面對新的市場環(huán)境與新一屆消費者，年輕化營銷正在成為品牌的共識。此前，百度搜索便曾出過一支名為《百度俠》的品牌TVC，其形象深入人心。這兩天，“百度俠”又在B站發(fā)布新視頻，收獲了近百萬播放。這一次，百度俠又做了什么呢？

官方玩梗，最為致命。

從經(jīng)久不衰的“殺了一個程序猿祭天”到滿大街的“麥門文學(xué)”，從知乎調(diào)侃自己是“B乎”到最近風(fēng)靡出圈的“謝謝你百度俠”，許多品牌正在努力撕掉“嚴(yán)肅”、“正經(jīng)”、“老氣橫秋”的標(biāo)簽，向年輕人喜歡的樣子靠近。

可以看出，面對新的市場環(huán)境與新一屆消費者，年輕化營銷正在成為品牌的共識。

一、年輕化浪潮下，品牌開始玩一些「很新的東西」

根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》市場調(diào)研，在2030年之前，中國的95后和00后是全球最大的消費群體。

得年輕人得天下，這代年輕人將對社會、文化、商業(yè)、經(jīng)濟等領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)生影響，因此，與他們建立良好關(guān)系，是品牌未來幾十年的重要課題。

已經(jīng)有許多成功的案例表明，抓住年輕人的心可以獲得事半功倍的效果。

比如電影圈中，頂著“最強化緣大師”名頭的科幻片導(dǎo)演郭帆的故事被反復(fù)玩梗，“最初只是想贊助幾個人，沒想到拉走一條生產(chǎn)線”“原著作者進(jìn)了組，也得買二十萬盒飯再走”，靠著這幾個梗，《流浪地球》的宣發(fā)簡直躺贏；

比如那首火遍大街小巷的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，從此讓蜜雪冰城的雪王形象深入人心，至今在社交平臺上都有著超高人氣；

比如周四的互聯(lián)網(wǎng)江湖已經(jīng)被肯德基霸占了，各類狗血故事層出不窮，而不論故事的開頭和過程怎么動人心弦，結(jié)尾一定是那句熟悉的“V我50”；

此前，百度搜索曾出過一支名為《百度俠》的品牌TVC，視頻集魔性、洗腦、鬼畜于一體，演繹出年輕人在生活各個場景中遭遇的社死瞬間，很快俘獲了大批年輕人的喜愛，那句“謝謝你，百度俠”也從此廣為流傳。

“百度俠”潮流同時引起許多網(wǎng)友的自發(fā)二創(chuàng)，B站up主大開腦洞，將百度俠融入各個場景，巧妙還原自己遇到問題，偷偷百度的真實經(jīng)歷，靠二次傳播火速出圈。

那之后，“百度俠”逐漸在人們心目中有了具體的形象：四四方方如手機屏幕的腦袋，穿著印滿百度拼音的超人緊身服，披一襲紅斗篷。

百度俠鬼畜魔性的動作和配音，看起來精神大有問題，卻常常如大俠般閃現(xiàn)，將年輕人從水深火熱的尷尬中解救出來，“無所謂，百度俠會出手”。

百度俠的出現(xiàn)，讓百度搜索在年輕人心目中的形象不再是冷冰冰的搜索引擎，而是一個鮮活豐滿、瘋瘋癲癲卻總是靠譜的老朋友。

鬼畜、玩梗、造IP，這些都是更貼近年輕人語境的表達(dá)方式，百度搜索通過這樣的對話窗口，使“百度一下”的品牌認(rèn)知再次深入年輕圈層。

這兩天，“百度俠”又在B站發(fā)了新視頻，一則名為“又瘋了一個官方”的重金屬風(fēng)玩梗視頻一上線就在B站獲得了近百萬播放、2.4萬點贊和1.1萬收藏；并霸榜超3天，沖入全站熱門榜。彈幕里許多網(wǎng)友說，“奇怪的官方號增加了”“又一個會整活的官方”。

這一次，百度俠又做了些啥？

聚焦職場真實痛點，劃分人群場景化營銷

和曾風(fēng)靡一時的《百度俠》TVC不同，這次的視頻結(jié)合當(dāng)下春招節(jié)點，場景聚焦在職場小白群體。

“你，是職場菜鳥嗎？”“小朋友，是你的職場花名嗎？”“小透明，是你的職場人設(shè)嗎？”畫面一開始百度俠的奪命三連問，給職場新人滿滿的代入感。

緊接著，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，跳到新人的入職后的開會環(huán)節(jié)，同事說開會討論一下“CNY的營銷”，菜鳥面對聽不懂的職場黑話窘迫不已，這時百度俠出來救駕了，百度一下，輕松秒懂職場黑話。

早會時，前排裝忙后排裝睡，最怕和老板眼神互對，只是因為在人群中多看了一眼，就被老板點名發(fā)言，百度俠再次出手，互聯(lián)網(wǎng)腦替上線，堪稱職場冤種的功德俠。

同事聚餐時，職場新人最怕被Cue敬酒，絞盡腦汁也想不出一句體面的敬酒詞，百度俠輕松一查，幫助小白叱咤職場。

周一到周四摸魚，周五寫周報著急，冥思苦想但一無所獲，百度俠的周報日報生成器來了，AI寫周報，一鍵拯救職場麻瓜。

這支視頻從四個真實的職場場景切入，還原了初出茅廬的職場小白常常能夠碰到的窘境，彈幕里整齊地刷著“太真實了”，可見說出了打工人的心聲。

這是一種場景化的營銷方式，立足于用戶的實際需求，將產(chǎn)品放在特定的情境中，刺激用戶產(chǎn)生情感共鳴。用片段化的場景重復(fù)加深“化解職場尷尬”與百度俠的關(guān)系，建立百度搜索是職場小白“電子速效救心丸”的認(rèn)知。

此外，這則視頻里的百度俠延續(xù)了之前的IP人設(shè)，百度俠還是那個“拯救尷尬時刻，博學(xué)無所不知”的百度俠，一如既往魔性，瘋瘋癲癲，保持了人設(shè)的一致性。

百度俠唱著洗腦的配樂閃亮登場，救打工人于水火，延續(xù)之前“謝謝你，百度俠”的符號記憶，點。不難看出，這次聚焦職場小白群體的視頻，只是百度俠能力的一個剖面，面向不同的使用人群，搜索功能有著不同的應(yīng)用場景。

過去廣告所做的場景化營銷大多是針對某一個場景，比如洗潔精的廣告大多講如何去除頑固污漬，而很少針對某一個人群，如正在經(jīng)歷校園生活的大學(xué)生、正在為戀愛煩惱的年輕人、常常讀不懂00后的中年人。

百度搜索將使用場景根據(jù)人群劃分，面向不同的人群宣傳不同視角的產(chǎn)品能力，這樣的場景化營銷可以讓用戶覺得更親近，覺得這個產(chǎn)品是為自己“量身打造”的，從情感層面強化品牌與人之間的鏈接。

如今，年輕人認(rèn)為品牌不僅應(yīng)是產(chǎn)品的供應(yīng)者，還應(yīng)是生活和生活方式的提供者，他們與品牌的情感鏈接往往比上一代人更加緊密。

因此，品牌需要真正理解他們處境和生活方式，通過共鳴來與他們建立良好關(guān)系。

二、年輕人喜歡什么樣的品牌？

《品牌年輕化》一書中，《財富》世界500強公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格經(jīng)過近三萬次密集研究，總結(jié)出五大驅(qū)動品牌年輕化的營銷邏輯：酷感（coolness）、真實性（realness）、獨特性（uniqueness）、認(rèn)同感（self-identification with the brand）、幸福感（happiness）。

這五個詞語的英文首字母連在一起是CRUSH，一見鐘情，怦然心動，這五要素時時刻刻影響著品牌在年輕人心目中的形象。

1. 品牌酷感

“酷”是突破代際交替，讓每一代人都樂于使用的形容詞，也是品牌年輕化的要領(lǐng)所在。研究表明，如果某個品牌具有吸引力、有新穎性和原創(chuàng)性，那么年輕人就會覺得它很酷。

代入這點，可以看出百度俠的酷感來源于辨識度超高的原創(chuàng)外形和魔性洗腦的配樂臺詞，新穎獨特的創(chuàng)意形式，融合小眾圈層的文化，體現(xiàn)出品牌的包容性和自我重塑的決心，年輕人往往會喜歡這種不斷突破常規(guī)，甚至有些“瘋癲”的表達(dá)。

2. 品牌真實性

研究已經(jīng)表明，品牌真實性是預(yù)測消費者購買意愿的一個有效指標(biāo)。對于年輕消費者來說，他們對一個品牌真誠程度的感知，成為他們做出選擇的重要考量項。

百度搜索從具體生活場景出發(fā)，將百度俠與職場小白掛鉤，幫助年輕人感知品牌，建立信任感和品牌真實性。

3. 品牌獨特性

品牌獨一無二的價值主張，是年輕人選擇品牌的重要驅(qū)動力之一。年輕人對于品牌形象的獨特性重視程度往往比產(chǎn)品獨特性更甚，在快速迭代的環(huán)境下，打造讓消費者快速記住的品牌形象尤為重要。

相較于千篇一律的溫馨正能量廣告片，百度俠鬼畜和洗腦的特質(zhì)讓它很快社交平臺中脫穎而出，這代年輕人不喜歡宏大敘述，也聽煩了說教，能擼起袖子和他們玩到一起的品牌，才是他們所看重的獨特性。

4. 品牌認(rèn)同感

年輕人選擇某個品牌也是在選擇某種他們所認(rèn)同的生活方式，選擇某種圈層和標(biāo)簽，他們用品牌彰顯自我，當(dāng)品牌有能力更貼近年輕人的生活，讓他們感受到被理解、被表達(dá)時，將更容易獲得年輕消費者的青睞。

“梗”本質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象，有許多梗只有圈子里的人懂，當(dāng)品牌使用了某個這樣的“?！睍r，就會自動被納入這個圈層當(dāng)中，成為小團(tuán)體的一員，收獲年輕人的認(rèn)同感。

百度俠視頻中接二連三的爆梗，實際上是通過那些梗在對話年輕人，傳遞“我們是同類”的積極信號，而彈幕里網(wǎng)友們的良好互動，表明他們接收了那些信號。

5. 品牌幸福感

情感是推動年輕人選擇的主要原因，而幸福、快樂等積極情緒是人們最喜歡，且最愿意接收到的情緒，品牌善用積極情緒，可以有效吸引年輕人的注意力。

當(dāng)一個新的刺激物包含情感時，將會刺激人類大腦中的杏仁核，在海馬體中創(chuàng)造一個新的記憶鏈接，因此，當(dāng)某個品牌給人們帶來情感體驗時，人們再看到那個品牌，就會重復(fù)體驗當(dāng)時的情感。

《百度俠》新一則視頻的結(jié)尾里，魔性鬼畜的百度俠突然正經(jīng)了起來，深情款款地說，“再硬的翅膀也是從菜鳥身上長出來的，我知道你偷偷百度，實際上也是一種自我保護(hù)”。在最后，百度俠鼓勵職場新人從容提問，“有問題，在職場不成問題”。

平平淡淡的幾句話卻讓許多觀眾紅了眼眶，在職場中掙扎無措的小白，感受到了有人在和自己共情的幸福感，被結(jié)尾打動的人，再遇到相似場景時，就會喚醒曾經(jīng)的感受，加深對品牌的黏性。

百度俠的出圈，只是百度搜索年輕化探索的縮影，背后是百度搜索對營銷邏輯的精準(zhǔn)理解。

品牌年輕化，不僅是把年輕人當(dāng)作用戶，從產(chǎn)品層面為他們提供解決方案，也是在態(tài)度和行動上與年輕人共情，才能成為年輕人認(rèn)可并選擇的品牌，在迅速變化的環(huán)境里始終年輕。