作者在亞馬遜的工作中，感受到很多獨(dú)到與不同之處，比如，強(qiáng)烈的用戶至上理念、強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)文化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與引領(lǐng)。這或許也是為什么亞馬遜能夠成為世界頂尖企業(yè)的原因之一。本篇文章中，作者向我們介紹了“用戶至上”背后的機(jī)制，相信能夠給大家?guī)?lái)參考和借鑒價(jià)值。

上篇文章重點(diǎn)跟大家分享了我在亞馬遜感受到的企業(yè)文化特點(diǎn)，這篇我們?cè)賮?lái)聊聊亞馬遜的工作方法里一些比較獨(dú)特、值得參考借鑒的做法。

我在中國(guó)和美國(guó)的頂級(jí)企業(yè)都工作了很多年，對(duì)兩邊的文化和工作方法體會(huì)都比較深刻。兩相對(duì)比，感覺(jué)亞馬遜作為世界頂尖企業(yè)，確實(shí)有很多獨(dú)到與不同之處，可以成為大家很好的參考借鑒。

其中最突出的幾點(diǎn)是：

1，強(qiáng)烈的用戶至上理念。很多工作流程和決策機(jī)制都圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行設(shè)計(jì)，而非企業(yè)利益至上。

2，強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)文化。尊重?cái)?shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)說(shuō)話、避免主觀決策、重視長(zhǎng)期價(jià)值、深挖細(xì)摳各個(gè)環(huán)節(jié)效率的思維方式深深融入從上到下各層級(jí)的工作理念之中。

3，技術(shù)驅(qū)動(dòng)與引領(lǐng)。很多工作都通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，減少甚至避免人工干預(yù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)模型和算法取代人工來(lái)尋找最優(yōu)方案。相比我國(guó)電商巨頭，亞馬遜技術(shù)團(tuán)隊(duì)更加獨(dú)立，并且擁有很大的話語(yǔ)權(quán)。

下幾篇文章我會(huì)介紹其中一些較為獨(dú)特的做法。本文先從“用戶至上”背后的機(jī)制說(shuō)起。

1 PRFAQ

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)亞馬遜“顧客至上”文化的經(jīng)典例子：貝佐斯在開(kāi)重要會(huì)議時(shí)，常會(huì)在旁邊放一張空椅子，這張椅子是為“顧客”保留的，以提醒每個(gè)高管都要在工作中充分為顧客思考。

這個(gè)做法頗有象征性寓意，現(xiàn)在貝佐斯還擺不擺這把椅子不得而知，他也早已淡出了企業(yè)日常管理。但我能清楚地感覺(jué)到亞馬遜的很多機(jī)制設(shè)計(jì)上，的確存在著濃厚的顧客至上文化，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略、項(xiàng)目評(píng)審等工作的很多不同側(cè)面。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，亞馬遜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不像大多數(shù)公司那樣要撰寫和評(píng)審PRD（Product Design Document），而是特別重視一個(gè)叫做PRFAQ 的文檔。這個(gè)文檔有兩個(gè)部分，PR和FAQ。

PR是指Press Release，也就是新聞稿。每個(gè)產(chǎn)品/功能在設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理都要仔細(xì)思考產(chǎn)品能為顧客、為社會(huì)、為企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值，并要假設(shè)將會(huì)開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)理要為這個(gè)發(fā)布會(huì)寫一個(gè)新聞稿。新聞稿必須站在顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值視角，明確闡述產(chǎn)品對(duì)顧客和社會(huì)的價(jià)值和意義，并援引顧客的語(yǔ)言（通常由產(chǎn)品經(jīng)理站在顧客的視角虛構(gòu)）來(lái)描述顧客會(huì)為新產(chǎn)品/新功能感到什么樣的欣喜。

在FAQ（Frequently Asked Questions）部分，產(chǎn)品經(jīng)理則需要全面地思考外部顧客和內(nèi)部合作伙伴可能會(huì)問(wèn)什么問(wèn)題，并進(jìn)行回答。問(wèn)題主要集中在顧客體驗(yàn)、客戶價(jià)值、痛點(diǎn)解決/實(shí)際提升、內(nèi)部?jī)r(jià)值、資源需求、支持要求等方面。FAQ的篇幅通常比較長(zhǎng)，各種顧客和內(nèi)部合作伙伴可能會(huì)問(wèn)及的問(wèn)題都要預(yù)先想到并做好解答。為了確保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以想得比較全，我甚至準(zhǔn)備了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的FAQ問(wèn)題清單。

產(chǎn)品評(píng)審時(shí)，要安排“模擬新聞發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)與該產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、客服等相關(guān)部門出席，大家審閱PRFAQ，進(jìn)行各種挑戰(zhàn)提問(wèn)，并提出意見(jiàn)建議。這可不是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，很多產(chǎn)品構(gòu)想就在這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)被干掉了，或者回爐重寫。

在產(chǎn)品評(píng)審人員里，有一個(gè)按規(guī)定必須邀請(qǐng)的角色，代表客戶，就是CXBR，詳見(jiàn)下文。

2 Bar Raiser機(jī)制

在介紹CXBR之前，先簡(jiǎn)單聊一下亞馬遜的Bar Raiser機(jī)制和運(yùn)作方式。

針對(duì)很多技術(shù)業(yè)務(wù)的專題，亞馬遜設(shè)立了各種各樣的“Bar Raiser”。比如：

• 負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)的Customer eXperience Bar Raiser（CXBR）
• 審核AB測(cè)試的Weblab Bar Raiser
• 負(fù)責(zé)審核促銷活動(dòng)的Deal Bar Raiser
• 負(fù)責(zé)審核配置和變更管理的Configration Mgmt Bar Raise
• 負(fù)責(zé)把關(guān)面試的Interview Bar Raiser（因?yàn)楹蛠嗰R遜的招聘有關(guān)，這個(gè)比較有名，網(wǎng)上有很多文章說(shuō)到它，甚至很多人都誤以為亞馬遜的Bar Raiser就是指這個(gè)面試Bar Raiser）
• ……

Bar Raiser機(jī)制一般是選出在某個(gè)重要領(lǐng)域?qū)I(yè)能力和原則性都特別強(qiáng)的人，針對(duì)該領(lǐng)域的工作執(zhí)行方法、執(zhí)行過(guò)程和達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把關(guān)。它的大致流程如下（不同領(lǐng)域會(huì)略有差異）：

1）申請(qǐng)。首先候選人提出申請(qǐng)，希望成Bar Raiser。不同的Bar Raiser有不同的門檻標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)人可以查詢系統(tǒng)（Wiki里通常會(huì)有負(fù)責(zé)這個(gè)領(lǐng)域的Bar Raiser組織發(fā)布的相關(guān)文檔），確認(rèn)自己滿足要求。少數(shù)要求高的領(lǐng)域比如CXBR還需要高層的推薦信，并通過(guò)組織負(fù)責(zé)人的確認(rèn)，成為候選人。

2）認(rèn)證。申請(qǐng)通過(guò)后，組織一般會(huì)指定一個(gè)mentor（導(dǎo)師），指導(dǎo)候選人進(jìn)行一系列相關(guān)課程的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)期間候選人可能需要定期寫文檔對(duì)組織進(jìn)行思想?yún)R報(bào)，以幫助組織確認(rèn)自己的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力和原則性。學(xué)習(xí)完畢后會(huì)有相應(yīng)的考試，要求高的領(lǐng)域還會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)實(shí)習(xí)期和畢業(yè)答辯。認(rèn)證程序走完并達(dá)到要求，就可以獲得該領(lǐng)域的Bar Raiser資格，系統(tǒng)里該員工的徽章區(qū)域就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相應(yīng)BarRaiser的徽標(biāo)，體現(xiàn)他已經(jīng)成為該領(lǐng)域的Bar Raiser。順便提一句，亞馬遜的員工系統(tǒng)里，員工名字后面會(huì)有很多徽章，一般完成關(guān)鍵項(xiàng)目、做出重要貢獻(xiàn)、成為Bar Raiser這些都可以獲得徽章。這個(gè)勛章成就系統(tǒng)還挺有激勵(lì)效果的，名下的徽章越多，越體現(xiàn)在公司的資歷和價(jià)值。

3）受邀。以后內(nèi)部同事在需要Bar Raiser把關(guān)的工作中，可以通過(guò)查詢系統(tǒng)，根據(jù)這個(gè)徽標(biāo)或者組織wiki page上的成員名單，來(lái)查詢和邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)的Bar Raiser。因?yàn)楦鲗I(yè)領(lǐng)域的流程各不相同，下面以InterviewBarRaiser為例進(jìn)行說(shuō)明。

亞馬遜的面試程序要求在面試官團(tuán)隊(duì)里必須有一位Interview Bar Raiser。所以開(kāi)放headcount的用人單位在組建面試官團(tuán)隊(duì)時(shí)，要設(shè)法邀請(qǐng)一位具有Interview Bar Raiser身份的面試官加入，否則面試流程無(wú)法啟動(dòng)。這個(gè)要求其實(shí)給Interview Bar Raiser帶來(lái)的壓力很大，因?yàn)樗麄円话銜?huì)持續(xù)收到很多面試邀請(qǐng)，每周會(huì)花很多時(shí)間在面試上。

4）流程把關(guān)。首先面試官團(tuán)隊(duì)會(huì)開(kāi)會(huì)如何組織面試，比如崗位的核心領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則是哪幾條，哪個(gè)面試官分別負(fù)責(zé)哪條，以什么方式在什么時(shí)間以什么節(jié)奏進(jìn)行面試。這時(shí)Interview Bar Raiser就需要確認(rèn)面試過(guò)程規(guī)范合理，比如面試官人數(shù)合適、領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則的選擇和分工合理，面試方式和節(jié)奏合理等等。這些方面的主要提出者是該崗位的招聘人，但I(xiàn)nterview Bar Raiser要把關(guān)確認(rèn)。

5）結(jié)果把關(guān)。面試隨后展開(kāi)，結(jié)束后，所有面試官需要在系統(tǒng)里詳細(xì)填寫面試紀(jì)要，復(fù)盤候選人的面試過(guò)程和問(wèn)答內(nèi)容，側(cè)重在自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則上，并給出針對(duì)每條領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則的“優(yōu)秀、達(dá)標(biāo)、不合格”等判定和錄取與否的建議。最后面試官團(tuán)隊(duì)會(huì)有一個(gè)碰頭會(huì)，會(huì)上Interview Bar Raiser會(huì)要求各個(gè)面試官總結(jié)面試反饋。對(duì)于是否錄用候選人的最終決定，有兩個(gè)人有一票否決權(quán)，一個(gè)是招聘人，一個(gè)是Interview Bar Raiser，其他面試官的意見(jiàn)都僅供參考。所以可以說(shuō)面試結(jié)果Interview Bar Raiser有很大的決策權(quán)。

從這個(gè)過(guò)程，我們看到一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)制，從Bar Raiser的考核篩選認(rèn)證，再到相關(guān)工作的推進(jìn)和結(jié)果的確認(rèn)，Bar Raiser都從專業(yè)領(lǐng)域給出了非常強(qiáng)有力的把控，而不僅僅是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)部門。

3 CXBR

說(shuō)完Bar Raiser機(jī)制，再來(lái)說(shuō)說(shuō)其中特別濃墨重彩的CXBR。CXBR的全稱是Customer eXperience Bar Raiser，可以理解為“顧客體驗(yàn)把關(guān)人”。

這個(gè)顧客體驗(yàn)并不是大家通常說(shuō)的用研或者UED，而是作為站在顧客立場(chǎng)思考的用戶專家，代表顧客把好項(xiàng)目和產(chǎn)品的體驗(yàn)關(guān)。比如在PRFAQ會(huì)上，CXBR需要換位思考，立場(chǎng)不再作為亞馬遜員工，而是要假設(shè)自己是真正的顧客，站在顧客視角，代表顧客提出各種各樣的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，并要求合理解釋。

在亞馬遜諸多的Bar Raiser里，CXBR可能是要求最高的一個(gè)。它的認(rèn)證過(guò)程比較復(fù)雜：

1）資格要求與推薦程序：要求4年以上的亞馬遜工作經(jīng)驗(yàn)，10年以上的顧客相關(guān)崗位經(jīng)驗(yàn)，并需要亞馬遜全球副總裁或以上級(jí)別的高管選擇優(yōu)秀員工，親自寫郵件陳述該員工的優(yōu)勢(shì)、推薦的理由，并向CXBR組織進(jìn)行正式推薦。

2）培訓(xùn)過(guò)程：VP發(fā)出推薦信后，經(jīng)CXBR委員會(huì)審核通過(guò)，候選人成為CXBR Apprentice（學(xué)員）。此時(shí)CXBR組織會(huì)指定一名資深CXBR成員作為Mentor（導(dǎo)師），進(jìn)行一個(gè)內(nèi)容十分豐富的培訓(xùn)，培訓(xùn)中不但要閱讀大量的文檔，還要和導(dǎo)師做很多定期的交流探討。在通過(guò)考試后，還需要經(jīng)過(guò)shadow program（影子程序，也可以認(rèn)為是實(shí)習(xí)期）。在漫長(zhǎng)的培訓(xùn)和實(shí)習(xí)過(guò)程中（往往歷時(shí)一年甚至更久），學(xué)員每月還要做一次匯報(bào)總結(jié)。

3）影子程序：這個(gè)階段，由CXBR導(dǎo)師帶著學(xué)員參加10輪或以上的實(shí)際項(xiàng)目評(píng)審。前五輪是導(dǎo)師主導(dǎo)評(píng)審，學(xué)員觀察學(xué)習(xí)并做輔助性發(fā)言，后五輪是學(xué)員主導(dǎo)評(píng)審，導(dǎo)師觀察和考核學(xué)員的思維和立場(chǎng)，并做補(bǔ)充發(fā)言。每次評(píng)審學(xué)員都要做大量準(zhǔn)備工作，深入細(xì)致地站在顧客立場(chǎng)“吊打”項(xiàng)目，并在評(píng)審后撰寫文檔，提出站在顧客立場(chǎng)的意見(jiàn)建議。影子程序完成后學(xué)員撰寫轉(zhuǎn)正申請(qǐng)（又是一篇大論文），CXBR組織在答辯后投票決定學(xué)員是否轉(zhuǎn)正。

這個(gè)組織門檻高、要求嚴(yán)格、培訓(xùn)認(rèn)證流程長(zhǎng)。CXBR在亞馬遜全球一共只有三四十人，我成為CXBR時(shí)，亞洲區(qū)只有5人，同期學(xué)員，包括多位各國(guó)副總裁，好些都沒(méi)能完成認(rèn)證或通過(guò)考核。

CXBR機(jī)制是保障顧客體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，往往也是一種重視用戶的象征，因此很多高層會(huì)提出申請(qǐng)，并在百忙之中抽出很多時(shí)間參加培訓(xùn)認(rèn)證程序。但職位高并不意味著就能通過(guò)，關(guān)鍵還是是否能抽出時(shí)間認(rèn)真參與評(píng)審，站在顧客立場(chǎng)提供反饋，并能堅(jiān)持原則。這樣嚴(yán)格的形式，清楚地體現(xiàn)了“顧客至上”在亞馬遜如何得到執(zhí)行上的強(qiáng)力保障。

CXBR責(zé)任重大，因?yàn)閬嗰R遜要求所有重要產(chǎn)品和項(xiàng)目評(píng)審都要邀請(qǐng)CXBR。成為CXBR后我除了要評(píng)審大量中國(guó)項(xiàng)目，也常接到美國(guó)、印度、日本、新加坡等各個(gè)國(guó)家的評(píng)審邀請(qǐng)，然后白天黑夜地揣摩顧客是怎么看待這些產(chǎn)品，并慎重給出反饋……壓力很大，付出很多，也有滿滿的被需要的感覺(jué)，痛并快樂(lè)著。但如果缺乏為此付出的決心，肯定撐不下來(lái)。

我們不難看到，空椅子也好，PRFAQ也好，CXBR也好，這些機(jī)制都圍繞著顧客至上原則所設(shè)計(jì)。除了這些機(jī)制，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則和理念上亞馬遜往往也十分偏執(zhí)地站在客戶立場(chǎng)，甚至不惜犧牲轉(zhuǎn)化率（例如強(qiáng)制在商詳頁(yè)上打撈差評(píng)），或者犧牲自營(yíng)銷售（商家和自營(yíng)站在一個(gè)起跑線上搶Buy Box，也就是“購(gòu)買”按鈕）。這些做法在后面的文章里再跟大家細(xì)說(shuō)。

下篇預(yù)告：后續(xù)文章將陸續(xù)為大家分享weblab、算法確定商品選品/價(jià)格、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期價(jià)值預(yù)測(cè)等方面的一些獨(dú)特有趣的產(chǎn)品和技術(shù)側(cè)做法，敬請(qǐng)期待。