你應(yīng)該知道的四種文案類型
不同的類型寫作方法及應(yīng)用場景都是不同的,了解文案都有哪些類型,并且在什么情況下使用哪種類型的文案,對于互聯(lián)網(wǎng)文案er們來說,就是一個不得不重視的問題
文案的價值在于傳遞信息——產(chǎn)品價值信息。一個好的文案,可以讓目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知從無到有,或者保持統(tǒng)一,或者認(rèn)識升級。從而為后續(xù)的市場推廣、產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的氛圍。
為了達到這個目的,文案er需要注意兩個方面的問題:文案信息內(nèi)容以及信息傳遞方式。本文重點關(guān)注后者。因為文案的本質(zhì)是溝通,而在人和人的溝通中,你說什么比較重要,但更重要的是你怎么說。有時候,同樣的意思,表達方式的不同,最終達成的效果也是不一樣的,甚至天壤之別。
對于互聯(lián)網(wǎng)文案的傳遞方式來講,有一個需要注意的方面就是文案的類型,不同的類型寫作方法及應(yīng)用場景都是不同的,了解文案都有哪些類型,并且在什么情況下使用哪種類型的文案,對于互聯(lián)網(wǎng)文案er們來說,就是一個不得不重視的問題。
在這篇文章中,龍哥將會分享一下自己對文案類型這個方面的一些理解。
一、動機型文案
這種文案的特點是:給受眾一個具象化的理由,從而使其選擇或者更傾向于你的產(chǎn)品。
這種文案的重點是將你產(chǎn)品的價值融入這個具體的場景中,讓受眾能夠根據(jù)你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個場景下使用你產(chǎn)品的好處。
它比較適用于這樣的場景:你和競爭對手價值相比差不多,你要做的是在文案上比對手更用心。具體的來說,就是要更體察用戶的生活,主動幫用戶去營造一個使用你產(chǎn)品的場景。
比如,你是做上門洗車的。這個事情其實大家能做的內(nèi)容基本上差不多(這里為了說明問題,暫不考慮特殊的洗車內(nèi)容)。盡管很多時候要排隊,但用戶其實已經(jīng)習(xí)慣了把車開到洗車店去洗車。所以你面臨的關(guān)鍵問題是:怎么能讓用戶選擇上門洗車,并且選擇你?
龍哥在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn),有一個上門洗車的文案寫的就不錯,而且使用的就是動機型文案:
其實,你可能不知道的是
一次洗車店洗車的時間
完全可以看一集《歡樂頌》
使用XX上門洗車,更多的悠閑時光
這個場景很具象,用戶很容易在腦海中呈現(xiàn)出這個文案中描述的畫面,然后非常直接地感受到你的產(chǎn)品能給他提供的價值。
比起你單純地說,“使用XX上門洗車,方便、省時省力”,前者就更有說服力一些。因為具象化的場景更容易對人產(chǎn)生作用,人們很多時候都是感官動物,比起抽象的文字,生動的、可體驗的(哪怕是精神層面的)場景會更容易進入人的大腦并且被理解和接受。
二、暗示型文案
這種文案的特征是:猶抱琵琶半遮面,不直接說明自己的真實意圖,而是旁敲側(cè)擊,用暗示的方式讓用戶體察產(chǎn)品的價值。
此種文案適用于以下的場景:想走一些創(chuàng)意路線,尤其是早期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè),可能產(chǎn)品上并沒有那么到位,然后用這種文案來委婉地表達出自己的產(chǎn)品理念,從而吸引對這種理念認(rèn)同的受眾。
對此種文案運用比較熟稔的,龍哥印象比較深刻的是敬愛的羅老師——不是羅胖,是錘子那位。想當(dāng)年羅老師在辦老羅英語培訓(xùn)的時候,搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案:
有思想的年輕人在哪都不太合群,直到他們來到老羅英語。
不合群的人是大多數(shù)的,其中想學(xué)英語的肯定有一定數(shù)量,那么這群人看到這個文案會怎么想:
第一、我不合群是因為我有思想,有思想是個褒義詞??;
第二、有思想的人來到老羅英語就OK了,嗯,那我是不是也應(yīng)該去看看。
只要他想到了這兩點,這個文案的目的就達到了。
三、實力型文案
這種文案的特點是:單刀直入產(chǎn)品本身,用過硬的產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等給受眾營造一個感覺:選擇我就對了。
此種文案適用于這樣的場景:對比于友商,你的產(chǎn)品的確有過人之處,最好要有一種“人無我有,人有我精”的狀態(tài),然后將重點放在產(chǎn)品的核心價值展現(xiàn)上。
比如,最近一直比較火的董大姐的格力空調(diào),相信大部分人都應(yīng)該不會陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案:
格力,掌握核心科技。
這句文案傳遞的信息很明確:作為一個對電器類產(chǎn)品,空調(diào)是有技術(shù)要求的,好的技術(shù)當(dāng)然會有好的空調(diào)產(chǎn)品,而核心技術(shù)這四個字背后的分量是幾乎所有人都能明白的,那么,一個擁有核心技術(shù)的空調(diào),你覺得會怎么樣?
這樣的文案是不能隨便寫的,而董大姐的格力的確是有這個實力與這個文案相稱的,如格力電器官網(wǎng)的一段話:“共13項“國際領(lǐng)先”級技術(shù),累計申請專利22597項,其中申請發(fā)明專利8310項?!边@段文字的分量足以撐起格力的廣告文案,并非虛言。
如果你的產(chǎn)品是有實力的,那么一定要展示出來,畢竟打鐵還需自身硬,產(chǎn)品文案無論怎么寫,最終給用戶體驗的還是產(chǎn)品本身,一個優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的文案。
四、夢想型文案
這種文案的特點是:高大上,雖然虛無,但卻能夠激發(fā)你的夢想,引起你在價值觀層面的共鳴。
此種文案比較適合品牌知名度比較高的產(chǎn)品。因為處于這個階段的產(chǎn)品,質(zhì)量都是杠杠滴,大家的競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面,而進入了品牌的差異性定位展現(xiàn)的階段。
比如萬科,大家都知道萬科是造房子的,而且是這個行業(yè)的龍頭企業(yè)。萬科曾經(jīng)出過一個文案:
世界上沒有一幢摩天大樓,比天壇更高
這個文案表達了什么?表達了萬科企業(yè)文化的高度,表達了萬科是一家尊重、弘揚祖國傳統(tǒng)建筑文化,并對其抱有敬畏心的房地產(chǎn)企業(yè)。而在中國,幾乎沒有人不知道天壇,也沒有人不被天壇的氣度、美感所折服,萬科這樣的態(tài)度,無疑會讓人欣賞。
再比如現(xiàn)代途勝的廣告文案:
去征服,所有不服
表明了自己的目標(biāo)群體的調(diào)性:具有強烈征服欲和野心的人。其實,任何男人,只要看到這個廣告語,再加上汽車的配圖,基本上沒有不動心的,如果錢不是問題的話,那么極有可能因為這個調(diào)性的認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴,從而成為途勝的買家。
產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)方式之一,作用有點像是足球的臨門一腳,好的文案可以四兩撥千斤,而選擇一個合適的文案類型對于文案的寫作、傳播以及最終的效果都會產(chǎn)生一定程度的影響。
其實,細心的同學(xué)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn),龍哥在這里分享的幾種文案類型的順序是不是隨意的,其中暗含著一個企業(yè)從弱到強的不同發(fā)展階段應(yīng)該選擇的文案類型。
一般來說,初創(chuàng)企業(yè)可以使用動機型和暗示型文案,等到發(fā)展到具備一定實力后,可以較多地使用實力型文案,之后在達到比較領(lǐng)先或者知名度比較高的階段,就可以更多地使用夢想型的文案。
作者:阿龍,微信公眾號:阿龍的天空(ID:lxltk123),產(chǎn)品總監(jiān)一枚。
本文由 @阿龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
初創(chuàng)企業(yè)可以使用動機型和暗示型文案,等到發(fā)展到具備一定實力后,可以較多地使用實力型文案,之后在達到比較領(lǐng)先或者知名度比較高的階段,就可以更多地使用夢想型的文案。棒!
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