“在知乎，已經(jīng)沒有「社會化營銷」團(tuán)隊(duì)了，改為「內(nèi)容營銷」團(tuán)隊(duì)。”

知乎市場團(tuán)隊(duì)的Leader魏穎在兩個月前對外透露了這個信息。魏穎說：“所謂社會化營銷，看的不是傳播平臺，而是傳播方式，是不是以人與人之間的社交關(guān)系做傳播。如果在SNS網(wǎng)站上買號買位置，如朋友圈廣告，后期并沒有漣漪式的傳播的話，那并不是真正的社會化營銷。后來我們這個團(tuán)隊(duì)也就改名了，其實(shí)就是做內(nèi)容，做各種可以以人為媒介傳播的內(nèi)容。”

作為一個以知識為入口的分享社區(qū)平臺，知乎從頭到尾一直在貫徹內(nèi)容營銷的理念，這點(diǎn)一方面體現(xiàn)在他們的社區(qū)平臺，另外在市場推廣內(nèi)容上也是如此。 我們經(jīng)常說廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，其實(shí)知乎就是一個活生生的內(nèi)容營銷范本。

原生廣告，給用戶多一點(diǎn)點(diǎn)真誠

去年3月19日，知乎在自己的日報平臺上刊出了廣告合作欄目——「這里是廣告」，第一篇是《這里是廣告·我們來聊聊你這輩子用過的那些電腦》，文風(fēng)隨意毫無違和感，知友們一邊盤點(diǎn)著自己用過的電腦，一邊稱贊知乎發(fā)的“良心廣告”，其實(shí)背后的廣告主就是英特爾。

以及接下來的文章：《兩個感人小故事，不同結(jié)局》、《送女朋友什么禮物比較好》，廣告主都是英特爾。

知乎一直在做原生廣告，他們希望能夠在用戶帶來價值的同時也給其帶來好的體驗(yàn)?！边@是一個消費(fèi)升級時代，人們需要有價值的信息來完成消費(fèi)決策?！敝鮿?chuàng)始人周源在今年5月14日的知乎鹽 Club上說。

對于企業(yè)，想讓用戶不對你的廣告、軟文產(chǎn)生反感，知乎原生廣告形式值得看。不僅僅是套路，對用戶來說更多的是真誠，好的廣告，不就是人們連接有趣、有用、有價值的商品和服務(wù)的過程么？

《職人介紹所》，做最適合的內(nèi)容形式

從 2016 年 1 月 25 日起，除了法定節(jié)假日，由知乎團(tuán)隊(duì)制作的《職人介紹所》每周一中午十二點(diǎn)會準(zhǔn)時在騰訊視頻更新。每一期都會邀請兩到三位同一職業(yè)的嘉賓一起聊聊，了解各行各業(yè)的職人生活。

其實(shí)早在2015年，這個欄目是以圖片故事的形式呈現(xiàn)的，后來發(fā)現(xiàn)圖片不足以傳遞職業(yè)人的立體形象，就開始做視頻。據(jù)了解，這檔視頻節(jié)目累計(jì)播放已經(jīng)突破了1500萬次，也是知乎內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)一次成功的嘗試。

知乎 Live，滿足社群式場景化需求

今年的知乎鹽 Club上，知乎推出一個新的產(chǎn)品功能叫“知乎 Live”，在社區(qū)原有問答、專欄等文字形式基礎(chǔ)上，為用戶提供實(shí)時的問答互動體驗(yàn)，?可以通過文字、語音、圖片三種形式進(jìn)行溝通交流，并且是實(shí)打?qū)嵉母顿M(fèi)服務(wù)，價格由分享者來定，沒有限制。

從本質(zhì)上來看，這個功能相當(dāng)于一個基于知識分享的付費(fèi)學(xué)習(xí)型社群，一方面是商業(yè)化的路徑，一方面也彌補(bǔ)了知乎移動端實(shí)時互動場景的空缺。對于企業(yè)的來說，社群的玩法會越來越多，企業(yè)價值輸出平臺除了單向的文字、圖片之外，還應(yīng)該考慮如何制造更好的場景跟用戶實(shí)時溝通，社群、直播或者別的形式？

另外，知乎做的品牌推廣項(xiàng)目，無論是《我的知乎五周年?》、“值乎”刷屏游戲，《向未來的自己提問》H5，都是基于用戶的喜愛形成傳播的。

回過頭來看，這些內(nèi)容形式既是知乎的盈利模式，也能夠作為知乎的傳播內(nèi)容給用戶帶來切實(shí)的價值。知乎是從內(nèi)容端到商業(yè)端，而更多的企業(yè)是從商業(yè)端到內(nèi)容端，歸根到底，你的內(nèi)容能不能給用戶帶來價值，并且讓讀者也買賬，形成“以人為媒介”的傳播呢？

這也是知乎「內(nèi)容營銷」團(tuán)隊(duì)存在的真正意義吧。

本文由 @一品內(nèi)容官 （ID：content-officer）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。