當(dāng)聊到新媒體運營，我們馬上想到的應(yīng)該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營（顯然這些并不是新媒體運營的全部）。如果被問到品牌運營，你想到的是什么？

做h5，做海報，做落地活動，做微博活動轉(zhuǎn)發(fā)，然后找kol或者營銷號發(fā)聲，弄一些廉價的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結(jié)稿，發(fā)到類似廣告門梅花網(wǎng)等營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。

這樣一套營銷手段已經(jīng)在品牌運營人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）?；叵胂率忻嫔系母鞣N品牌營銷，估計下面這張圖就可以把能夠用到的品牌運營手段概括全了！

說了這么多，那什么是品牌運營？

品牌運營是指通過挖掘產(chǎn)品的品牌符號，在產(chǎn)品的生命周期整合營銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動營銷，使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。做到把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使用戶在糾結(jié)將資源花在哪個產(chǎn)品時，選擇我們的服務(wù)。

品牌的運營們通過 “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可”流程對用戶行為產(chǎn)生影響，要完成這個過程具體來說它包含這四個方向的活：事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放。

• 事件營銷：一個小范圍的營銷活動引起網(wǎng)友自發(fā)的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰(zhàn)
• Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預(yù)期的設(shè)計完成了品牌互動。
• PR營銷：挖掘產(chǎn)品相關(guān)新聞點，引起媒體的關(guān)注與主動的轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！
• 廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等

品牌運營應(yīng)該是各個運營方向中最會花錢的了，單純的在上海2號線跟9號地鐵投放一月勾手的廣告就需要上百萬費用。

事件營銷、Social營銷，PR傳播，廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司有時候會把這些事情外包給專業(yè)公司去執(zhí)行。要傳遞怎么樣的品牌，如何去做品牌的創(chuàng)意包裝才是運營的工作關(guān)鍵。我理解的品牌運營工作流程，應(yīng)該是這樣的：

1.明確產(chǎn)品的品牌形象

也就是想讓用戶認(rèn)為這是一款怎樣的產(chǎn)品。做這一步的運營工作需要注意李叫獸提到的三個品牌原則：戰(zhàn)略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。

例如一號專車本是主打安全，為與Uber專車競爭，策劃了一期擁堵的等車時間，手機(jī)APP轉(zhuǎn)動輪盤抽獎，可以讓司機(jī)現(xiàn)場給你講笑話的線下品牌活動，這給用戶傳遞一號專車“有趣”的品牌形象，違背了揚長避短與戰(zhàn)略聚焦兩大原則。

2. 明確品牌形象闡述方式

運營需要想清楚讓用戶看什么才能讓他們感知這個品牌。這是一個難度大又燒腦的活，通常是由幾位運營一同頭腦風(fēng)暴完成。如果沒有好的創(chuàng)意，可以去尋找能夠引起用戶好奇但又并小眾的點。

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3.將第二步品牌形象包裝中所有想到的創(chuàng)意

結(jié)合想要傳遞的品牌形象跟要達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)做減法，選出最優(yōu)的闡述形象方案，當(dāng)然也要考慮可落地性。

4.為最終采用的方案準(zhǔn)備品牌傳播所需要的素材

這個階段需要結(jié)合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準(zhǔn)備?；旧夏憧吹酱笮突ヂ?lián)網(wǎng)公司做的品牌活動，屬于經(jīng)過2個月以上的策劃準(zhǔn)備的。

2014年8月，滴滴攜手奔馳GLASUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，經(jīng)過7天的籌備，在6月20號這一天，沿著北京現(xiàn)代與文化并存的32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長達(dá)79.37米的照片，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，央視新聞節(jié)目也就此事進(jìn)行了報道。

滴滴出行——滴滴花50元，刷新了吉尼斯

5.執(zhí)行

好的執(zhí)行就是用前期準(zhǔn)備的素材，讓產(chǎn)品的品牌在某一個時間段，非常集中的通過各種形式展示在用戶面前，微信出現(xiàn)H5，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)你的視頻，微博有你信息….這也是衡量品牌運營成功與否的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，熟稱涮朋友圈。運營必須要做的是，提前做好素材投放執(zhí)行規(guī)劃，如果出現(xiàn)一個渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。

“喚醒原力，來口伊利”

6.?復(fù)盤

在過程中有意識的去挖掘品牌傳播中的互動亮點，收集各個渠道的傳播數(shù)據(jù)，方便后期復(fù)盤總結(jié)使用。一份逼格的復(fù)盤需要包含以下的信息：嚇?biāo)廊说臄?shù)據(jù)（UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量….）;KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）；媒體的報道（電視、紙媒、網(wǎng)媒）；案例學(xué)習(xí)（梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、廣告門），然后如果能夠在傳播界獲獎就更牛逼了。

“喚醒原力，來口伊利”的KOL聲援

把傳播數(shù)據(jù)中可對外公布的信息，做成類似微信紅包這樣的漂亮長圖，在進(jìn)行二次傳播，完美！

2016春節(jié)除夕微信紅包數(shù)據(jù)

關(guān)于品牌運營，最后我想結(jié)合在貼吧的運營經(jīng)歷，聊一個比較有意思的話題：一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有市場公關(guān)部，他們的主要工作也是品牌傳播，品牌運營跟市場公關(guān)部的區(qū)別在哪。

• 第一，品牌運營是從產(chǎn)品有意思的點出發(fā)去做傳播，市場公關(guān)部則是從傳播出發(fā)去挖產(chǎn)品的點，有時候市場部同事為了配合傳播需要，可以會在產(chǎn)品上創(chuàng)造一個可以傳播的點。
• 第二，品牌運營本質(zhì)還是運營，80%的時間是在跟產(chǎn)品打交道，反觀市場公關(guān)部更多還是做傳播渠道的管理，比如公關(guān)部PR除了要自己策劃品牌活動外還需要做紙媒電視媒體的維護(hù)。
• 第三，歡迎小伙伴去實踐，或者直接過來補(bǔ)充。

總的來說，品牌運營跟市場公關(guān)部是一個合作的關(guān)系，當(dāng)運營找到產(chǎn)品有意思的點，做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場公關(guān)部支持。同樣，作為資源兌換，市場公關(guān)部也可以讓運營幫他們根據(jù)市場傳播需要創(chuàng)造出產(chǎn)品的點。

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運營與推廣工人。微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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