看車、選車、用車是內(nèi)容機構(gòu)在傳統(tǒng)汽車生命周期下，選擇切入汽車內(nèi)容領(lǐng)域的最好入口。

上周，汽車之家攜手湖南衛(wèi)視打造的“2019汽車之家818全球汽車夜”已落下帷幕，這場號稱“車晚”的大聯(lián)歡令無數(shù)車友大飽眼福，不僅請來如吳亦凡、蔡徐坤等流量小生，還創(chuàng)新出多重節(jié)目玩法，用百輛新車使用權(quán)、千萬好禮等驚喜大獎點燃全民購車熱情！

可以看出，在車市寒冬下，汽車行業(yè)開始嘗試更多營銷新路徑，從傳統(tǒng)衛(wèi)視狂歡到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷推陳出新，汽車行業(yè)已不再甘居人后。

汽車內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域深度變革，汽車全生命周期下的內(nèi)容表現(xiàn)和典型紅人

今年7月，國內(nèi)乘用車（PV）銷量連續(xù)第9個月下降，同比降幅達30.98%，城市交通網(wǎng)擁堵、國家政策風向轉(zhuǎn)變及市場經(jīng)濟前景消極等原因都導致了消費者購車決定的延遲。也正因此，向來強調(diào)品牌形象打造及產(chǎn)品調(diào)性傳播的汽車品牌也將更多注意力轉(zhuǎn)移到了銷售轉(zhuǎn)化上。

而首先被汽車品牌“盯”上的便是短視頻營銷。

根據(jù)對汽車4S店訪客及六大短視頻平臺用戶畫像的研究，我們發(fā)現(xiàn)：購車人群與短視頻用戶高度相似，是極佳的投放陣地。

為此，各大汽車垂直平臺紛紛加強自身視頻內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，深化變革，打造如懂車帝、車家號及易車號等內(nèi)容平臺。以引入優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，并鼓勵UGC內(nèi)容發(fā)展，完善內(nèi)容生態(tài)。

而KOL作為內(nèi)容生產(chǎn)及推廣承接的重要一環(huán)，也為配合用戶需求和品牌投放，積極尋求轉(zhuǎn)型。目前抖音平臺擁有10W+粉絲的汽車KOL有超260個賬號，其中來自傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的專業(yè)雙V類賬號（延伸至抖音平臺的）占比40%。

這些專業(yè)賬號的不斷涌入，在繁榮垂類生態(tài)的同時，內(nèi)容細分也逐漸成型，大致可劃分為五大內(nèi)容類型，分別是看車、學車、選車、用車、玩車。

看車

看車類內(nèi)容集中在車型介紹、從百萬豪車到經(jīng)濟代步，從整車外觀到車內(nèi)細節(jié)，著重車輛展示，滿足用戶高標獵奇及基礎(chǔ)認知雙重需要。此類視頻對于文案可讀性、KOL個人表現(xiàn)力、專業(yè)背書以及車型資源等要求較高，因此可復制性相對其他類別較低。但此類視頻也是汽車大盤內(nèi)容中播放量最大的內(nèi)容形式。

如：虎哥說車，后期逐漸確立了看車類視頻頭把交椅的地位，集均點贊87.2萬，粉絲質(zhì)量87分，更有人直呼“每期必看”。

學車

學車類內(nèi)容多為交規(guī)講解和實操演示，以可視化方式線上教學，現(xiàn)實操作意義更強，受眾明確且需求性強。目前學車類內(nèi)容的變現(xiàn)方式集中在線上課程售賣（快手平臺）及線下駕校導流，且KOL職業(yè)屬性極強，不適宜以孵化形式介入。

選車

選車類內(nèi)容導購性質(zhì)更強，著重車輛賣點介紹，通過性能測試、駕乘體驗、功能講解等內(nèi)容引導用戶的購買決策。因內(nèi)容具有很強的實用性和指導意義，從選車類內(nèi)容的互動率就可以看出，平均點贊率是汽車大盤內(nèi)容的1.3倍，平均互動率是汽車大盤內(nèi)容的1.5倍，能極大的調(diào)動用戶興趣，展開車型討論，以促進轉(zhuǎn)化。且選車類內(nèi)容有超過7成的賬號擁有專業(yè)背景，因此對于KOL專業(yè)度要求很高。

如：玩車報告，記錄專業(yè)專項測試，如顛簸測試，通過放置在車身各位置的攝像頭及車內(nèi)嘉賓體驗，讓用戶對車輛性能有直觀了解。這個賬號也是被懂車帝推薦的優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容，排名7月懂車帝創(chuàng)作者影響力第一。

用車

用車類內(nèi)容著重講解用車小貼士，深化車輛使用場景，從細節(jié)功能使用、緊急情況處理等方面科普用車知識。此類內(nèi)容專業(yè)屬性較弱，娛樂性質(zhì)更強，因其內(nèi)容門檻低，同質(zhì)化程度高，而且人設(shè)定位高度相似，也成為了抄襲的重災區(qū)。

玩車

更多聚焦于汽車后市場、線下實體服務、車主興趣改裝等，內(nèi)容專業(yè)性更強，以酷炫內(nèi)容吸引興趣用戶。與學車內(nèi)容相似，準入門檻較高，需與線下實體機構(gòu)聯(lián)合出品。其中，代表型KOL：五道凱，就通過收藏、修復、改裝老款豪車等視頻內(nèi)容的發(fā)布，成為了車圈里的“謎”之存在。

在了解過汽車垂類常見內(nèi)容類型后，我們?yōu)閮?nèi)容制作方及汽車品牌主提供了以下幾點內(nèi)容及運營層面的建議，希望不管是對MCN孵化運營賬號還是汽車品牌建設(shè)自己的品牌矩陣或制定投放策略，都有所助益。

內(nèi)容策略

1. 選準內(nèi)容切入點，是成就百萬賬號的第一步

通過上述分析，我們已然清楚：看車、選車、用車是內(nèi)容機構(gòu)在傳統(tǒng)汽車生命周期下，選擇切入汽車內(nèi)容領(lǐng)域的最好入口。

實際上，通過分析卡思數(shù)據(jù)Q2增粉量TOP100的汽車類賬號，我們發(fā)現(xiàn)，用車、選車、看車類內(nèi)容的賬號數(shù)量遠超其他類型賬號，其中用車類賬號最多。

用車類賬號內(nèi)容能輻射最大范圍的汽車用戶，即有車一族。內(nèi)容實用性強，且多能結(jié)合劇情、偵探等內(nèi)容形式以及多維場景，來增強內(nèi)容的趣味性，在有用的同時做到有趣，因此在初期較其他專業(yè)測評型內(nèi)容快速沉淀粉絲。

但因三大內(nèi)容形式側(cè)重方向各不相同，KOL應基于自身優(yōu)勢謹慎選擇，切忌因前期定位不明確導致后期內(nèi)容雜亂，不利于長效運營。

2. 基于平臺特色，確立不同內(nèi)容屬性

縱觀快、抖內(nèi)容特性，單純用一條內(nèi)容做分發(fā)是無法滿足平臺用戶對內(nèi)容的需求的，因此應根據(jù)所在平臺不同，確立不同的內(nèi)容屬性。

抖音：“內(nèi)容+汽車”

抖音以“內(nèi)容”鏈接用戶，所以硬知識向的純干貨輸出很難突破圈層束縛，應以內(nèi)容為核心，塑造情節(jié)場景，在此基礎(chǔ)上植入汽車元素，才能打造出符合抖音生態(tài)的內(nèi)容。

快手：“職業(yè)+汽車”

快手是通過“人”勾連用戶，且職業(yè)細分程度高，因此用職業(yè)屬性下活靈活現(xiàn)的真實生活來創(chuàng)造內(nèi)容更具吸引力，如卡車司機的出車路、汽車美容師的現(xiàn)場教學等，都有亮眼成績。

3. 在高質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，優(yōu)化創(chuàng)作風格

首先，我們先來看兩個視頻案例，案例中的兩位KOL是同一MCN機構(gòu)同期孵化的汽車類賬號，視頻話題也都都是圍繞汽車專業(yè)知識講解。

但因為不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，兩個短視頻賬號呈現(xiàn)了完全不一樣的增粉和互動表現(xiàn)。

• 從粉絲沉淀上看：@車老濕目前的粉絲量520.4W，而@汽車系超老師的粉絲量僅為：23.2W；
• 從贊評比（賬號發(fā)布視頻總點贊/總評論比值，比值越小，代表賬號互動性為積極）上看，@汽車系超老師的贊評比為8：1；而@車老濕 賬號的贊評比為：34：1。

也就是說，@汽車系超老師出品的專業(yè)、權(quán)威性內(nèi)容更容易吸引用戶深度互動，粉絲的垂直程度更高；而@車老濕有趣、精致的內(nèi)容更容易加速粉絲沉淀，但粉絲畫像相對而言會模糊。

兩類型賬號各有優(yōu)勢，品牌在做KOL投放時可結(jié)合使用，一個更容易產(chǎn)出爆款，一個用來（對目標用戶的）深度影響。

運營策略

對比Q2增粉量TOP100的KOL中，我們發(fā)現(xiàn)：增粉最快的賬號仍集中于頭部，僅有19個賬號的增粉數(shù)值高于平均值。因此，打造爆款成為難題，而提前規(guī)劃長效運營路徑，進行有策略的賬號孵化則勢在必行。

1.?多KOL矩陣建設(shè)

1）跨領(lǐng)域KOL內(nèi)容互補，相互引流

以@祝曉晗和@老丈人說車為例，@祝曉晗是泛娛樂類KOL，@老丈人說車是偏專業(yè)的汽車類KOL，兩人設(shè)在彼此的賬號內(nèi)容中相互滲透，深度互動，實現(xiàn)雙賬號粉絲流通及增長。與此同時，機構(gòu)以同樣的方式繼續(xù)孵化小號，帶動小號增長。

2）同領(lǐng)域KOL差異化定位，互相導流

懂車偵探和玩車女神兩個賬號都定位用車領(lǐng)域，但定位內(nèi)容創(chuàng)意存在差異。懂車偵探的賬號更傾向于用車安全，玩車女神的賬號更傾向于用車技巧。雙賬號在運營過程中進行高頻次深度互動，互相導粉。

2.?同一KOL多重定位，KOL價值IP化

在同一出鏡人物的前提下，針對同一領(lǐng)域的不同方向做內(nèi)容細分，將處于不同需求階段及取向的用戶區(qū)分出來，既可以保證賬號內(nèi)容的持續(xù)性、統(tǒng)一性，幫助用戶快速通過內(nèi)容了解賬號定位，明確需求，也能通過明確的內(nèi)容方向幫助廣告主有針對性的做廣告投放。

如IP：南哥旗下有三個選車類賬號，分別是著重車型評論的南哥說車；側(cè)重試駕評測導購的買車黃金眼；及知識分享的旅行向賬號游蕩美利堅。

3.?不同平臺，同一KOL差異化運營定位

在不同平臺打造不同內(nèi)容調(diào)性的同時，也應制定不同的運營策略。

在短視頻這樣的流量平臺，著重用加入了劇情、正能量等內(nèi)容來加速賬號沉淀粉絲，拓寬算法內(nèi)容推薦的流量池邊界。而在專業(yè)垂直平臺如汽車之家，不斷輸出具有PGC節(jié)目屬性的專業(yè)試駕、測評類長視頻內(nèi)容，一方面可以強化IP在汽車領(lǐng)域的權(quán)威性，另一方面也可以通過長視頻的品牌深度植入，滿足品牌主的轉(zhuǎn)化需求。

如IP：吳楠，她在抖音上的賬號吳楠小姐姐多是極具正能量的汽車場景劇情類內(nèi)容，而在汽車之家平臺，則以專業(yè)試駕、測評類內(nèi)容為主，制作精良，講解專業(yè)深入淺出，更具備投放轉(zhuǎn)化效果。

4.?抓住直播紅利，提升精準用戶沉淀

據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：抖音現(xiàn)處于直播紅利期，開設(shè)直播的紅人，增粉效率要高于未開通的直播的KOL。因此，建議汽車賬號也抓住這一紅利：

1. 加速原始用戶積累；
2. 彌補短視頻內(nèi)容不夠垂直深刻的短板，更好地解決專業(yè)用戶的需求，加速精準粉絲沉淀，更好地服務廣告主效果訴求；
3. 直播也能提升粉絲粘性及互動率，并通過與用戶實時的評論互動，了解用戶真實需求，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作提供參考。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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