代金券（有的也叫紅包，實(shí)際上都是代金券，叫紅包需要交稅）是一個(gè)古老而又實(shí)用的營(yíng)銷工具。線上線下應(yīng)用于各行各業(yè)。究竟什么時(shí)候該發(fā)什么樣的券？是直接贈(zèng)送還是做滿返？券的金額應(yīng)該定多少，門檻應(yīng)該定多少？應(yīng)該發(fā)幾張？你真的用好了這個(gè)工具嗎？

餐飲店在開(kāi)業(yè)初期，會(huì)給消費(fèi)贈(zèng)送代金券，每次2-3張，每張15元左右，每次消費(fèi)只能使用1張，不能疊加使用，不找零；還有會(huì)商家做滿返，如消費(fèi)滿100元返15元，下次可使用。

代金券發(fā)放策略背后的業(yè)務(wù)邏輯是圍繞用戶的生命周期在做文章。通過(guò)代金券發(fā)放策略刺激用戶在生命周期各個(gè)階段的成長(zhǎng)，提高Arpu值。剛才提到餐飲店的案例中，新店直接贈(zèng)送是希望既能提升二次消費(fèi)，又能帶動(dòng)好友推薦，因?yàn)槿梢苑窒斫o朋友；滿返的目的是既提高客單價(jià)，又刺激二次消費(fèi)。

代金券發(fā)放背后都隱藏著那些用戶邏輯？

從電商、O2O、打車、旅游、金融等代金券廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。但這兩年最成功的代金券營(yíng)銷案例非滴滴打車的紅包分享莫屬，他們充分的將營(yíng)銷工具&渠道&用戶增長(zhǎng)&用戶活躍&跨品類倒流完美的融合在了一起。這背后到底藏著哪些秘密？開(kāi)始之前首先需要讓大家明白幾個(gè)核心概念：

1、在用戶導(dǎo)入期，1-5次購(gòu)買是一個(gè)用戶流失與否的關(guān)鍵期，如何通過(guò)代金券引導(dǎo)和刺激用戶完成5次消費(fèi)，將會(huì)對(duì)用戶留存產(chǎn)生至關(guān)重要的作用；

以上2張關(guān)于用戶留存的數(shù)據(jù)分析圖，是我先后做過(guò)的團(tuán)購(gòu)和金融行業(yè)用戶留存率的數(shù)據(jù)分析圖。都是在完成5次交易后用戶流失率快速降低，線下行業(yè)也是如此。比如，為什么銀行信用卡使用5次免年費(fèi)？用戶為了完成5次使用免費(fèi)這個(gè)目標(biāo)，會(huì)主動(dòng)尋找支付場(chǎng)景，當(dāng)你找到支付場(chǎng)景，完成5次支付之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很可能你已經(jīng)習(xí)慣了使用這種卡了。銀行肯定也是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析之后得出5次這樣的策略。

2、用戶使用的頻率跟使用的次數(shù)成正比，隨著使用次數(shù)的增多，頻率越高，間隔時(shí)間越短，用戶的留存率越高。如何通過(guò)券策略的引導(dǎo)用戶在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成5次購(gòu)買，也將會(huì)對(duì)平臺(tái)留存率產(chǎn)生重要的作用；

3、品類戰(zhàn)略關(guān)系到一個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)的成熟度，如何通過(guò)代金券建立用戶跨品類倒流的機(jī)制至關(guān)重要。

一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品提供的必然是多元化的服務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)之間會(huì)產(chǎn)生重要的協(xié)同作用。新品類的發(fā)展既能夠提升用戶Arpu值，還有降低用戶獲取的邊際成本。如何通過(guò)券的策略引導(dǎo)用戶從一個(gè)品類到另一個(gè)品類是平臺(tái)用戶增值的重要的手段。代金券作為用戶成長(zhǎng)過(guò)程中重要的營(yíng)銷工具，券策略的設(shè)計(jì)和使用是驅(qū)動(dòng)用戶從新手走向成熟，為平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的重要手段之一。

今天重點(diǎn)分析了一下代金券背后的業(yè)務(wù)邏輯，后面我們將結(jié)合實(shí)際案例來(lái)講一下幾種用戶成長(zhǎng)模型下的代金券發(fā)放策略。

作者：花大蟲，公眾號(hào)“大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng)”huadachong1986。電商和O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，不定期分享一些運(yùn)營(yíng)心得和體會(huì)。

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