使用，我個人當(dāng)時(shí)就是這么被轉(zhuǎn)化的。

二、多品類用戶增長模型

• 橫向是用戶從獲客到完成交易到整個后期在平臺成長的時(shí)間軸；
• 縱軸是用戶在平臺支付金額，以及使用券金額的增長，支付金額會由低到高，券金額會由高到低；

斜線軸代表的是不同品類及使用次數(shù)。從平臺整體的角度分析用戶留存，可按照用戶的購買次數(shù)和購買金額來分析，但隨著平臺的擴(kuò)大，垂直品類的業(yè)務(wù)越成熟，具備了平臺內(nèi)自循環(huán)的能力后，每個品類都可以按照用戶在該品類下的購買次數(shù)及金額來分析。同時(shí)，需要考慮的是品類的結(jié)構(gòu)以及這些品類在用戶整個購買環(huán)節(jié)中扮演的角色，哪些是流量品類是虧錢的，哪些是毛利品類是賺錢的，哪些是新業(yè)務(wù)品類是需要倒流扶持的。這都直接關(guān)系著如何制定券的策略，這個跟用戶在平臺整體的CAC（用戶獲取成本含后續(xù)補(bǔ)貼）和LTV（用戶終生價(jià)值）都直接相關(guān)。

滴滴打車為例

滴滴把用戶從出租車到專車，再到快車，代駕等，一個用戶的價(jià)值在不斷的被放大，雖然后續(xù)往每個品類倒流都會有補(bǔ)貼的成本，但是每多一個業(yè)務(wù)，平臺最初的CAC成本就降低一部分，最終平臺獲客的邊際成本越來越低。而每個新品類都可以按照單一品類發(fā)展模型去運(yùn)營用戶。

滴滴最開始做出租車業(yè)務(wù)的時(shí)候就是一個二維模型，只需要關(guān)注如何通過代金券刺激用戶完成更多交易，支付更多金額。隨著專車和快車的發(fā)展，逐漸減少出租車代金券的發(fā)放，開始大量發(fā)放專車券，把用戶全部從出租車導(dǎo)向?qū)＼?，專車的用戶?guī)?？焖贁U(kuò)大；后面的快車、代駕也都如此，用戶增長模式如下圖所示：

發(fā)放的紅包的演變過程如下：

作者：花大蟲，本名黃天文，公眾號“大蟲運(yùn)營心經(jīng)”huadachong1986。曾就職于去哪兒網(wǎng)，奇虎360，百度，負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運(yùn)營工作，現(xiàn)回歸奇虎360，負(fù)責(zé)360金融業(yè)務(wù)“你財(cái)富”的運(yùn)營工作。電商和O2O運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，不定期分享一些運(yùn)營心得和體會。

本文由 @花大蟲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。