在經(jīng)歷了幾年發(fā)展之后，短劇的內(nèi)容形式迎來了更多變化，內(nèi)容行業(yè)也逐漸關(guān)注短劇內(nèi)容的商業(yè)化能力，這一賽道的競爭也愈發(fā)激烈。那么綜合來看，短劇行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展得如何了？關(guān)于短劇的商業(yè)變現(xiàn)空間，我們又可以看到怎樣的前景？

2020年底至今，微短劇日益受到觀眾青睞，逐漸成為了各大內(nèi)容平臺的風(fēng)口。

從2018年的初露鋒芒到2021年的快速增長，短劇的內(nèi)容形式百花齊放，創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)不斷挖掘熱門題材，為用戶帶來了優(yōu)秀的內(nèi)容體驗(yàn)。隨著市場發(fā)展和用戶圈層的細(xì)分，短劇領(lǐng)域逐漸走上了精品化道路。畫面質(zhì)量不斷提高，內(nèi)容創(chuàng)作者不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)反轉(zhuǎn)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓短劇行業(yè)蓬勃發(fā)展，滿足了用戶及內(nèi)容市場的需求。

去年，短劇內(nèi)容開始走向規(guī)范化管理，內(nèi)容行業(yè)開始重點(diǎn)關(guān)注短劇內(nèi)容的商業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展能力。平臺分賬、合作品牌商單、直播電商、冠名等多樣化的變現(xiàn)形式為創(chuàng)作者帶來了收益，加之平臺政策的激勵，一系列優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)出來。

然而隨著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，短劇賽道的競爭愈發(fā)激烈，一定程度上開始出現(xiàn)流量和資源逐漸向頭部聚集的現(xiàn)象。分賬走低、發(fā)展放緩、流量分配不均等負(fù)面情況也相繼出現(xiàn)。

近些年來，短劇行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的變化？各類短劇內(nèi)容有何特點(diǎn)和優(yōu)勢？短劇商業(yè)變現(xiàn)空間究竟如何？

一、行業(yè)轉(zhuǎn)變，短劇模式和用戶偏好的分化

短劇發(fā)展初期，行業(yè)快速發(fā)展，長短視頻平臺分分跟進(jìn)，也涌現(xiàn)了眾多優(yōu)質(zhì)達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)。彼時，平臺分賬是主要的變現(xiàn)手段，各大平臺的扶持計(jì)劃持續(xù)推出，推動了行業(yè)的全面爆發(fā)。

根據(jù)克勞銳的統(tǒng)計(jì)，2020年僅中長視頻平臺上線的短劇數(shù)量就超過300部，抖快平臺出現(xiàn)播放過億的優(yōu)質(zhì)短劇。2022年，快手上線超50部精品短劇，涵蓋高甜、古風(fēng)、醫(yī)患、游戲、鄉(xiāng)村等各種題材。隨后B站快速跟進(jìn)，上線獨(dú)家漫改短劇計(jì)劃，將目標(biāo)受眾鎖定為Z世代年輕用戶。

隨著微短劇賽道逐漸成熟，長短視頻平臺的短劇時長呈現(xiàn)出了截然不同的特征和模式。長視頻平臺上，單集10分鐘以上的微短劇是主流，而在抖音快手這樣的短視頻平臺上，3分鐘以下的微短劇更受歡迎。

由于長短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)和用戶偏好不同，微短劇的用戶偏好也形成了較大的差異。在愛優(yōu)騰等長視頻平臺上，單集10分鐘以上的微短劇數(shù)量更多，《招惹》、《拜托了別寵我》等古裝、甜寵風(fēng)格的作品相對而言更受喜愛。優(yōu)酷設(shè)立“小劇場”，愛奇藝設(shè)立“豎屏控劇場”，騰訊視頻設(shè)立“火鍋劇”頻道，芒果TV設(shè)立“下飯劇”頻道。長視頻平臺的短劇賽道迎來了全面的深探。

而在短視頻平臺上，微短劇單集時長多為3分鐘以下，對達(dá)人的喜愛是流量增長的核心驅(qū)動力。

根據(jù)克勞銳《2022短劇內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究》顯示，抖音短劇覆蓋范疇廣，以達(dá)人原創(chuàng)為主，注重情感升華及正能量傳遞。2022年1-3月總互動量TOP5短劇題材及案例中，大部分熱門短劇內(nèi)容來自達(dá)人原創(chuàng)，是對原有劇情內(nèi)容的升級，其更新頻次與劇情創(chuàng)作者相近。

快手布局微短劇較早，并通過“星芒計(jì)劃”等動作，逐步奠定了行業(yè)領(lǐng)跑地位。根據(jù)快手財報顯示，截至2022年底，累計(jì)播放量破億的星芒短劇超過100部，大部分內(nèi)容以IP改編為主，作品多為一次性拍攝完成后，按固定頻率上線。內(nèi)容多以“戀愛”題材為主、短劇更多圍繞“女性”話題，甜寵戀愛占主流。

2022年，一種新生的短劇形式——小程序劇開始出現(xiàn)。這類短劇單集市場在1分鐘左右，主要是通過投放的方式大面積觸達(dá)用戶，吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序觀看。小程序劇往往在作品前半程為免費(fèi)觀看，后半部作品開始付費(fèi)解鎖，內(nèi)容多以修仙、玄幻等內(nèi)容為主。

值得關(guān)注的是，在流量的刺激下，粗制濫造、格調(diào)低下、內(nèi)容擦邊等亂象開始在小程序中出現(xiàn)，各大平臺接連發(fā)布了對于小程序劇的監(jiān)管與治理方案。4月中旬，快手、抖音、微信接連發(fā)布對小程序短劇的規(guī)范治理公告，快手共下架不合規(guī)的微短劇類小程序82個，抖音治理下架違規(guī)短劇小程序超300個，微信共計(jì)對1956個不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。

一位短劇行業(yè)從業(yè)者在接受采訪時表示，小程序劇確實(shí)有著發(fā)展空間和商業(yè)潛力，但這要建立在合規(guī)、正向的基礎(chǔ)上。從行業(yè)的角度出發(fā)，這次的集中整治是一件好事，解決了付費(fèi)機(jī)制、內(nèi)容粗制等問題后，行業(yè)一定會迎來更規(guī)范和高效的發(fā)展。

從內(nèi)容版權(quán)的角度來看，目前的短劇劃分為達(dá)人原創(chuàng)及IP改編兩類。達(dá)人原創(chuàng)類的短劇通常由MCN機(jī)構(gòu)或達(dá)人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原創(chuàng)編劇、自主拍攝、后期剪輯并完成發(fā)布。IP改編類的短劇會將原有IP內(nèi)容改編為短劇形式，并在社交平臺上通過達(dá)人個人賬號或設(shè)立短劇官方賬號進(jìn)行發(fā)布。

報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

整體來看，短劇內(nèi)容輕體量、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、觀劇爽感在線，同時制作周期短，可以更快調(diào)整出觀眾更喜歡的內(nèi)容，逐漸成為了兼顧長視頻內(nèi)容優(yōu)勢與短視頻碎片化信息輸出的絕佳選項(xiàng)，引得各大平臺及內(nèi)容機(jī)構(gòu)下場。微短劇賽道發(fā)展近兩年中變得越來越擠。

某知名MCN機(jī)構(gòu)的微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，以往微短劇播放量破10億相對簡單，現(xiàn)在難度加大，今年以來10億播放的作品還未出現(xiàn)。同時，頭部的專業(yè)影視公司也相繼布局，在一定程度上會給MCN機(jī)構(gòu)帶來了壓力。

例如國內(nèi)的知名影視公司檸萌影視2021年成立了子公司“好有本領(lǐng)”，專門瞄準(zhǔn)微短劇市場。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月檸萌影視目前已推出三部微短劇作品，微短劇賬號粉絲量約為450萬。

各方力量的涌入為微短劇賽道帶來了蓬勃的生命力，但在行業(yè)的持續(xù)內(nèi)卷之下，微短劇賽道的商業(yè)變現(xiàn)瓶頸也開始顯現(xiàn)，新的商業(yè)化之路亟待開拓。

二、分賬走低、帶貨艱難，微短劇商業(yè)化指向何方？

同樣是布局微短劇，長短視頻平臺的商業(yè)化打法大不相同。

目前，長視頻平臺微短劇的商業(yè)模式通常采用“分賬”形式，To B色彩更濃。短視頻平臺的策略更側(cè)重多元化。長視頻平臺微短劇通過精品化提升分賬收入，并推動ToB增量收入的形成。而在快手、抖音這樣的短視頻平臺，微短劇基于短視頻平臺的流量變現(xiàn)，主要是直播電商和廣告。

分別來看，長視頻平臺在商業(yè)化的維度為短劇推出了多個定制劇場，也在不斷升級平臺自身的分賬政策。例如芒果TV的“下飯劇場”、騰訊視頻“十分劇場”等劇場推進(jìn)了短劇的系列化走向，逐漸形成了各視頻平臺的短劇IP。

圖為部分平臺短劇IP劇場

在分賬的角度，各大平臺的分賬政策仍是大多數(shù)內(nèi)容制作方主要的獲利方式，各短視頻平臺對短劇機(jī)構(gòu)、達(dá)人制定流量激勵及收益分賬規(guī)則，按照合作模式將短劇劃分為S/S+級、A級、B級，有效播放量是衡量收益的關(guān)鍵指標(biāo)。

但平臺方評級政策、曝光位置存在不確定性，過于依賴平臺分賬與補(bǔ)貼一定程度上微短劇的商業(yè)化發(fā)展陷入了困境之中。伴隨著微短劇備案數(shù)量顯著增加，“出圈”難度加大，獲利難以達(dá)到預(yù)期。

對于短視頻平臺的微短劇制作方而言，一方面可以借助流量變現(xiàn)，另一方面部分影視機(jī)構(gòu)還可以簽約達(dá)人，嘗試直播帶貨。

目前，越來越多的品牌方正在將投放目標(biāo)鎖定在短劇，抖音、快手的短劇就逐漸嫁接植入了品牌廣告。例如@柳夜熙 在抖音推出的短劇《地支迷陣》中，就在過年氛圍里植入vivo手機(jī)的廣告，意在凸顯手機(jī)拍攝功能。又在后續(xù)劇集中植入了小鵬P7暗夜騎士的廣告，最終小鵬P7暗夜騎士產(chǎn)品在抖音站內(nèi)曝光8000萬，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品聲量的全面提升。

去年，美妝品牌丸美冠名了短劇《靠近雙子星》，不僅品牌主理人親自來到劇中扮演了關(guān)鍵角色短劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也在大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)入了品牌的直播間。在短劇作品播出時，丸美的品牌搜索量提升了141%，品牌快手官號增粉超20萬，相互交融的深度合作方式讓短劇和商業(yè)內(nèi)容的結(jié)合更加無痕。

然而品牌植入的方式也存在一定的短板。受限于短劇的單集時長，廣告內(nèi)容的出現(xiàn)會更加突兀，明顯的商業(yè)痕跡在很大程度上就會降低用戶觀感。同時，短劇與常規(guī)影視劇相比瀏覽時間更加碎片化，傳播效果難以預(yù)測，投入風(fēng)險較高。

為了弱化推廣效果的不確定性，“定制化”成為短劇商業(yè)合作的新趨勢。創(chuàng)作者根據(jù)品牌量身定制內(nèi)容，結(jié)合受眾的痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，將內(nèi)容與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓內(nèi)容角色直接為產(chǎn)品服務(wù)。

例如冬漫社和唯品會再度合作推出了現(xiàn)實(shí)主義題材短劇《再婚》，成為了快手短劇全網(wǎng)第二個近10億播放量量級的短劇項(xiàng)目，短劇用戶也轉(zhuǎn)化成了唯品會的目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)看，目前唯品會已經(jīng)和快手合作了十余部短劇，以定制內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評論區(qū)互動等方式，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會客戶端同款產(chǎn)品。截至目前，短劇幫助唯品會實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。

對于商業(yè)化而言，目前短劇更像是一個流量入口，達(dá)人和機(jī)構(gòu)是整個變現(xiàn)鏈路的核心。許多機(jī)構(gòu)與達(dá)人通過短劇獲得流量后，開始了自己的直播帶貨之路?？焓侄虅?chuàng)作者@一只璐 A Deer 主演的短劇《這個男主有點(diǎn)冷》、《如花如荼》等先后爆火，隨著人氣的提升，自身的直播帶貨也取得了不錯的轉(zhuǎn)化成績。與2021年相比，@一只璐 A Deer直播帶貨GMV增長近千倍，逐漸在直播帶貨與短劇間找到了商業(yè)化的平衡。

此外，微短劇也在嘗試實(shí)行付費(fèi)模式，抖音、快手等平臺紛紛上線了微短劇付費(fèi)功能。抖音用戶可按照短劇集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，每集最低1元起，支持一次性付費(fèi)解鎖全劇?？焓稚弦灿?500多部付費(fèi)短劇，售賣大結(jié)局的價格在1-3元左右。

但現(xiàn)階段微短劇存在內(nèi)容品質(zhì)等方面的不足，難以激發(fā)用戶的購片意愿，這樣的方式獲利有限。例如短劇《危險的姐姐》，作品總播放量超過1.5億次，可大結(jié)局僅有5萬人付費(fèi)，用戶的付費(fèi)比例連千分之一都不到。

總的來說，微短劇的變現(xiàn)方式整體呈現(xiàn)多元化的趨勢，在講好故事的基礎(chǔ)上，微短劇正在與各種營銷形式融合，走多維的商業(yè)化路徑。

但在目前的市場表現(xiàn)來看，變現(xiàn)方式缺乏一定的穩(wěn)定性和成熟性，對于短劇行業(yè)，需要建立起正向的、循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)，到視頻平臺再到B端，都能打開商業(yè)化前景，推動行業(yè)朝著精品化的方向邁進(jìn)。

三、從【短、平、快】，到【短、快、精】

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯、商業(yè)化不確定性強(qiáng)、付費(fèi)模式難推進(jìn)……面對當(dāng)下出現(xiàn)的負(fù)面現(xiàn)象，微短劇行業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。通過IP化的方式延長行業(yè)的長尾效應(yīng)，推動著行業(yè)朝著精品化的方向發(fā)展。

長、短視頻從各自的運(yùn)營邏輯出發(fā)布局微短劇，完成了自身娛樂內(nèi)容生態(tài)矩陣的建設(shè)，但二者入局微短劇并非賽馬關(guān)系。

長視頻平臺注重內(nèi)容、拍攝的質(zhì)量，用戶的黏性相對更高，平臺短劇的發(fā)展模式核心是通過打造平臺內(nèi)容生態(tài)、塑造平臺品牌的方式吸引用戶，因此其在微短劇生產(chǎn)上應(yīng)以精品化、品牌化、類型化的劇場模式運(yùn)營戰(zhàn)略為主。

短視頻平臺相對而言更加注重流量效應(yīng)，其短劇發(fā)展模式更偏向于通過激勵用戶自制，充實(shí)平臺內(nèi)容體量、聚合流量，在微短劇生產(chǎn)上應(yīng)注重打造平臺爆款與鼓勵用戶創(chuàng)作相結(jié)合的模式。

長、短視頻在各自的方向通過差異化發(fā)展策略齊頭并進(jìn)，能夠共同推動微短劇向精品化的方向邁進(jìn)。

內(nèi)容領(lǐng)域想要實(shí)現(xiàn)精品化的發(fā)展，根本方式是提升內(nèi)容質(zhì)量。情節(jié)簡單、缺乏內(nèi)涵、依靠感官刺激元素堆積的“電子咸菜”可能會吸引到一時的關(guān)注，但很難留住用戶，微短劇要實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展，離不開對深度題材的挖掘和多元化的嘗試。

2022年北京冬奧會舉辦期間曾推出花樣滑冰題材微短劇《冰上的火焰》，讓用戶感受到了花滑運(yùn)動的美好和魅力；空軍校園題材短劇《轟炸天團(tuán)》則聚焦到了一個極具正能量的題材，讓人感受到了內(nèi)容的厚重；系列微短劇“瓦舍三部曲”則是以傳統(tǒng)文化為根基，進(jìn)行了短劇題材的延展……一些注重內(nèi)容質(zhì)量和題材內(nèi)涵的短劇作品不斷涌現(xiàn)，展現(xiàn)了短劇行業(yè)蓬勃的生命力。

此外，微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作方在尊重和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，開始加強(qiáng)與影視劇的合作，創(chuàng)作影視劇衍生類內(nèi)容，充分發(fā)揮了影視劇作品的長尾效應(yīng)。去年七月，愛奇藝與抖音就影視劇的二創(chuàng)和最廣達(dá)成合作，將影視劇本身的受眾承接到短劇作品上，為微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作提供高質(zhì)量的題材。

好內(nèi)容需要好的運(yùn)營加持，面對宣發(fā)難題，許多生產(chǎn)者開始采用增加集數(shù)、品牌孵化、打造系列化劇作三個應(yīng)對思路來彌補(bǔ)微短劇的營銷劣勢。通過打造IP的方式延長劇集在播放周期內(nèi)的熱度，從而實(shí)現(xiàn)宣傳周期的擴(kuò)容。

除內(nèi)容外，一些創(chuàng)新的商業(yè)化模式也為短劇發(fā)展帶來了新的想象空間。

騰訊微視推出的52集微短劇《上頭姐妹》開創(chuàng)了“微劇+直播”的發(fā)展模式。與主演開設(shè)直播帶貨不同，《上頭姐妹》將劇中的直播情節(jié)變?yōu)檎嬲膶?shí)時直播帶貨，更加無痕地將商業(yè)行為融入了內(nèi)容之中。此外，由喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共開發(fā)的《傳聞中的陸神醫(yī)》除了在芒果TV播出外，還在喜馬拉雅平臺同步上線了音頻版本，實(shí)現(xiàn)了音、視頻的跨界合作，為微短劇帶來了新的呈現(xiàn)方式。

同時，短劇正在逐漸成為紅人孵化的新形式。在短劇中加入素人演員，力捧“新人”帶動腰尾部的KOL快速漲粉，更多導(dǎo)演與編劇身份的創(chuàng)作者能夠加入短劇創(chuàng)作中來。MCN機(jī)構(gòu)在這個過程中能夠挖掘具有商業(yè)發(fā)展空間的新人，為公司儲備更多的人才資源。

整體來看，度過“野蠻生長”期的短劇行業(yè)已經(jīng)邁入了精品化、口碑化階段，優(yōu)秀作品的數(shù)量和質(zhì)量不斷提升。不斷創(chuàng)新的內(nèi)容風(fēng)格逐漸滿足用戶及內(nèi)容市場的需求，逐漸完善的商業(yè)化路徑，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者有了更大的變現(xiàn)空間，微短劇行業(yè)正在在“向短、向精”的路上快步向前。

四、寫在最后????

從橫屏到豎屏，從粗糙到精品，從熱度不高、零星創(chuàng)作，到規(guī)?；?、常態(tài)化、精品化創(chuàng)作，近年來，微短劇領(lǐng)域出現(xiàn)了不少口碑與收入兼具的驚喜之作。微短劇在潛移默化中影響著用戶的生活方式和內(nèi)容偏好，未來生產(chǎn)者及平臺方應(yīng)進(jìn)一步思考如何打造系列化、品牌化、劇場化的優(yōu)質(zhì)劇作，使行業(yè)進(jìn)入正向的良性循環(huán)。

對于短劇的生產(chǎn)方而言，內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)價值永遠(yuǎn)是擺在第一位的，短劇在經(jīng)過快速發(fā)展之后，創(chuàng)作者與從業(yè)人員逐漸將眼光放回到商業(yè)變現(xiàn)上，這順應(yīng)當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)的趨勢，也是基于短劇領(lǐng)域長效發(fā)展的根本考量。