從《該新聞已被BMW快速刪除》到爆款H5的自我修養(yǎng)
我們今天不談風月,就從《該新聞已被BMW快速刪除》說起論爆款H5的自我修養(yǎng)。
一、主題定位:
微信標題懸念感,引起話題——其實說白了就是標題堂,還需要不動聲色的操作能力
寶馬為了創(chuàng)造話題也是拼了,甚至不惜自黑;沒話題也要制造話題,為了KPI
寶馬拋出一個餌,下套;瞬間就有無數(shù)圍觀者入坑;而且自己掉進坑里了不算,至少在察覺被騙之前,嗯!先發(fā)一波朋友圈吧。這或許就是用戶心態(tài)的特寫,也證明寶馬精準撓到了用戶的G點。
二、創(chuàng)意鏈接:
懂產(chǎn)品更要懂用戶,用產(chǎn)品撩撥用戶——把產(chǎn)品特性嫁接到用戶情懷上,這樣才有傳播力
這條爆款H5是寶馬的agency前線網(wǎng)絡(Front Networks)團隊做的;據(jù)說,創(chuàng)意只用了15分鐘,從籌備到投放周期大概1.5個月。而該條微信圖文僅用了一小時二十分鐘,訪問量就突破了10萬+。
FRONT Team:
這個項目的背景是為了BMW M2在上市前進行市場預熱,這是一款面向年輕消費群的入門級轎跑,需要傳遞出叛逆 特立獨行的個性;但目標消費群有可能出現(xiàn)在很多的興趣圈層里,所以我們需要找到能夠引發(fā)他們傳播的共性元素,這樣才能透過不同圈層輻射到他們。
另一方面,BMW的微信賬戶內(nèi)容也是面向所有BMW的粉絲,他們都是很懂車很有激情的人,打動他們,也就打動了他們的朋友圈。
由此可見,F(xiàn)RONT Team團隊對產(chǎn)品還有用戶都做過很大的功課,對他們都有相當深的認知;對于如何用H5來鏈接兩者,也有著自己獨特的思維模式:
就像FRONT Team團隊的原話:
我們最開始初衷就想要給網(wǎng)友看到一些讓他意外的東西,酷的,有趣的東西。并沒有非要用H5,事實上項目的制作執(zhí)行過程中也用到剪接,聲效,3d,后期,包括最終呈現(xiàn)到移動端所做的H5部分的工作。整個是為了M2,游刃鋒芒的概念服務。
三、細節(jié)表現(xiàn):
細節(jié)做到極致,方能成就大器——標題的懸念感如果沒有創(chuàng)意鏈接以及細節(jié)表現(xiàn)的支撐,不過就是只會嘩眾取寵的標題堂;
1、畫面語言——讓畫面本身來說話
在細節(jié)上下大的功夫,比如汽車發(fā)動尾氣噴出后微信文章開始就變形,音效和動畫都做到了很強的現(xiàn)場感;現(xiàn)實的車輛的視頻表現(xiàn)力對于車的呈現(xiàn)和性能進行更好的表達。
2、交互形式——打破第四面墻,增強現(xiàn)實感
虛擬世界的場景給用戶熟悉的界面打破,營造驚喜;
整個H5的視覺貫穿流線都以BMW M2這輛車為軸帶動起來,中間在微信文章、朋友圈、音樂播放器和賽道之間來回切換,這其實相當于是在虛擬和現(xiàn)實間來回切換。
3、動態(tài)邏輯——真實是從細節(jié)上討回來的
例如,開始紙張的褶皺效果,畫面感和現(xiàn)實感都比較容易操作,但是動態(tài)邏輯就需要在細節(jié)上花時間,雖然不需要在畫面表現(xiàn)中真的計算什么牛頓定律摩擦力,但是你至少要讓用戶感覺那是真的。
4、傳播節(jié)點——里應外合
對自身用戶的認知,你必須掌握他們的行動節(jié)奏(活躍高峰),以及在用戶中需找自己的小蜜蜂(傳播者),這樣里應外合才能把H5的功效最大化。
其實,以寶馬H5的成功作為例子,或多或少有些取巧;但是今年最成功的H5案列,似乎也只有寶馬啊!
對于寶馬H5的成功其實也并沒有什么必然因素,除了用戶基數(shù)和黑品牌效應在那里,它所用到的絕招:
- 制造話題;
- 創(chuàng)意鏈接;
- 細節(jié)表現(xiàn);
這些都恰恰都應該是我們自身的強項??!那么,你們的H5做到了這些么?或者,你們只是為了H5而H5,
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