在旅游行業(yè)，供應(yīng)商們發(fā)掘到流量平臺(tái)中的定制游消費(fèi)商機(jī)，一些商家開(kāi)始重視線上運(yùn)營(yíng)。本篇文章從獲客、客戶轉(zhuǎn)化、路徑依賴等方面分析了借助小紅書這類流量平臺(tái)發(fā)展定制游的機(jī)會(huì)與運(yùn)營(yíng)邏輯。推薦對(duì)旅游行業(yè)感興趣的同學(xué)閱讀。

位于四川某景區(qū)的新酒店落成，周雨作為運(yùn)營(yíng)與其他員工一同被調(diào)配去新酒店，為上線營(yíng)業(yè)做準(zhǔn)備。

開(kāi)業(yè)之前的事務(wù)多且雜，周雨經(jīng)常是上午和大家一起打掃衛(wèi)生，下午抽空琢磨酒店在各大平臺(tái)的官號(hào)要怎么宣傳。終于到了入駐在線旅游平臺(tái)這一步，在申請(qǐng)入駐、等待審核、簽訂協(xié)議這一整套流程還沒(méi)走完之前，小紅書先爆了。

“流量暴漲那天后臺(tái)不斷有來(lái)問(wèn)價(jià)的賬號(hào)，那時(shí)候我們線上預(yù)訂的渠道都還沒(méi)落實(shí)?！睋?jù)周雨回憶，老板一開(kāi)始沒(méi)想過(guò)小紅書能做起來(lái)，先按部就班的走傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)流程，結(jié)果試水開(kāi)的賬號(hào)效果意外的好。

近年來(lái)，流量平臺(tái)憑借豐富的內(nèi)容供給頻繁試探旅游賽道，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。伴隨著消費(fèi)需求的變遷，一些新式旅游產(chǎn)品如定制游、研學(xué)游、老人旅居，也在小紅書、抖音上積累了不小的熱度。

艾媒咨詢《2023-2024 年中國(guó)全域旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，僅 2023 上半年，旅游業(yè)收入就已高于 2020 年和 2022 年的旅游年總收入。隨著旅游業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，定制游這類高端旅游產(chǎn)品也迎來(lái)了新局面。

攜程近期發(fā)布的《2023 年攜程旅行定制師圖鑒》中提到，截止 10 月底，平臺(tái)定制需求單同比增長(zhǎng) 330%，比 2019 年增長(zhǎng) 30%，其中境內(nèi)定制需求單同比增長(zhǎng) 270%，境外需求同比去年增長(zhǎng) 42 倍，較疫前恢復(fù)至 8 成左右。

旅游是圍繞著信息差展開(kāi)的生意，以定制游為代表的細(xì)分賽道更是如此。抖音、小紅書這類流量為用戶創(chuàng)造了消費(fèi)信息獲取的新場(chǎng)景，在一線提供服務(wù)的供應(yīng)商們同樣察覺(jué)到，流量平臺(tái)是直接觸達(dá)消費(fèi)者的新機(jī)會(huì)。

一、繞路獲客

“公司招我就是為了把獲客渠道做起來(lái)。”

從事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的劉然，今年跳槽到了一家國(guó)內(nèi)知名的旅游企業(yè)，負(fù)責(zé)定制游項(xiàng)目的平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

定制游不是這幾年才火起來(lái)的概念，早在 2018 年，攜程就曾在一份報(bào)告中指出，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了以旅游者為主導(dǎo)，以定制為代表的個(gè)性化服務(wù)時(shí)代。行業(yè)普遍認(rèn)為定制游能填補(bǔ)傳統(tǒng)跟團(tuán)和自由行的市場(chǎng)空白，頗具潛力。

然而，凡是涉及到私人訂制、高客單價(jià)的產(chǎn)品都繞不開(kāi)獲客難的問(wèn)題。企業(yè)慣用的獲客方式是與 OTA 合作，成為平臺(tái)的供貨商。比如旅行服務(wù)品牌極之美總經(jīng)理周沫曾在采訪中表示，企業(yè)獲客有 40% 是通過(guò) OTA 渠道，60% 靠客戶之間的口碑傳播。

“攜程不缺供應(yīng)商，平臺(tái)在訂單分配上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，之前淡季我們每天固定接 2 單，近段時(shí)間旅游市場(chǎng)回暖，配額升到了 5 單?！?/p>

供應(yīng)商串聯(lián)行業(yè)上下游，劉然所在的部門不缺資深定制師，公司本身是做機(jī)酒票務(wù)起家，手里的地接社資源也很豐富。在供應(yīng)充足的前提下，公司不希望在獲客這個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)上完全“受制于人”。

“先嘗試了做飛豬，因?yàn)轱w豬的玩法是花錢買曝光，比起定額分配的操作空間肯定要大很多?，F(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)了小紅書值得一試，實(shí)際效果也超出預(yù)期，筆記數(shù)據(jù)剛漲起來(lái)就來(lái)了 100 多個(gè)客資?！眲⑷桓嬖V銀杏科技，公司希望小紅書挖掘到的客資直接在小紅書成交，或者對(duì)公轉(zhuǎn)賬、引流到小程序下單。擴(kuò)大客源是一方面，平臺(tái)抽傭也是供應(yīng)商們想要“繞路”的原因之一。

據(jù)一位從業(yè)人士分析，攜程抽擁不是純利抽，而是從總成交額中抽，比例大致在 8% 左右，按區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)。為了控制服務(wù)費(fèi)在消費(fèi)者可接受的區(qū)間，供應(yīng)商通常會(huì)把利潤(rùn)放到出游的其他消費(fèi)項(xiàng)目中。在平臺(tái)接單意味著整個(gè)定制路線的消費(fèi)項(xiàng)目都必須走平臺(tái)系統(tǒng)，一些供應(yīng)商會(huì)自行與地接社建立合作，在系統(tǒng)走完流程后到線下去找商家“反利”以實(shí)現(xiàn)收益最大化。

總體而言，供應(yīng)商們千方百計(jì)地做私域引流、在平臺(tái)之外尋找獲客方法，都是為了爭(zhēng)取一個(gè)更“自由”的操作空間。

二、穩(wěn)妥 VS. 機(jī)會(huì)

銀杏科技曾在攜程三季度財(cái)報(bào)分析中提到，流量平臺(tái)入局 OTA，目前只在認(rèn)知、搜索環(huán)節(jié)形成了競(jìng)爭(zhēng)力，攜程多年的行業(yè)沉淀使其護(hù)城河仍然穩(wěn)固。

同樣，小紅書這類流量平臺(tái)作為引流可選項(xiàng)，還沒(méi)有達(dá)到與攜程在獲客效率上分庭抗禮的水平，對(duì)于定制游供應(yīng)商而言，以攜程為代表的傳統(tǒng) OTA 仍然是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的選擇。

比如攜程的定額分配，往往會(huì)給供應(yīng)商提供一個(gè)很精準(zhǔn)的客戶，有確定消費(fèi)意愿，且多數(shù)消費(fèi)能力較強(qiáng)。

讓劉然印象非常深刻的是，一個(gè)攜程對(duì)接過(guò)來(lái)的客戶，指定要住新加坡圣淘沙島上的海濱別墅，光是定 4 個(gè)晚上的住宿就花了 25 萬(wàn)。“這就是能讓定制師月入過(guò)萬(wàn)的客源。”

此外，平臺(tái)作為第三方有公信力為服務(wù)背書，這類高客單價(jià)、執(zhí)行流程復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者都非常看重客服質(zhì)量與售后保障。

以小紅書為代表的流量平臺(tái)走的是注意力轉(zhuǎn)化路線，對(duì)供應(yīng)商而言，是提供一個(gè)憑本事在流量斗獸場(chǎng)里拼殺的機(jī)會(huì)。

小紅書發(fā)布的《2023 年國(guó)慶旅游報(bào)告》顯示，十一期間，小紅書站內(nèi)旅游筆記發(fā)布量近 250 萬(wàn)篇，同比去年增長(zhǎng)超 150%；筆記閱讀量超 23 億，同比增長(zhǎng)近 2 倍。除了內(nèi)容量的增長(zhǎng)，內(nèi)容呈現(xiàn)形式也結(jié)合平臺(tái)調(diào)性演變出了新的范式。

報(bào)告提到，相比過(guò)往單向的旅游攻略分享，國(guó)慶期間，互助式旅游則成為了新趨勢(shì)，如“旅游聽(tīng)勸”、“出游白名單”、“旅游避雷”等成為站內(nèi)熱門話題。這正是如劉然一般的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以發(fā)揮的場(chǎng)域，行程設(shè)計(jì)、地接資源這些定制產(chǎn)品“硬實(shí)力”都可以在小紅書上充分營(yíng)銷，并且借助社區(qū)分發(fā)與互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

與機(jī)會(huì)并存的風(fēng)險(xiǎn)也很直觀，相比垂類平臺(tái)有明確消費(fèi)意愿的客戶，從種草開(kāi)始到完成訂單的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，其間浪費(fèi)的成本還很難估算。

此外，繞開(kāi)了一個(gè)第三方，進(jìn)入新的第三方也不是烏托邦。在小紅書運(yùn)營(yíng)店鋪同樣有入駐要求，把客資引流向微信等私域，也需要開(kāi)通相應(yīng)的推廣項(xiàng)目。針對(duì)企業(yè)客戶，只有開(kāi)通聚光平臺(tái)才能在投流上做文章、在私信留微信號(hào)。

雖有一定風(fēng)險(xiǎn)在前，供應(yīng)商仍然愿意投身流量斗獸場(chǎng)，除了另起爐灶的野心，也是內(nèi)容主導(dǎo)消費(fèi)心智的當(dāng)下，出于未雨綢繆的考量。

三、新的路徑依賴

消費(fèi)心智可以理解為一種路徑依賴，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了某一種商品或服務(wù)之后，慣性的力量讓其重復(fù)和肯定過(guò)去的選擇。舉例而言，當(dāng)公共空間形成了“買東西首先點(diǎn)開(kāi)淘寶，訂外賣馬上找到美團(tuán)”的共識(shí)時(shí)，這種路徑依賴就是消費(fèi)心智的表現(xiàn)。

供應(yīng)商要在這種消費(fèi)慣性之外建立自己的渠道本身非常困難，除非在新的路徑冒頭之時(shí)去搶占身位，獲得“被看見(jiàn)”的特權(quán)。

復(fù)盤自己做運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，周雨提到，為什么抖音、小紅書這些平臺(tái)出來(lái)以后，業(yè)內(nèi)會(huì)覺(jué)得旅游“更難做”了，因?yàn)樾畔⒌牧魍ㄍ緩皆绞秦S富，就越不好賺信息差的錢?！按蠹叶紩?huì)去比價(jià)，小紅書上問(wèn)這個(gè)包車價(jià)格是多少，那個(gè)門票是不是訂貴了。一旦遇到比價(jià)的客戶我們就很難做，所以現(xiàn)在扎堆往內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下功夫，也是打不過(guò)就加入?！?/p>

流量平臺(tái)們以潮流、時(shí)興的生活方式為指引，試圖搭建通向各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)路徑，試探的領(lǐng)域不止旅游垂類，電商、本地生活等場(chǎng)景，在需求前“創(chuàng)造需求”的商業(yè)模式被反復(fù)套用。

這種模式在擴(kuò)張初期，一定會(huì)給到參與者足夠的正反饋。

就像周雨告訴我們，看到小紅書的機(jī)會(huì)后，自己在工作之外做了一個(gè)個(gè)人號(hào)，憑借過(guò)往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)完全沒(méi)有任何投放成本、純旅行心得分享的號(hào)半年內(nèi)已經(jīng)有一千多個(gè)粉絲，幾篇小爆款筆記。這個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)在小紅書已經(jīng)是可以接商單的水平。

周雨對(duì)此心態(tài)卻很平和，她認(rèn)為旅游賽道里定制游對(duì)這波風(fēng)口最敏感，是由于內(nèi)容最能放大這種高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但比起垂類平臺(tái)固定流程給的“安全感”，在大流量池中能分到幾杯羹就是個(gè)“事在人為”的命題了，前期數(shù)據(jù)上的優(yōu)異表現(xiàn)不算以外。

“因?yàn)榧t利期都是這樣?！?/p>