起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)闖入免費(fèi)榜Top10，短劇在日本悄悄起飛？
近幾年，國(guó)內(nèi)的短劇行業(yè)逐漸發(fā)展了起來(lái)，而現(xiàn)在，短劇這一形式也在日本市場(chǎng)逐漸流行了起來(lái)，比如最近一款名為 BUMP 的短劇 APP 就在日本?iOS 免費(fèi)榜上快速上升。那么，日本的短劇行業(yè)目前發(fā)展得如何？一起來(lái)看看作者的解讀。
短劇的風(fēng)，也吹到了日本。
事情是這樣，筆者最近在巡榜的時(shí)候看到一個(gè)名叫 BUMP 的新產(chǎn)品在日本 iOS 免費(fèi)榜上升得很快，近半個(gè)月的時(shí)間里幾乎是眼睜睜看著它從百名開(kāi)外，一路來(lái)到了 Top10 左右。
BUMP 在日本 iOS 端的排名變化情況
由于 BUMP 分區(qū)在娛樂(lè)區(qū)，LOGO 看起來(lái)也“平平無(wú)奇”，在不短的一段時(shí)間里筆者以為這是某款本土流媒體 App，并沒(méi)有多加關(guān)注。直到某天，偶然打開(kāi)了 BUMP 的應(yīng)用商店詳情頁(yè)才發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。海報(bào)上的“一話三分”，讓筆者迅速聯(lián)想到了國(guó)內(nèi)大熱的短劇。
BUMP 應(yīng)用商店海報(bào)
果然，BUMP 是一款日本本土打造的短劇 App，它宣稱自家的短劇在 TikTok 上已經(jīng)累計(jì)收獲 1.5 億次的瀏覽量。結(jié)合 BUMP 近日穩(wěn)定的榜單表現(xiàn)，一切似乎指向了一個(gè)跡象，短劇，這種誕生于國(guó)內(nèi)的內(nèi)容形式，除了美國(guó)和東南亞，也在日本默默生根發(fā)芽了。
而基于日本廠商對(duì)于短劇的理解，漂洋過(guò)海后的短劇，已經(jīng)和國(guó)內(nèi)的樣貌不大一樣了。
一、起點(diǎn)不低的日本短劇？
“橘朋子過(guò)著平凡而幸福的生活。
她的丈夫是一個(gè)不善言談，但把女兒照顧得很好的爸爸，他每天都會(huì)帶著女兒去散步。某天，一家三口像往常一樣一起吃飯，朋子提起自己的皮膚最近變得很干燥，丈夫隨口回答，‘你怎么不用那個(gè)積雪草面霜啊?！?/p>
朋子對(duì)丈夫的回答感到警覺(jué)，“你怎么會(huì)知道這種東西？”他們已經(jīng)交往 3 年，結(jié)婚 5 年，直覺(jué)告訴“直男”丈夫可能最近和某個(gè)女性交往甚密……真真假假，一位家庭主婦的”捉奸“之旅正式拉開(kāi)了帷幕?！?/p>
這是 TikTok 上瀏覽量最多的一部 BUMP 短劇，累計(jì)瀏覽量破億次，某種程度上可以視作是現(xiàn)階段日本短劇的代表之作。故事的內(nèi)核還是熟悉的家庭婚姻題材，講述了一位家庭主婦發(fā)覺(jué)丈夫出軌后，從捉奸到復(fù)仇的一系列故事。故事本身很老套，但日本導(dǎo)演的長(zhǎng)處在于呈現(xiàn)細(xì)節(jié)和細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)情感的真實(shí)，從而讓觀眾共情，在過(guò)往在短劇制作中被頻繁提及的“爽點(diǎn)”，在日本短劇中反倒不算特別明顯。
劇中女主向好友傾訴丈夫變化的情節(jié)，很多觀眾都蠻能共情，在評(píng)論區(qū)感嘆起朋友的重要性
前幾年，國(guó)內(nèi)短劇靠“尬”起家，很大程度上是受限于制作成本，近一兩年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展精品短劇才逐漸成為共識(shí)，大家提高制作預(yù)算、做細(xì)分內(nèi)容。換句話說(shuō)，多少錢(qián)辦多少事，日本短劇和觀眾打感情牌需要更高的制作成本，而以 BUMP 為代表的日本短劇平臺(tái)，給人的直觀感覺(jué)是起點(diǎn)不低。
但實(shí)際上，縱觀日本的短劇市場(chǎng)，如 BUMP 一般瞄準(zhǔn)“高質(zhì)量短劇”的并不在多數(shù)。
二、本土從業(yè)者集結(jié)，但質(zhì)量參差不齊
相較于白鯨此前觀察到的短劇在歐美市場(chǎng)觀眾認(rèn)知度不高、本土廠商參與少的情況，短劇在日本的市場(chǎng)教育、本土廠商的參與度都要好得多。用戶側(cè)，筆者觀察到，TikTok 上以#ショートドラマ（短?。闃?biāo)簽的短視頻瀏覽量突破了 16 億次；而在內(nèi)容供應(yīng)側(cè)，以 GAKKO CLUB 為代表的各路本土廠商也早已在短劇賽道上集結(jié)完畢，相較于做平臺(tái)的 BUMP，上述廠商更多選擇以 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平臺(tái)為陣地，其短劇的呈現(xiàn)效果也更接近于國(guó)內(nèi)廠商認(rèn)知的小成本短劇。
TikTok 上粉絲量較高的日本短劇賬號(hào)及背后廠商
雖然日本本土廠商的參與度不低，但日本短劇行業(yè)目前也面臨著分層嚴(yán)重的問(wèn)題，整體上距離當(dāng)前國(guó)內(nèi)短劇的發(fā)展階段還有一段距離。以 TikTok 上的情況為例，粉絲數(shù)破百萬(wàn)的短劇賬號(hào)僅有“gokko5club”一個(gè)，其余賬號(hào)的粉絲數(shù)在數(shù)萬(wàn)到二十幾萬(wàn)不等；再看參與主體的主營(yíng)業(yè)務(wù)，除 GAKKO CLUB（也就是以上提及的“gokko5club”背后的廠商）、BUMP 之外，其余廠商的主要業(yè)務(wù)均不是短劇，布局短劇業(yè)務(wù)更多在于戰(zhàn)略參與以及引流，選擇 All in 短劇的廠商并不多，透露出的其實(shí)是大部分本土廠商對(duì)短劇行業(yè)存在的商業(yè)機(jī)會(huì)仍缺乏認(rèn)知。
百萬(wàn)粉絲的“gokko5club”和幾萬(wàn)粉絲的“fatuite”都在拍短劇，然而“fatuite”其實(shí)是一個(gè)護(hù)膚品品牌
而 GAKKO CLUB 作為目前日本短劇行業(yè)的頭部廠商，是值得拿出來(lái)好好說(shuō)道說(shuō)道的，了解了它的背景信息也便于我們梳理 BUMP 切入短劇的差異化思路。
GAKKO CLUB 的短劇業(yè)務(wù)開(kāi)始得很早，最早在 2021 年年中的時(shí)候，就開(kāi)始通過(guò)“gokko5club”的 TikTok 賬號(hào)發(fā)布短劇，至今已經(jīng)發(fā)布了超過(guò) 300 部短劇。雖然對(duì)照國(guó)內(nèi)頭部短劇廠商動(dòng)輒數(shù)千部短劇資源儲(chǔ)備的情況下，這個(gè)數(shù)量其實(shí)也不算特別多，但考慮到 GAKKO CLUB 是一個(gè)只有 20 名員工的公司（截止 2023 年 1 月），并且對(duì)外宣稱，短劇從編劇、拍攝、剪輯、發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)都由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一手完成。這樣的情況下，月均十幾部短劇的產(chǎn)量就非?！盎Ｈ恕绷恕?/p>
當(dāng)然，并不是短劇制作在日本產(chǎn)生了某種“技術(shù)突變”，導(dǎo)致產(chǎn)能迅速提高。GAKKO CLUB 的秘密在于，壓縮了短劇的總集數(shù)。即雖然單集短劇也是國(guó)內(nèi)從業(yè)者熟悉的 2-3 分鐘＋豎屏的形式，但是一部短劇的總集數(shù)特別少，往往只有 2-6 集，甚至 1 集……
雖然這樣的集數(shù)設(shè)定幾乎決定了 GAKKO CLUB 很難采用 C 端付費(fèi)的變現(xiàn)形式，但好處在于大大降低了單部短劇試錯(cuò)成本。GAKKO CLUB 介紹，團(tuán)隊(duì)始終圍繞著“日常生活中容易被遺忘的小愛(ài)”開(kāi)始創(chuàng)作，例如現(xiàn)代生活背景下的親子關(guān)系、友情、愛(ài)情等命題（當(dāng)然這些題材的成本也比較低）。目前超過(guò)一半的短劇在 TikTok 上都能獲得超百萬(wàn)的播放量，在極其吻合2:8定律的短劇行業(yè)，這個(gè)成功率算得上非常高了。
GAKKO CLUB 在 TikTok 上的用戶畫(huà)像，34 歲以下用戶占到了 75%，男女比例接近 1：1
之所以在對(duì) GAKKO CLUB 的介紹中反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本，是因?yàn)楫?dāng)前在日本短劇的變現(xiàn)手段非常單一，很大程度上是超強(qiáng)的成本把控能力支撐 GAKKO CLUB 活到了拿到融資之前。當(dāng)前 GAKKO CLUB 的主要陣地 TikTok 并未提供任何形式的流量分成，因此它主要的變現(xiàn)方式是為品牌植入的合作視頻。直到去年 11 月，GAKKO CLUB 宣布拿到了 2 億日元（約合 1024 萬(wàn)人民幣）的 Pre-A 輪融資，這筆資金將用于提升內(nèi)容質(zhì)量、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)以及加強(qiáng)海外內(nèi)容。
當(dāng)然，目前看來(lái) GAKKO CLUB 的短劇業(yè)務(wù)尚未實(shí)質(zhì)推進(jìn)到日本之外的地區(qū)。融資之后它陸續(xù)簽下在抖音活躍的日本網(wǎng)紅涉谷瑠菜以及吸納有海外業(yè)務(wù)背景的員工，出海目的地看起來(lái)是在中國(guó)、東南亞等地區(qū)，似乎也在為短劇出海業(yè)務(wù)鋪路。
在今年 3 月的一次對(duì)話中，GAKKO CLUB 社長(zhǎng)田中聡表示，他認(rèn)為“TikTok Pulse”廣告分成政策在日本推出之后將會(huì)大大推進(jìn)短劇的變現(xiàn)進(jìn)程，基于其對(duì)短劇商業(yè)化的理解，增長(zhǎng)點(diǎn)在于能從平臺(tái)拿錢(qián)（Pulse 廣告允許品牌將廣告投放在前 4% 的熱門(mén)視頻內(nèi)容中，被選中的內(nèi)容創(chuàng)作者將獲得 50% 的廣告分成）。而另一邊的 BUMP，顯然認(rèn)為還是從 C 端變現(xiàn)更有想象空間。
三、不靠流量分成，BUMP 想成為“短劇界的 Netflix”
BUMP 的母公司 emole，早在去年 8 月就完成了由 Samurai Incubate 和 Chiba Dojo 兩家本土風(fēng)投公司支持的種子輪融資，當(dāng)時(shí) emole 的創(chuàng)始人澤村直道就表示，“希望像網(wǎng)漫從韓國(guó)誕生，隨后發(fā)展成一個(gè)全球性的內(nèi)容市場(chǎng)一般，emole 也將從日本創(chuàng)造出一種全新的內(nèi)容形式，并震撼世界?！?/strong>
過(guò)往日本廠商給人的整體印象更多是“圈地自萌”，但像 GAKKO CLUB 和 emole 兩家本土的頭部短劇公司卻不約而同地選擇了“立足本土，放眼全球”。并且二者對(duì)于短劇業(yè)務(wù)的理解和探索也不盡相同。
成為短劇界的 Netflix，這是創(chuàng)始人澤村直道對(duì) BUMP 的定位。也就是說(shuō)，BUMP 的定位是一個(gè)短劇平臺(tái)，并且從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了打造“高質(zhì)量短劇”，向 C 端用戶收費(fèi)，但仔細(xì)去看變現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，BUMP 并沒(méi)有做到向用戶收取“真金白銀”。
相較于“短至 1 集”的 GAKKO CLUB 短劇，BUMP 更接近于我們對(duì)于短劇的認(rèn)知，一般單集 3 分鐘左右，10-20 集完結(jié)。與此同時(shí)，目前 BUMP 短劇以橫屏短劇為主，畫(huà)面呈現(xiàn)相較豎屏更為豐富，也比較符合電影、電視劇觀眾的觀影習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，一部劇的前三集免費(fèi)，后續(xù)劇集提供了三種解鎖方式，一是等待一段時(shí)間即可免費(fèi)觀看（應(yīng)該是受網(wǎng)漫 App 的啟發(fā)），二是觀看廣告解鎖；三是用硬幣解鎖。
單集 3 分鐘是一個(gè)普遍情況，也有例外，如圖示短劇的最后一集長(zhǎng)達(dá) 8 分鐘
比較有趣的是硬幣解鎖的方式，用戶可以選擇直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)非付費(fèi)的方式獲得硬幣。后者，其實(shí)就是一些廠商也在采用的變現(xiàn)模式，積分墻。用戶可以通過(guò)完成各種任務(wù)來(lái)解鎖。比如說(shuō)筆者在任務(wù)專區(qū)看到下載《Royal Match》并且在 7 天內(nèi)到達(dá)完成 15 個(gè)區(qū)域的修復(fù)可獲 975 個(gè)金幣（大約看 16 集短?。?，或者完成 Disney+首次訂閱可以獲得 2925 個(gè)金幣（大約看 43 集短?。?，雖然獎(jiǎng)勵(lì)都還算豐厚，但不得不說(shuō)這些任務(wù)不是費(fèi)時(shí)間就是費(fèi)錢(qián)。
但這也從側(cè)面顯示，即使是想做短劇界 Netflix 的 BUMP，現(xiàn)階段，想讓日本用戶直接付費(fèi)還是有些難度的。
BUMP 做任務(wù)領(lǐng)硬幣專區(qū)
但積分墻里面的“繁重”任務(wù)，還是顯示了 BUMP 對(duì)自己短劇質(zhì)量的信心。從我們的觀察來(lái)看，BUMP 短劇的呈現(xiàn)非常接近我們過(guò)往認(rèn)知中的日劇質(zhì)感，參演演員來(lái)自職業(yè)演員或者模特，他們本身也小有名氣。BUMP 官方特意強(qiáng)調(diào)了目前平臺(tái)參演演員的粉絲總數(shù)突破了 2000 萬(wàn)（咱也不知道是不是按照社媒全平臺(tái)的粉絲數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)的……），以上文提及的人氣短劇《今日も浮つくあなたは燃える》為例，女主角小林涼子從 2004 年至今已經(jīng)出演了近百部電視劇，演藝經(jīng)歷相當(dāng)豐富，粉絲最多的 Instgram 上，也有近 10w 粉絲。
小林涼子的 Instagram
有觀眾認(rèn)出小林涼子是 2008 年上映的電視劇《魔王》中的女主角
這部分人氣演員的加入，也為 BUMP 的商業(yè)化帶來(lái)了新的可能。BUMP 區(qū)別于我們?cè)趪?guó)內(nèi)見(jiàn)到的短劇 App 的地方在于，里面設(shè)立了一個(gè)幕后花絮的專區(qū)，一部短劇通常有 8-10 集花絮（同樣也是單集 2-3 分鐘），觀看全集同樣要解鎖……并且價(jià)格和正片一樣。如果是一些岌岌無(wú)名的演員出演，其實(shí)很難想象觀眾會(huì)為此買(mǎi)單。
BUMP 的幕后花絮專區(qū)
除此之外，BUMP 還設(shè)計(jì)了一個(gè)短劇周邊出售的模式，在眾籌網(wǎng)站 CampFire 上，觀眾可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)周邊支持喜歡的創(chuàng)作者和演員，可售項(xiàng)目包括手機(jī)壁紙、明信片這些較為常見(jiàn)的物品，同時(shí)也包括導(dǎo)演親筆感謝信、演員定制叫醒視頻之類的定制項(xiàng)目，當(dāng)然單價(jià)也比較高。也算是結(jié)合日本偶像文化興盛的國(guó)情，打開(kāi)了短劇變現(xiàn)的新思路。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，BUMP 目前的月流水大約為 6 萬(wàn)美金，單部短劇周邊的眾籌金額也在 20w-60w 日元左右（大約也就幾萬(wàn)人民幣，并且也不是每一部短劇都會(huì)做周邊），整體看下來(lái)，BUMP 商業(yè)化應(yīng)該還是處在一個(gè)非常初級(jí)的階段，重心仍在擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)，做好口碑。
此外，BUMP 目前大概有 10 多部短劇，內(nèi)容庫(kù)也可以說(shuō)是嚴(yán)重不足。不過(guò)，BUMP 意在打造短劇平臺(tái)，目前也在吸納外部的創(chuàng)作者以投稿的形式在 BUMP 上發(fā)布短劇，公開(kāi)信息顯示 BUMP 提供約 35% 的收入分成，對(duì)于多數(shù)依靠 YouTube 廣告分成變現(xiàn)的創(chuàng)作者而言（百萬(wàn)播放分成約 10 萬(wàn)日元，約合 5000 多人民幣），應(yīng)該還算是一個(gè)比較有吸引力的分成方案。現(xiàn)階段的問(wèn)題在于，BUMP 能否不依賴于大平臺(tái)，把流量池做大并跑通直接付費(fèi)變現(xiàn)，投資者、仍在觀望的創(chuàng)作者或許都在等待一個(gè)答案。
近幾年，短劇行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展如火如荼，而在與我們隔海相望的日本，短劇也悄悄生根發(fā)芽。最近半年，短劇出海走熱，他國(guó)短劇從業(yè)者的動(dòng)向也越發(fā)讓人關(guān)注：目前看來(lái)短劇在日本的市場(chǎng)教育程度還是可以的，本土從業(yè)者一派走向少劇集、低成本；一派走向精品化，擁抱偶像經(jīng)濟(jì)。那么你認(rèn)為短劇出海日本會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享探討~
作者：李爽；編輯：殷觀曉；出品：白鯨出海編輯部
來(lái)源公眾號(hào)：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺(tái)。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @白鯨出海 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
這篇文章非常詳實(shí)地梳理了短劇在日本市場(chǎng)的發(fā)展情況,讓我對(duì)日本短劇行業(yè)有了更立體的了解。我的幾點(diǎn)感想:
1. 日本本地廠商如GAKKO CLUB和BUMP等對(duì)短劇形式有獨(dú)特的理解和探索,比如集數(shù)更少、更注重質(zhì)感、引入偶像元素等,這些嘗試對(duì)我們也具有一定借鑒意義。
2. 日本用戶對(duì)短劇接受度不低,但直接付費(fèi)意愿可能還有限。變現(xiàn)可能需要更多創(chuàng)新思路,比如周邊銷(xiāo)售、廣告植入等。
3. 雖然日本短劇水平參差不齊,但頭部廠商如GAKKO CLUB質(zhì)量上乘,這顯示日本團(tuán)隊(duì)具備制作高質(zhì)量短劇的能力。
4. 日本本地團(tuán)隊(duì)也有國(guó)際化發(fā)展目標(biāo),這為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀短劇內(nèi)容進(jìn)軍日本市場(chǎng)提供機(jī)遇。但還需關(guān)注本土用戶喜好,進(jìn)行本地化調(diào)整。
5. 整體來(lái)說(shuō),日本短劇市場(chǎng)尚處發(fā)展階段,國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入需要慎重評(píng)估。但這一新興領(lǐng)域值得我們持續(xù)關(guān)注。