拆解用戶生命周期,發(fā)現(xiàn)它與正態(tài)分布曲線之美

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上回筆者以私域流量為背景,從生態(tài)系統(tǒng)的概念入手,表述產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是需要打造一個(gè)生態(tài)閉環(huán),構(gòu)建自身的私域流量池,這樣才使得產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。回顧請(qǐng)點(diǎn)擊查看《私域流量背景下,如何構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)生態(tài)閉環(huán)?》

按照上期的預(yù)告,我們這一節(jié)的內(nèi)容將圍繞著產(chǎn)品用戶體系去分享筆者的一些經(jīng)驗(yàn)一些思考,由于篇幅太長(zhǎng)會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn),筆者就拆開4篇跟大家聊聊~

用戶,在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中有人稱作為“流量”,有人說“私域流量池”中的流量也是代表用戶,這是對(duì)的嗎?

其實(shí)不然,簡(jiǎn)單來說“流量思維”是靠點(diǎn)擊率或者到訪率來提高盈利,它是站在產(chǎn)品本身角度考慮問題的,具有典型的獸性、爆發(fā)性;而“用戶思維”是把精準(zhǔn)的用戶當(dāng)做自己的衣食父母去認(rèn)真對(duì)待,用戶思維反映的是一種人性以及忠誠(chéng)度,是站在用戶的角度考慮問題。

當(dāng)然了,在這部分的「用戶體系簡(jiǎn)析」,筆者也會(huì)從“用戶思維”的角度來展開分享。

用戶運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中最基礎(chǔ)的部分。用戶增長(zhǎng)、用戶維護(hù)(包含用戶留存、用戶活躍)、用戶價(jià)值最大化等針對(duì)用戶展開的運(yùn)營(yíng)工作都可以歸為用戶運(yùn)營(yíng)的范疇。關(guān)于用戶增引流,筆者也曾在運(yùn)營(yíng)專欄上發(fā)表過文章,《老板說今年拉新100萬用戶,互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)怎么打?》,文中從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度詳細(xì)講述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶增長(zhǎng)瓶頸期如何突圍的一些實(shí)戰(zhàn)方法(較為籠統(tǒng)的了,后續(xù)會(huì)有更精細(xì)的文章分析)。

在這部分的產(chǎn)品用戶體系簡(jiǎn)析:

  • 第一節(jié)我們將一起探討用戶生命周期每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)與關(guān)鍵指標(biāo);
  • 第二節(jié)會(huì)聊聊,如何通過用戶分層做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精益成長(zhǎng);
  • 第三節(jié)還談到了用戶成長(zhǎng)體系以及超級(jí)用戶給予企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值增量等等;
  • 在最后第四節(jié),我們將結(jié)合馬斯洛需求層次、宗教七宗罪,得出了兼容性較強(qiáng)的用戶需求分布表,需要你對(duì)這章節(jié)有較好的理解將有這助于更好地理解第四部分“產(chǎn)品營(yíng)銷技巧”相關(guān)的內(nèi)容。

那么,接下來筆者將會(huì)以不同的角度,讓大家集體腦暴,擦出智慧的火花,相信會(huì)為大家的腦電波帶來不一樣的沖擊。

你準(zhǔn)備好了嗎?

一、用戶生命周期簡(jiǎn)析

我們知道隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的變化及社會(huì)生產(chǎn)力的提升,一個(gè)產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出“啟動(dòng)-拉新-促活-增值/營(yíng)收-留存-流失”六大生命周期。而面對(duì)產(chǎn)品本身而言,用戶也有自身的生命周期——新手期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期,五大用戶生命周期。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子:去年年底(18年10月),小組在討論入駐抖音平臺(tái),筆者前期做了很多準(zhǔn)備工作,運(yùn)營(yíng)方案都已完善。在討論中卻遇到了點(diǎn)問題,其中一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)疑惑地問道:“抖音?我很久沒看了,那會(huì)下載看了沒多久就已經(jīng)卸載了?!?緊接著補(bǔ)了一刀:“抖音現(xiàn)在很火嗎”?

后來在思考,因?yàn)槟菚?huì)正是抖音用戶增長(zhǎng)如日中天的時(shí)候,為什么她會(huì)對(duì)抖音不感興趣?可能是抖音的體驗(yàn)不好、太消耗時(shí)間或者沒有她想要看的內(nèi)容。

其實(shí),對(duì)抖音這款產(chǎn)品來說,這位領(lǐng)導(dǎo)就是流失的用戶。

1. 5個(gè)用戶生命周期

說到用戶生命周期,就不得不提用戶價(jià)值,因?yàn)槊總€(gè)周期的用戶價(jià)值都各不相同。作為讀者的你們可能所接觸的產(chǎn)品各不相同,但關(guān)于用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)的方法論而言基本是相通。為了讓大家能夠更好地理解,接下來筆者就以之前的經(jīng)歷從“理財(cái)APP”產(chǎn)品跟大家聊聊用戶生命周期管理,先上圖:

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來源:易觀數(shù)據(jù)

從圖中我們能夠輕易想象到正態(tài)分布曲線,正態(tài)分布是連續(xù)隨機(jī)變量概率分布的一種,自然界、人類社會(huì)、心理和教育中大量現(xiàn)象均按正態(tài)形式分布,例如能力的高低,學(xué)生成績(jī)的好壞等都屬于正態(tài)分布。

由上圖可以得知,以時(shí)間為橫軸,用戶價(jià)值為縱軸構(gòu)成的坐標(biāo),它表明的是用戶價(jià)值隨著時(shí)間的變化呈現(xiàn)出一條正態(tài)分布曲線。筆者查閱了相關(guān)論文著作,其表述了“企業(yè)的客戶價(jià)值分布符合帕累托定律,呈現(xiàn)出正態(tài)分布和價(jià)值集中的特征”的觀點(diǎn)。

那么,我們是否可以認(rèn)為用戶價(jià)值也是隨著時(shí)間的變化而表現(xiàn)出不同的數(shù)值?其實(shí)這是肯定的,用戶價(jià)值也屬于正態(tài)分布。

2. 轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)與關(guān)鍵指標(biāo)

圖表文字密集,濃縮的精華

看到這兒,可能會(huì)有讀者會(huì)提出這樣的疑問:這圖的意思是對(duì)處于不同時(shí)期的用戶都有不同的運(yùn)營(yíng)指標(biāo),那你怎么知道這個(gè)用戶是屬于哪個(gè)時(shí)期?

這是個(gè)好問題,這問題涉及兩點(diǎn):一是用戶如何分層,二是針對(duì)不同層級(jí)用戶實(shí)施不同的運(yùn)營(yíng)策略。這么來看確實(shí)需要先在運(yùn)營(yíng)后臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分層后,才能對(duì)不同的用戶實(shí)施不同的運(yùn)營(yíng)策略。

這兩點(diǎn)是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件之一,在往后的內(nèi)容中筆者會(huì)為大家一一分享。

其實(shí)這樣也是為了把用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),盡可能地把用戶留住,為用戶增長(zhǎng)、口碑傳播、創(chuàng)造收益提供更大的可能性。

3. 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)

或許有部分讀者對(duì)上面的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)與關(guān)鍵指標(biāo)的圖表還不是很明白,下面筆者嘗試用流程圖的方式給大家聊聊。

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圖中的序號(hào)①②③④⑤⑥⑦⑧代表用戶在生命周期中的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn),如下圖所示,節(jié)點(diǎn)①代表引入期中,從渠道倒流到下載的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率以及ROI。

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現(xiàn)實(shí)中,可能有不同的產(chǎn)品,該產(chǎn)品中并沒有“首投”。如果你是做電商運(yùn)營(yíng)的,這時(shí)候可以看作是首次下單,如果是做內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品可以看作是首次評(píng)論或者首次發(fā)帖,首次閱讀等等。

那么對(duì)于不同時(shí)段的用戶,我們具體該運(yùn)用哪些手段呢?一張表簡(jiǎn)單捋一捋先。

1)引入期

一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)新用戶,這一點(diǎn)很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都會(huì)忽略的,或者是很久都不會(huì)更新的點(diǎn),廣告學(xué)有一個(gè)詞:先入為主,意思是指先聽進(jìn)去的話或先獲得的印象可在頭腦中占有主導(dǎo)地位,以后再遇到不同的意見時(shí),不容易接受。

筆者認(rèn)為,對(duì)新手用戶采用的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)方面一定要足夠炸裂,無論是獎(jiǎng)勵(lì)還是體驗(yàn)要讓用戶欲罷不能,產(chǎn)生尖叫~~我們來看看這個(gè)案例:

?某某理財(cái)對(duì)新手的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)

從上圖我們可以解讀出那些運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)?或者針對(duì)新手用戶還有哪些運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)有利于達(dá)成促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化防止流失的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)?

2) 成長(zhǎng)期

做好了引入期,用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了很好的印象,接下來成長(zhǎng)期我們應(yīng)該做的就是“趁勝追擊”,盡快開展一系列有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng),這時(shí)候的頻率要快一些,提供的產(chǎn)品/服務(wù)或者福利要達(dá)到用戶的心理預(yù)期,甚至超出用戶的預(yù)期。這個(gè)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)還高,但從整個(gè)周期來看,用戶價(jià)值具有“長(zhǎng)尾現(xiàn)象”,投入產(chǎn)出會(huì)在一個(gè)理想范圍。

例如某某錢包理財(cái)平臺(tái),在白拿專區(qū)有一個(gè)投資即可以兌換禮品的服務(wù),這無疑是對(duì)成長(zhǎng)期用戶進(jìn)一步促進(jìn)投資的作用。

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XX理財(cái)產(chǎn)品-白拿專區(qū)

還有微X銀行的“周三福利日”,為了引導(dǎo)用戶提升幸運(yùn)值(幸運(yùn)值越高,中獎(jiǎng)率越高),設(shè)置了通過存工資、首次投資、當(dāng)日投資獲取幸運(yùn)值的規(guī)則。

?微X銀行-投資提升幸運(yùn)值

所以對(duì)于成長(zhǎng)期的用戶,我們的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可以用下表簡(jiǎn)單表示:

3) 成熟期

當(dāng)一個(gè)用戶來到了成熟期,也是開始對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生深厚認(rèn)同感的時(shí)候,忠誠(chéng)度很高。這時(shí)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)方向更應(yīng)該留意用戶關(guān)懷以及用戶價(jià)值最大化兩方面。

例如,針對(duì)成熟期的用戶,筆者曾策劃了一個(gè)以用戶價(jià)值最大化的測(cè)試生成類的H5活動(dòng),主題是“奇葩合群度圖鑒”,這個(gè)案例先不在這兒詳細(xì)展開,在后面的內(nèi)容筆者會(huì)跟大家詳細(xì)聊到。

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活動(dòng) banner圖

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用戶新增出借活動(dòng)-奇葩合群度圖鑒

那么,對(duì)于成熟度較高的部分用戶,我們?cè)摬捎迷鯓拥倪\(yùn)營(yíng)策略?希望下表能夠給大家有所啟發(fā)。

4)休眠期

一個(gè)休眠期的用戶是什么樣的狀態(tài)呢?

他們對(duì)產(chǎn)品是熟悉的,也曾經(jīng)對(duì)批次忠誠(chéng)過,就是忽然間感覺既熟悉又陌生了。這么說來倒是有點(diǎn)像兩個(gè)處于瀕臨分手的一對(duì)男女,回想一起走過的甜蜜日子,浮現(xiàn)的一幕幕那是既熟悉又陌生吶。究竟發(fā)生了什么?可能是某個(gè)變了心,或者是第三者的介入。導(dǎo)致這個(gè)本來美好的關(guān)系變得脆弱易碎。

車開要遵守交通規(guī)則,言歸正傳……

對(duì)于休眠期的用戶,本來關(guān)系已經(jīng)很脆弱了,無論什么原因?qū)е伦叩搅诉@一步,運(yùn)營(yíng)者很有必要直面用戶關(guān)心的核心需求。例如可以嘗試通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激,誘導(dǎo)這部分用戶回心轉(zhuǎn)意??梢圆捎米咝那彝怀龊诵男枨蟮亩绦盼陌讣右蕴嵝眩?/p>

XX財(cái)富平臺(tái)的短信

這部分就先聊這么多,筆者依然是用表給大家整理出來,值得大家深深品味:

5)流失期

看似用戶去意已決,那到底還有沒有必要管他們呢?

當(dāng)然有必要!

筆者參考了其他的案例,挽回和喚醒一個(gè)老用戶的成本還不到新用戶的25%。這時(shí)候可以采用多種刺激手段讓用戶燃起對(duì)產(chǎn)品的希望,例如通過短信、PUSH、EDM郵件、客服電話等方式召回。

正如XX理財(cái),并不以具體產(chǎn)品誘惑用戶,單純送理財(cái)大紅包。

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除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激以外,還可以推出一些情感激勵(lì),比如月度、年度賬單,或者把用戶在平臺(tái)的歷史投資/交易、收益等做成賬單的形式發(fā)給用戶,盡可能喚醒他對(duì)產(chǎn)品的美好回憶。

好啦,關(guān)于用戶生命周期部分的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)以及運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)就聊到這兒~

小結(jié)一下

事實(shí)上,針對(duì)不同的產(chǎn)品可采用的運(yùn)營(yíng)手段也是多種多樣。上述所列舉案例大多是基于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè),且屬于“利益激勵(lì)”案例居多,包括送體驗(yàn)金、送券、送話費(fèi)、分享加收益、送實(shí)物周邊等花費(fèi)較高。根據(jù)長(zhǎng)尾效應(yīng),前期用戶忠誠(chéng)度提高對(duì)后期的交易頻率/次數(shù)的提升也有保障,平臺(tái)收益自然也是可持續(xù)的可觀的,所以做好ROI管理就顯得同樣重要。

總之,針對(duì)每個(gè)周期的用戶層,不同產(chǎn)品采用的運(yùn)營(yíng)策略會(huì)有所出入,但筆者認(rèn)為這些都應(yīng)該歸納成方法論,同時(shí)希望大家可以做到“舉一反三,觸類旁通”才可以學(xué)以致用。

下集預(yù)告

上面筆者跟大家聊的都是在用戶分層的基礎(chǔ)之上方才實(shí)現(xiàn),那么下一期的內(nèi)容分享主要是講講用戶如何分層,欲知后事如何,請(qǐng)看下回分解

 

作者:圣杰,一個(gè)樂觀而幽默的理想主義者。交流微信:heezha。

本文由 @圣杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營(yíng),當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——糧倉(cāng)·企微管家。糧倉(cāng)·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營(yíng)銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng),提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 不錯(cuò),期待下次分享

    回復(fù)
  3. 給作者提個(gè)問,成長(zhǎng)到成熟,你認(rèn)為成熟是第一次走完核心路徑嗎? 還是第二次

    回復(fù)
    1. 這是個(gè)好問題。關(guān)于用戶生命周期,業(yè)界較多都認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生依賴/習(xí)慣的程度來判定,是從用戶對(duì)產(chǎn)品感知角度;而從產(chǎn)品的角度出發(fā),用戶生命周期可以跟用戶是否走完核心路徑?jīng)]有因果關(guān)系,所謂的成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期是一個(gè)定義,在產(chǎn)品的角度應(yīng)該怎么對(duì)用戶定義的問題而已??赡芨鶕?jù)用戶所創(chuàng)造的利潤(rùn)/價(jià)值來定義更為合理吧,那么這時(shí)候用戶的定義對(duì)產(chǎn)品而言就是一個(gè)動(dòng)態(tài),只有是都有價(jià)值這個(gè)定義尺度。這應(yīng)該是屬于用戶分層運(yùn)營(yíng)的部分,接著跟大家聊聊吧,希望回答能滿意。

      來自廣東 回復(fù)
    2. 既然提到成長(zhǎng)成熟,那自然是用戶角度,在用戶生命周期也是分層模型之一,那么在用戶生命周期模型里,導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟等都是對(duì)
      用戶和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)的畫像描述,包括 縱向深度的描述,橫向?qū)挾鹊拿枋?。那么我上面問“成長(zhǎng)到成熟,你成熟是第一次走完核心路徑嗎”,其實(shí)我想交流的是對(duì)于成熟的定義“用戶到達(dá)了產(chǎn)品核心路徑的底層,并在一段時(shí)間內(nèi)3/7/15/30持續(xù)登錄并產(chǎn)生活躍行為的用戶” 這個(gè)定義是否是更標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于第一次完成核心路徑我個(gè)人還是偏向?qū)儆诔砷L(zhǎng)期,如果是成熟期則有后續(xù)的活躍行為+時(shí)長(zhǎng)的考量

      來自廣東 回復(fù)
    3. 用戶生命周期可以跟用戶是否走完核心路徑?jīng)]有因果關(guān)系,這句話我不同意,用戶走過我們?cè)O(shè)計(jì)的核心路徑,正也說明走到了價(jià)值轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),俗稱漏斗底部環(huán)節(jié),所以我才有了“成熟是第一次走完核心路徑嗎?”的疑問,走過核心路徑+持續(xù)活躍行為是我對(duì)成熟期用戶的定義

      來自廣東 回復(fù)
    4. 這個(gè)用戶整個(gè)生命周期的定義在細(xì)節(jié)層面因產(chǎn)品而異,這位讀者所說的根據(jù)走完第一輪后在根據(jù)后期活躍行為+時(shí)長(zhǎng)等因子的考量是基于某些產(chǎn)品而論,或許是對(duì)的。有些理財(cái)產(chǎn)品,例如基金投資產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)用戶投資習(xí)慣的調(diào)查往往會(huì)以調(diào)查結(jié)果判定用戶的投資習(xí)慣是否成熟,假使這位用戶的調(diào)研結(jié)果被判定為成熟的,那么從這個(gè)特定的理財(cái)產(chǎn)品來說,這用戶是成熟的投資用戶,這也是為什么說用戶生命周期可以跟用戶是否走完核心路徑?jīng)]有因果關(guān)系。總的來說怎么區(qū)分用戶處于哪個(gè)時(shí)期是一個(gè)涉及到產(chǎn)品類型、平臺(tái)對(duì)用戶生命周期的判定尺度等方面的問題。

      來自廣東 回復(fù)
    5. OJBK,這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的例子就清楚了

      來自廣東 回復(fù)
    6. 生命周期、RFM、AARRR之類的都是基于用戶行為,或許在大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代,這些步驟都會(huì)大大的簡(jiǎn)化。

      來自廣東 回復(fù)
    7. 當(dāng)然了 用戶行為就是數(shù)據(jù)啊

      來自廣東 回復(fù)
    8. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng) 這是所有運(yùn)營(yíng)崗位都要掌握的,其中涉及到產(chǎn)品上的東西 自然也是加分項(xiàng) 例如埋點(diǎn) 路徑設(shè)計(jì) 路徑漏斗優(yōu)化 注冊(cè)漏斗優(yōu)化等等,你是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)呢?

      來自廣東 回復(fù)
    9. 埋點(diǎn)漏斗優(yōu)化會(huì)在后面跟大家一起聊聊~

      來自廣東 回復(fù)
    10. 來個(gè)實(shí)操案例,結(jié)合業(yè)務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定位分析再到如何落實(shí)優(yōu)化漏斗,一定要詳細(xì)哦

      來自廣東 回復(fù)
  4. get

    來自浙江 回復(fù)
    1. 緊接著后面的內(nèi)容會(huì)有更多實(shí)操的案例講解喲 ??

      來自廣東 回復(fù)