這個(gè)翻倍增長(zhǎng)的萬(wàn)能公式,90%的人都用不好!
營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(jià)(價(jià)值),流量、轉(zhuǎn)化、留存、單價(jià)(價(jià)值)這四個(gè)指標(biāo),因行業(yè)的不同則側(cè)重點(diǎn)不同。
今天我們用一個(gè)實(shí)操的案例來(lái)分解生意的萬(wàn)能公式:
營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(jià)(價(jià)值)
我之前也提過(guò)這樣的公式,但很多可能并沒(méi)有深刻的理解,今天我們用醫(yī)美的案例來(lái)詳細(xì)的解釋這個(gè)公式要如何運(yùn)用。
我簡(jiǎn)單介紹一下,我們接受醫(yī)美這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候的一些情況。
醫(yī)美這個(gè)行業(yè),大多數(shù)人普通人都會(huì)認(rèn)為醫(yī)療整形是一個(gè)非常暴利的行業(yè)。就是說(shuō)一般人可能會(huì)認(rèn)為醫(yī)美的產(chǎn)品毛利率很高,很賺錢(qián),用戶購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格非常高,所以一般外行人都覺(jué)得。開(kāi)個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能就掙很多錢(qián),覺(jué)得非常的暴利,覺(jué)得是躺賺。
但實(shí)際上并不是這樣,但我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的客單價(jià)可能非常高,但是實(shí)際上可能他并不賺錢(qián),甚至可能還虧損。
這原因在于這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到供大于求的,供過(guò)于求的這個(gè)階段。
就是為什么醫(yī)美現(xiàn)在不好做,掙不了幾個(gè)錢(qián)。這里面有三個(gè)因素:
一個(gè)是高額的營(yíng)銷費(fèi)用;
第二個(gè)是渠道的抽傭非常高。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)的獲客成本非常高,所以渠道的話語(yǔ)權(quán)就變大了,渠道介紹一個(gè)客戶的抽層非常高,甚至占到整個(gè)項(xiàng)目中50%~60%的費(fèi)用;
剩下的一個(gè)就是坐班醫(yī)生的費(fèi)用也非常高。
這三個(gè)就導(dǎo)致了你的毛利率看起來(lái)很高。但就因?yàn)樯厦嫒齻€(gè)原因就導(dǎo)致賺不了幾個(gè)錢(qián),甚至你最后一算,還虧損了!
我們正式進(jìn)入任丘之前,在這個(gè)地方也做了一些調(diào)查,也證實(shí)了這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
首先任丘是一個(gè)九十萬(wàn)人口的四線城市,他市場(chǎng)規(guī)模有限啊,就是說(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模里面基本上沒(méi)有一家是掙錢(qián)的。
任丘九十萬(wàn)人口,我們用公式算了,任丘整個(gè)一年的市場(chǎng)規(guī)模大約2000萬(wàn)。然后你分到每一個(gè)月,也就近兩百萬(wàn)而已。然后整個(gè)任丘市具有醫(yī)療整形資質(zhì)的大約有6家,每一家均分也就是幾十萬(wàn)。
我們?cè)谌吻?,曾?jīng)有一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們的門(mén)店裝修,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷廣告,都比我們做的好,但是還是倒閉了啊,直接被別人收購(gòu)了,那么這就不是說(shuō)他做不好的緣故,是因?yàn)槿吻鹗袌?chǎng)規(guī)模就這么小,每一家都吃不飽。
所以當(dāng)你用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式,他已經(jīng)不適合當(dāng)下的情況了。你再用以前傳統(tǒng)的那種盈利模式去獲客、做生意的話就可能就不行了。
那我今天就重點(diǎn)講講這個(gè)公式:營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(jià)(價(jià)值)。
首先就是說(shuō)這個(gè)公式里面有四個(gè)指標(biāo):
- 流量;
- 轉(zhuǎn)化;
- 留存;
- 單價(jià)(價(jià)值)。
那么這四個(gè)指標(biāo)里面,因?yàn)樾袠I(yè)的不同,你可能的側(cè)重點(diǎn)就不一樣。
比如說(shuō)我們現(xiàn)在在做的醫(yī)美,最重要的是哪個(gè)指標(biāo)呢?就是留存。
為什么這么說(shuō)呢,因?yàn)獒t(yī)美他有坪效和人效的限制,就是你一天接待的人數(shù),它是有房間的限制,然后有人工耗時(shí)的限制,這就導(dǎo)致很大的流量進(jìn)來(lái),根本就接待不了。
那么接待不了,就浪費(fèi)了流量,就沒(méi)有意義啊。
你再比如說(shuō)單價(jià),我們采用的這個(gè)模式,整個(gè)盈利模式從原來(lái)的單一的盈利模式轉(zhuǎn)向復(fù)合的盈利模式,我們的毛利率非常低,可能只有百分之二十到百分之三十的毛利,但是我們獲取的是用戶的終身價(jià)值。
就是說(shuō)雖然我們毛利率很低,但是可以刺激用戶不斷的進(jìn)店消費(fèi)。從長(zhǎng)期來(lái)看就是我的價(jià)格低了,但用戶進(jìn)店的頻率高了,我仍然是掙錢(qián)呢。
而當(dāng)我們的用戶足夠多的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你掙錢(qián)的方式非常多,你不局限于這個(gè)產(chǎn)品掙錢(qián),也不僅僅是依靠會(huì)員費(fèi)賺錢(qián),這個(gè)變現(xiàn)的方式太多了啊,我手上有大量的高質(zhì)量的用戶,你完全靠收取“過(guò)路費(fèi)”都沒(méi)問(wèn)題的!
接下來(lái)講講,在實(shí)際的操作中如何借助這個(gè)公式,突出留存,弱化流量,弱化單價(jià)的。
這四個(gè)指標(biāo)在醫(yī)美案例中的具體操作的思維:
- 流量:采用預(yù)約制,控制流量
- 轉(zhuǎn)化:超過(guò)5次以上未轉(zhuǎn)化的人延長(zhǎng)預(yù)約時(shí)間
- 留存(重點(diǎn)):用戶基礎(chǔ)信息收集表、用戶行為信息溯源表、客戶滿意度問(wèn)卷調(diào)查表、用戶接待流程手冊(cè)
- 單價(jià):價(jià)格手冊(cè);單價(jià)低、高復(fù)購(gòu)
根據(jù)這個(gè)公式,我們要重點(diǎn)突出的是留存率。
怎么突出呢?我們用一個(gè)詞來(lái)體現(xiàn),就是四表一冊(cè)。
四表一冊(cè):
- 用戶預(yù)約表
- 用戶基礎(chǔ)信息收集表
- 用戶行為信息溯源表
- 客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷表
- 用戶接待流程手冊(cè)
首先我們最主要的是留存率,我們不需要非常大的流量進(jìn)來(lái)。因?yàn)槟憬o我一天幾百個(gè)人,我也接待不了,接待不了就沒(méi)有意義,徒增浪費(fèi)而已。
一、流量
我們的重點(diǎn)不是流量,但不意味著我們不需要流量啊!
所以我們接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí),我們?cè)O(shè)計(jì)了十次嫩膚療程的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)他的影響力是很大的,店長(zhǎng)說(shuō)我們的這個(gè)活動(dòng),就是村子里面的人都知道了。
因此,我們這個(gè)流量也是可觀的,但由于接待量有限,我們采用的是用戶的預(yù)約表,在控制流量。
我們?cè)鴾y(cè)算過(guò),就是每天新增用戶達(dá)到40~50人,是我們的接待的上限。一天只能接待50人,那你一天給我個(gè)幾百、上千個(gè)人是沒(méi)有意義的,
總之一下子涌進(jìn)大流量,對(duì)我們沒(méi)有意義。
所以我們每天到店體驗(yàn)的用戶,他都必須得提前一天預(yù)約。你要是當(dāng)天直接過(guò)來(lái)沒(méi)有預(yù)約,到店了也體驗(yàn)不了。所以我們的每日預(yù)約安排表,是為了控制流量,控制流量的根本是為了提高轉(zhuǎn)化留存率。
二、轉(zhuǎn)化
流量講完了,我就講這個(gè)轉(zhuǎn)化。
就是說(shuō)你要想讓用戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員,他可能不是一次見(jiàn)效的。所以我們?cè)缙诘臅r(shí)候,我們?cè)O(shè)計(jì)十次,讓用戶高頻的與門(mén)店接觸,那么就有十次的機(jī)會(huì)把用戶轉(zhuǎn)換成會(huì)員。
但是在實(shí)際的操盤(pán)中,我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題:最終轉(zhuǎn)化成會(huì)員的,前三次就轉(zhuǎn)化成功了,基本上所有的會(huì)員都在前三次轉(zhuǎn)化成會(huì)員。超過(guò)五次以上沒(méi)的,還沒(méi)有轉(zhuǎn)化的,基本上就很難成為會(huì)員了。
這種人就純粹是在占便宜的啊,你搞活動(dòng)我就來(lái),但我就是不付費(fèi),我也不會(huì)成為會(huì)員。
這種人呢,我們?cè)趺崔k呢。
對(duì)于這種人,我們就是每日安排預(yù)約表,我們會(huì)詢問(wèn)他是第幾次來(lái)到店的。如果是超過(guò)五次以上的,我們跟他們說(shuō),我們今天的預(yù)約時(shí)間已經(jīng)滿了。你明天再約或者以后再約。
五次以上的轉(zhuǎn)化率比較低,我們就不用把時(shí)間浪費(fèi)在這些沒(méi)有可能轉(zhuǎn)化的人身上,我們把這個(gè)位置讓給那些新增用戶。
三、單價(jià)
現(xiàn)在講到這個(gè)單價(jià),這個(gè)單價(jià)不僅僅是客單價(jià),還有一層意思,就是用戶的終身價(jià)值。
這是兩個(gè)層面,舉個(gè)例子,比如說(shuō)我們?cè)谏綎|棗莊的歐巴羅自助餐。自助餐有個(gè)特性,就是客單價(jià)是被鎖定的,如果你想要通過(guò)提高客單價(jià)提升你的營(yíng)業(yè)額幾乎不可能,這個(gè)用戶一進(jìn)店,你就知道能從他身上賺多少錢(qián)。
那客單價(jià)被鎖定,就無(wú)法從用戶身上賺的更多嗎?還有一個(gè)辦法就是刺激用戶頻繁的到店來(lái)消費(fèi)。
用戶進(jìn)店的消費(fèi)頻率提高了之后,你可能掙得更多。以前一個(gè)月可能消費(fèi)一次,現(xiàn)在也可能一個(gè)月來(lái)個(gè)三、四次。
四、留存(核心)
接下來(lái)就是留存,為了提高用戶到店后的留存率,我們做了一系列的行為設(shè)計(jì)。
用戶信息收集表,收集的是什么呢?收集的是用戶的一些基本信息,比如:
- 年齡
- 電話
- 家庭住址
- 工作單位
- 進(jìn)店渠道
- 是否有美容經(jīng)歷
- 興趣愛(ài)好
- ……
只有越了解我們的用戶,轉(zhuǎn)化留存的概率就越高。
那么這個(gè)表在什么時(shí)候收集呢?
我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶到店體驗(yàn)的時(shí)候,第一次體驗(yàn)里面有一個(gè)小時(shí)的敷面膜的時(shí)間,在這么長(zhǎng)的時(shí)間里,員工與用戶聊天獲取這個(gè)信息。
第二個(gè)表是用戶行為信息溯源表。
這個(gè)表格跟上面一個(gè)表用戶信息收集表,本質(zhì)是一樣的。
顧客到店之后,每次到店之后他做了什么,員工與用戶溝通了什么?他的需求是什么?
我們的操作醫(yī)師在跟用戶交流的時(shí)候,要把這個(gè)行為記錄下來(lái)。每一次到店的行為你都很了解,那你轉(zhuǎn)化成為會(huì)員的幾率也大。
第三個(gè)表顧客滿意度表。
這個(gè)表的作用在于倒逼我們的客服,給用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
這個(gè)滿意度表之中,有一個(gè)評(píng)分機(jī)制,用戶評(píng)價(jià)低于60分的,每一次扣除2元,評(píng)分60~90分的,獎(jiǎng)勵(lì)2元;90分~100分的,獎(jiǎng)勵(lì)5元。
而這個(gè)表中,有一個(gè)問(wèn)題是:您記得為您操作醫(yī)師的名字嗎?這個(gè)問(wèn)題占比30分,為什么這個(gè)問(wèn)題占比的比重那么大?原因在于我們要讓用戶對(duì)你的門(mén)店、你的員工有記憶點(diǎn)。
那么,當(dāng)用戶能夠記住你員工的名字,就是一個(gè)記憶點(diǎn),服務(wù)行業(yè)都會(huì)問(wèn)顧客:您有熟悉的技師嗎?道理是一樣的!
最后一個(gè)就是用戶接待流程手冊(cè),這個(gè)流程手冊(cè),包括四個(gè)方面,第一個(gè)時(shí)間結(jié)構(gòu),第二個(gè)人員結(jié)構(gòu),第三個(gè)是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。第四個(gè)是流程結(jié)構(gòu),她不僅僅是一個(gè)接待流程的手冊(cè)。
用戶接待流程手冊(cè)
- 時(shí)間結(jié)構(gòu):6個(gè)時(shí)間段
- 人員結(jié)構(gòu):新增用戶、非會(huì)員、會(huì)員的比例
- 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu):兩人一組
- 流程結(jié)構(gòu):8個(gè)接待流程步驟
這個(gè)手冊(cè)上,它包括了一共四種的結(jié)構(gòu)。
時(shí)間結(jié)構(gòu),我們把一天的時(shí)間排成六個(gè)時(shí)間段。每個(gè)階段是一個(gè)半小時(shí),因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)一次最長(zhǎng)的時(shí)間段是一個(gè)半小時(shí),那么在這一個(gè)半小時(shí)之內(nèi),你要接待多少用戶,你能夠接待多少用戶呢?把時(shí)間細(xì)化出來(lái)。
人員結(jié)構(gòu),比如我每天的接待量只有50個(gè)人。那么我要保證每天進(jìn)店用戶的用戶構(gòu)成。
在每個(gè)時(shí)間段都有新增用戶、非會(huì)員以及會(huì)員的占比。比如說(shuō),一個(gè)時(shí)間段能夠接待6個(gè)用戶,那這個(gè)時(shí)間段我要保證2個(gè)新增用戶,2個(gè)非會(huì)員,2個(gè)會(huì)員。就說(shuō)我們要一定要控制這個(gè)進(jìn)店用戶的比例。
你不能都是會(huì)員來(lái)體驗(yàn),這樣你無(wú)法轉(zhuǎn)化新會(huì)員,你也不能都是新用戶,這樣會(huì)員的體驗(yàn)就不會(huì)好。
團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),橫向的表格就是兩人一組的團(tuán)隊(duì)。把市場(chǎng)部的人員和技術(shù)部的人員,組成一個(gè)團(tuán)隊(duì),目的是更好的轉(zhuǎn)化新用戶變成會(huì)員。
那么,怎么做呢?
制造用戶的焦慮感:
比如皮膚專家給用戶做皮膚檢測(cè),告訴用戶你的皮膚會(huì)有什么問(wèn)題,制造焦慮感。之后,用戶開(kāi)始體驗(yàn),操作醫(yī)師強(qiáng)化用戶的皮膚問(wèn)題,進(jìn)一步制造焦慮感。
提供解決方案:
提出的問(wèn)題之后,那你要提供解決方案,這個(gè)解決方案操作醫(yī)師來(lái)負(fù)責(zé)?!敖?,你這個(gè)皮膚不太好,毛孔粗大,缺水。我建議你用某某產(chǎn)品去做,這個(gè)產(chǎn)品我覺(jué)得挺有效的,我建議你去做。您可以不在我們這里做,但是在我們這里做,如果你是會(huì)員,只需要XX元,低于市場(chǎng)價(jià)70%,你有興趣了解一下嗎?”
最后就是流程結(jié)構(gòu)。流程結(jié)構(gòu)就是用戶從進(jìn)門(mén)到離開(kāi)的8個(gè)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。
- 用戶進(jìn)門(mén)
- 填寫(xiě)檔案
- 皮膚檢測(cè)
- 迎送二樓
- 開(kāi)始體驗(yàn)
- 迎送前臺(tái)
- 預(yù)約下一次體驗(yàn)
- 送用戶出門(mén)
一共是八個(gè)接待流程步驟,然后每個(gè)步驟都有專門(mén)的話術(shù)設(shè)計(jì)。
回到開(kāi)頭的這個(gè)公式:營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(jià)(價(jià)值)。
- 流量:我們的項(xiàng)目不需要短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大量的流量,因?yàn)榻哟芰τ邢蓿粤髁坎皇侵攸c(diǎn)。
- 轉(zhuǎn)化:設(shè)計(jì)一個(gè)五層的漏斗轉(zhuǎn)化機(jī)制,對(duì)于超過(guò)五次未能轉(zhuǎn)化的用戶,延長(zhǎng)預(yù)約時(shí)間,甚至不給預(yù)約。
- 留存:通過(guò)“四表一冊(cè)”,最大化的提高留存率。
- 單價(jià):通過(guò)產(chǎn)品/ 服務(wù)的超低價(jià),降低用戶決策成本,刺激用戶高頻的到店消費(fèi)。
#專欄作家#
吾老濕,公眾號(hào):營(yíng)銷學(xué)習(xí)社,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究,品牌策劃及門(mén)店增長(zhǎng)策劃專家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
- 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!