以移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)槔懻摯罱ㄉ缛哼\(yùn)營體系的方法

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本文用5w1h分析法進(jìn)行介紹,分析了從為什么搭建社群到如何搭建社群等一些列的可套用的方法,也許能為你帶來啟發(fā)與思考。

  • “群死了,沒人發(fā)言怎么辦?”
  • “群人數(shù)不增加只減少怎么辦?”
  • “群內(nèi)活動(dòng)參與性不高,如何提升活躍度?”
  • “群里怎么增加互動(dòng)讓更多人參與?”

這些問題是不是似曾相識(shí)?

這些問題是很多人會(huì)去問的,方法再多,告訴你你也不一定能有效利用。要論術(shù)業(yè)有專攻,先要確定道。因?yàn)橹挥星宄壿?,樹根結(jié)實(shí),運(yùn)營人員再施肥除蟲,社群的樹葉才可能繁茂。我們要從深層邏輯去考慮社群的運(yùn)營。
做運(yùn)營脫離不開業(yè)務(wù)。我們的運(yùn)營動(dòng)作都是在業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上展開。所以要先確定業(yè)務(wù)邏輯,然后搭建運(yùn)營體系,其中,當(dāng)然也就包括社群體系。在此使用5w1h分析法進(jìn)行介紹。

為什么搭建

先搞清楚,為什么我們要搭建社群體系?

社群概念真正發(fā)展也就三四年時(shí)間,各行各業(yè)沖進(jìn)來建立社群的嘗試五花八門,社群死了一片了。并不是每個(gè)行業(yè)都適合以社群的方式擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍,即便私域流量這個(gè)詞被吹得天花亂墜。

那么,什么樣的業(yè)務(wù)適合搭建運(yùn)營社群?

1. 售賣產(chǎn)品

有確定的產(chǎn)品去銷售,社群是拓寬銷售渠道。這樣的產(chǎn)品一般是低決策性產(chǎn)品,適宜展示和討論的產(chǎn)品為主。例如各種微商社群,每日優(yōu)鮮社群等

2. 短線增值服務(wù)

為客戶提供增值服務(wù),比如產(chǎn)品以外的服務(wù)。例如在線教育公司的社群。

3. 拓展人脈

基于工作、行業(yè)、圈層等搭建社群,偏職場。有利于群成員人脈擴(kuò)展,信息傳遞,業(yè)務(wù)增值,行業(yè)合作等。例如女性事業(yè)線社群,市場總監(jiān)群,sem圈等。

4. 興趣社群

基于興趣愛好形成社群,群內(nèi)的主旋律始終以興趣愛好為主,分享相關(guān)信息參與相關(guān)活動(dòng)。例如手工愛好者群,戶外運(yùn)動(dòng)群。一般這種群的群主都是資深愛好者,是社群KOL,帶領(lǐng)群成員一起成長。

5. 塑造品牌(針對(duì)物)

讓用戶體驗(yàn)和用戶口碑有一個(gè)粘性的平臺(tái)進(jìn)行承接、傳播。

品牌社群定義為建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。 這就是大型品牌社群。

品牌社群以群員對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶,比如西貝在社群方面的嘗試,主打個(gè)人號(hào),針對(duì)性設(shè)計(jì)親子形象的內(nèi)容,用心打造餐飲界的親子餐廳IP形象,同時(shí)建立福利群,配合甄選商城小程序同時(shí)售賣產(chǎn)品。

6. 樹立影響力(針對(duì)人)

利用做號(hào),拉群建群的模式快速裂變復(fù)制積累粉絲,樹立某一領(lǐng)域內(nèi)的影響力。比如關(guān)老師的關(guān)家人社群。

7. 變現(xiàn)需求

各領(lǐng)域大咖或者KOL有自身變現(xiàn)需求,通過建立付費(fèi)社群,達(dá)到變現(xiàn)目的。具體形式可以基于微信社群,采取付費(fèi)進(jìn)群模式持續(xù)輸出知識(shí)信息報(bào)告等相關(guān)內(nèi)容?;蛘咄ㄟ^知識(shí)星球,烏托邦等社群工具產(chǎn)品組建收費(fèi)社群,輸出相應(yīng)價(jià)值,同時(shí)可以使用烏托邦等工具進(jìn)行會(huì)員1v1收費(fèi)服務(wù)等。頭部大咖變現(xiàn)需求強(qiáng)烈,高效并且人性化的工具產(chǎn)品是他們的痛點(diǎn)。中部小咖同時(shí)有變現(xiàn)需求和品牌化需求。

以上七類最適合建立社群,所以在建立社群前,負(fù)責(zé)人一定要想清楚你的領(lǐng)域是否適合建立社群,或者你的領(lǐng)域的哪一個(gè)方面適合用社群來運(yùn)作,對(duì)標(biāo)上面七點(diǎn)來看即可。

一般來講,公司層面搭建社群一定是為了變現(xiàn),根據(jù)所處不同階段,變現(xiàn)的表現(xiàn)形式略有不同。早期的種子用戶量,中期的規(guī)模用戶量,中晚期的社群收益等。

在哪搭建

1. QQ

開放性平臺(tái),可搜索關(guān)鍵詞,進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化。大量95后的集散地。

QQ群的上限是2000人,直接對(duì)接QQ部落做內(nèi)容沉淀。并且有群文件、群視頻、群相冊(cè)等多種群內(nèi)內(nèi)容管理手段??砷_直播。對(duì)于成員管理有管理員設(shè)置和禁言,趣味工具匿名,漂亮字體等都很有特色。官方提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析。QQ群功能設(shè)計(jì)相較于微信更有利于社群的維護(hù)。

2. 微信

封閉性平臺(tái)。只能邀請(qǐng)或者掃碼加入社群,無法搜索添加。群內(nèi)成員存在社交關(guān)系,自帶信任感。單個(gè)群成員最多500人。個(gè)人號(hào)群數(shù)量暫無控制。用戶付費(fèi)習(xí)慣好,有利于社群變現(xiàn)。

目前40人以上群可設(shè)置管理員協(xié)同管理。暫時(shí)沒有內(nèi)容沉淀機(jī)制,需要第三方小程序配合進(jìn)行內(nèi)容沉淀。官方不提供數(shù)據(jù)分析,需要第三方配合提取數(shù)據(jù),如群繪,wetool等。微信功能單一,社群相應(yīng)的管理和維護(hù)需要使用第三方工具,如簽到工具,群機(jī)器人,批量管理軟件等。

3. 第三方社群工具平臺(tái)app

烏托邦,知識(shí)星球,小紅圈等。

這類社群工具平臺(tái)主要解決了內(nèi)容沉淀和付費(fèi)社群的痛點(diǎn)。同時(shí)烏托邦創(chuàng)新做了會(huì)員付費(fèi)服務(wù)以及群實(shí)時(shí)聊天功能,并提供數(shù)據(jù)分析支持和群主大學(xué)服務(wù),不再僅僅是社群運(yùn)營工具,更為群主的成長和個(gè)人品牌打造提供支持。

缺點(diǎn):不是開放性平臺(tái),需要群主自己引流或者官方協(xié)助引流。

4. 貼吧等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公共平臺(tái)

老牌社區(qū)集散地,無奇不有。

開放式,但限制較多,用戶活躍度持續(xù)下滑,不建議一般公司或者個(gè)人耗費(fèi)精力。

5. 閑魚等新興社區(qū)平臺(tái)

用戶基于興趣建立社區(qū)魚塘。

目前閑魚官方對(duì)塘主有明確的芝麻信用要求必須800分以上。這一政策限制了魚塘大規(guī)模搭建的可能性,造就了一定的魚塘稀缺性?,F(xiàn)有魚塘更多的是老魚塘,沒有限制條件時(shí)建立的魚塘。新建魚塘?xí)簾o發(fā)展通道。 魚塘以發(fā)帖圖文與小視頻為主,近似于傳統(tǒng)簡易社區(qū)。同時(shí)魚塘帶有群聊,可實(shí)時(shí)交流。提供內(nèi)容標(biāo)簽供發(fā)布者選擇。暫不提供數(shù)據(jù)分析。無第三方工具提供服務(wù)。尤其適合興趣社群。

6. 自建社區(qū)平臺(tái)

舉例懂球帝,虎撲,抽屜等。以興趣愛好,地理位置等為契機(jī)打造大型社區(qū),需要一定的公司體量運(yùn)作。

其他渠道因體量原因不在討論范圍內(nèi)。

社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可結(jié)合搭建社群的目的綜合考慮陣地選擇。

如何搭建

確定了為什么搭建與在哪搭建,接下來就是真正開始搭建社群運(yùn)營體系。

搭建步驟三步走:梳理業(yè)務(wù)邏輯–確定運(yùn)營目標(biāo)–拆解運(yùn)營目標(biāo)。

1. 確定要搭建社群運(yùn)營體系之后,首先要梳理業(yè)務(wù)邏輯

此處依托一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)(簡稱A公司)的 社群運(yùn)營體系進(jìn)行分析。這家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療A公司的業(yè)務(wù)邏輯是app社區(qū)+社群(微信+QQ)+產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式,是防止用戶暴力流失的最常用模式,是目前最好用的用戶運(yùn)營模式,變現(xiàn)方式為電商,后期轉(zhuǎn)換為社群電商。

在具體討論運(yùn)營體系之前,先來看下A公司的業(yè)務(wù)邏輯具體體現(xiàn),屬于1256點(diǎn)的集合。社群用戶面向的是有醫(yī)療相關(guān)需求的病友以及家屬親朋。A公司作為組織者輸出內(nèi)容,用戶是受益者,也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者,同時(shí)建立信任并且在后續(xù)持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品。

社群運(yùn)營體系邏輯中的幾個(gè)問題點(diǎn):

1. 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人設(shè)打造和社群口徑的制定

2. 后續(xù)制定詳細(xì)目標(biāo),進(jìn)行拆解

3. 淺層次需求和核心需求的把握:直接影響社群運(yùn)營動(dòng)作的規(guī)范化內(nèi)容

4. 內(nèi)容和用戶在社群運(yùn)營中不可分割,也就是價(jià)值輸出

5. 我們與用戶的雙向互動(dòng)和反饋機(jī)制的設(shè)計(jì):活動(dòng)的設(shè)計(jì)。福利的反饋。用戶成為管理者。塑造KOL。樹立分享者??蓢L試如下標(biāo)簽設(shè)計(jì):分享者,管理者,裂變者。

6. 挖掘用戶的核心需求,我們?cè)撊绾稳?shí)現(xiàn)和滿足?先挖掘然后滿足!

這個(gè)問題非常重要。這里面涉及到取舍的智慧,因?yàn)槟悴灰欢軌虬俜职贊M足用戶的核心需求,但是圍繞核心需求可以做周邊需求。周邊需求做到極致也是生意。

  • 比如消費(fèi)場景的社群,優(yōu)惠券與活動(dòng)通知就是直接需求。
  • 品牌場景的社群,及時(shí)的售后服務(wù)與新品推介就是直接需求。
  • 興趣愛好的社群,相關(guān)內(nèi)容分享討論等就是直接需求。
  • 人脈社群,成功搭建人脈就是直接需求。
  • 再說回來稍微特殊一點(diǎn)的病友社群,核心需求是治病,所有的中醫(yī)社群,糖尿病社群,肝病社群,與醫(yī)療相關(guān)的類母嬰社群等等病友社群的最核心需求就是治病。這個(gè)需求只有醫(yī)院能夠滿足,所以我們需要在社群這個(gè)體系內(nèi)去滿足他們的周邊需求,形成我們的核心價(jià)值。

2. 確定運(yùn)營目標(biāo)

A公司定位:醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域的垂直社群,讓病友抱團(tuán)取暖(心靈療愈)獲取經(jīng)驗(yàn)(PGC+UGC),并以銷售商品服務(wù)等進(jìn)行變現(xiàn),是共同成長的陪伴型社群。這應(yīng)該是移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域A公司的獨(dú)創(chuàng),帶動(dòng)了一輪風(fēng)潮。

注意:行業(yè)不同并不影響底層邏輯的共通性,歡迎借鑒學(xué)習(xí)。運(yùn)營目標(biāo)就是通過社群運(yùn)營,建立良好的活躍度和專業(yè)的品牌形象為下一步社群變現(xiàn)做準(zhǔn)備。前期目標(biāo)是活躍度,后期目標(biāo)是活躍度+轉(zhuǎn)化。想要達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)就是要核心價(jià)值匹配—獲取經(jīng)驗(yàn)+資源對(duì)接(商品售賣也可以算入)。

3. 落地執(zhí)行

拆解運(yùn)營目標(biāo),然后就是落地執(zhí)行,確定做什么,誰來做,資源資金支持匹配。

根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)社群運(yùn)營體系

高光部分運(yùn)營工作是與相似社群或競品的不同之處,非常吃資源和運(yùn)營的部分。也是A公司在用戶群體中建立口碑的重要出處。也就是品牌觸達(dá)最深的層次。

普通基礎(chǔ)運(yùn)營工作,也就是常規(guī)運(yùn)營動(dòng)作是必須規(guī)范執(zhí)行的。讓用戶形成習(xí)慣,明確意識(shí)到這是有管理的社群,那么在用戶心中,這個(gè)社群的定位就會(huì)正規(guī)可信賴。后續(xù)工作就容易開展。從心理角度來看就是規(guī)律性習(xí)得。

社群規(guī)則的制定:社區(qū)社群的規(guī)則根據(jù)業(yè)務(wù)和社群的具體情況進(jìn)行制定。一般在社區(qū)進(jìn)行置頂,在社群設(shè)置群公告。社群規(guī)則一定要讓用戶第一次接觸該社群時(shí)就進(jìn)行觸達(dá)告知,后續(xù)進(jìn)行強(qiáng)化。有明確組織紀(jì)律的社群社區(qū)才有可能為運(yùn)營者創(chuàng)造價(jià)值,這一點(diǎn)
毋庸置疑

社群動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化:

  1. 每天提供資訊早報(bào)以及行業(yè)最新動(dòng)態(tài)文章。(結(jié)合自有自媒體平臺(tái)以及app內(nèi)容)
  2. 相關(guān)話題固定時(shí)間集中討論。(同時(shí)匹配app中社區(qū)話題)
  3. 核心運(yùn)營管理員招募
  4. 挖掘KOL。安排分享
  5. 鼓勵(lì)打卡交流
  6. 挖掘篩選話題等(實(shí)際執(zhí)行會(huì)很詳實(shí),在此只是舉例)

重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)的高光特殊動(dòng)作(僅作舉例供借鑒參考):

1. 線下病友互助會(huì)的成立

(社群面基的必要性。只有真正見面才有真正黏性)

2. 針對(duì)病種建立互助社群

(同類社交關(guān)系,亞文化衍生,同好需求,小群組織,細(xì)分群組織)

3. 協(xié)助當(dāng)?shù)鼗ブ鷷?huì)進(jìn)行活動(dòng)組織

(組織權(quán)一定要下放當(dāng)?shù)鼐€下,降低我們的工作量,提高社群內(nèi)部的粘度以及組織認(rèn)同感參與感。他們不單一是社群用戶并且是社群的某種組織者)

4. 社群內(nèi)專家授課答疑

(核心需求弱化為周邊需求的滿足,樹立組織者的專業(yè)性權(quán)威性,同時(shí)為部分年輕專家醫(yī)生提供名利渠道。在此,專家是我們需要維護(hù)的B端客戶。與B端客戶建立良好的合作機(jī)制互惠互利,會(huì)為我們的C端運(yùn)營創(chuàng)造便利條件。所以,社群一定要建立可利用的B端人脈圈層。)

5. 用戶投稿與用戶分享機(jī)制的確立

(所有有追求的社群都應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)該動(dòng)作,社群社區(qū)務(wù)必有內(nèi)容產(chǎn)出,UGC是獲取內(nèi)容與用戶忠誠度的最強(qiáng)武器,雙贏)

6. KOL的社區(qū)維護(hù)與產(chǎn)出機(jī)制的確立

(結(jié)合自有資源,給予名財(cái)物的激勵(lì)。適合有社區(qū)的社群組織。社區(qū)內(nèi)的KOL與群里的KOL有可能不是同一撥人,因?yàn)槭褂昧?xí)慣不同。社區(qū)一般都會(huì)有成長體系。)

7. 社群成員私有化

(所有群內(nèi)成員務(wù)必加為個(gè)人號(hào)好友,同時(shí)宣導(dǎo)添加公眾號(hào)。盡可能多點(diǎn)觸達(dá),不浪費(fèi)任何一次接觸用戶的機(jī)會(huì)!一旦退群用戶還在個(gè)人號(hào)里,即使刪除個(gè)人號(hào),用戶還在公眾號(hào)里。對(duì)社群成員進(jìn)行私有化的過程中,務(wù)必做好分層分類標(biāo)注,消費(fèi)情況,互動(dòng)情況,地理位置生日家人等重要特點(diǎn)備注。每日添加好友不得超過20人,注意添加問候語的設(shè)置。舉例:西貝VIP客戶有專屬優(yōu)惠券單獨(dú)發(fā)放,請(qǐng)通過下微信。利用運(yùn)營九大心理因素之一的稀缺性)

8. 群內(nèi)特色活動(dòng)

(舉例:每周五二十分鐘KTV比賽。每周三一小時(shí)我讀你聽眾人一本書活動(dòng)。根據(jù)社群的特殊性安排相應(yīng)活動(dòng)。再舉例:中高端投資社群舉辦群內(nèi)每周項(xiàng)目分享會(huì)推介會(huì)促進(jìn)上下游合作)

9. 服務(wù)與商品提供商的優(yōu)化,以滿足用戶對(duì)于資源的核心需求。

比如醫(yī)療領(lǐng)域?qū)俞t(yī)院,海外就醫(yī),二診等。戶外社群對(duì)接服裝設(shè)備供應(yīng)鏈以及景區(qū)活動(dòng)等。

運(yùn)營目標(biāo)確立并且運(yùn)營目標(biāo)操作拆解完畢,要落地執(zhí)行開始匹配人財(cái)物,資源對(duì)接。以上一切準(zhǔn)備就緒即可開始搭建社群運(yùn)營體系。

總結(jié)

論道就勢,從上至下,確定頂層體系架構(gòu),具體執(zhí)行就有章可循。社群正常運(yùn)轉(zhuǎn)之后開始拉新就是水到渠成的步驟了。當(dāng)然這一切涉及到很多很多的細(xì)節(jié),借人借群借平臺(tái)借媒體,保持核心價(jià)值的不偏離,執(zhí)行到位,這個(gè)社群,想不火都難。

 

作者:伙夫安妮,某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人。移動(dòng)醫(yī)療/社區(qū)社群/o2o經(jīng)歷。厚積薄發(fā),持續(xù)在路上。喜歡和人聊聊天兒。個(gè)人微信:815793581。

本文由 @伙夫安妮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 感謝,很有收獲

    來自廣東 回復(fù)
  3. 真棒!學(xué)習(xí)了!!感謝?。?!

    來自浙江 回復(fù)
    1. 共同探討 ??

      來自北京 回復(fù)
  4. 厲害

    回復(fù)
    1. ??

      來自北京 回復(fù)