如何打破流量增長乏力的困境？如何找到新的用戶增長飛輪？這是一直在探討的問題。本文將結(jié)合一些增長黑客的理論，來對場景流量運營進行分享，enjoy~

隨著競價廣告競爭越來越激烈，信息流投放和媒介采買步入深水區(qū)，流量陷阱已成為行業(yè)內(nèi)一個公開的潛規(guī)則。流量采買和付費投放獲取流量的性價比越來越低，伴隨2019年經(jīng)濟形勢下行，企業(yè)都在緊縮預算的情況下，可用的運營手段越來越少。

如何打破流量增長乏力的困境？如何找到新的用戶增長飛輪？是近期圈內(nèi)一直在探討的問題。

O2O行業(yè)的興盛，電商新零售無邊界的拓展，場景流量在實際的運營工作中的被提及的頻率越來越多。如美團外賣地推商圈，無人貨柜拓展寫字樓，京東、蘇寧試水社區(qū)便利店，都是對線下場景的積極探索。從現(xiàn)在主要的商業(yè)形態(tài)來看，線下和線上業(yè)務都不可能是割裂的。加深對業(yè)務場景的研究，有助于企業(yè)打通業(yè)務場景，實現(xiàn)核心業(yè)務在線下的軟著陸。

我最近也比較癡迷于增長黑客理論在對場景流量運營分享的過程中，也會結(jié)合一些增長黑客的理論。

新的用戶獲取增長極：場景流量

通常來講，做運營的同學會將自己定位成用戶運營、活動運營、新媒體運營、電商運營這四類，大公司運營部門的相關(guān)的崗位設置也是如此。思考一下，除此之外，是不是還有新的流量大陸未被開發(fā)出來呢？

我以汽車后市場行業(yè)作為一個研究對象，來探索場景流量和挖掘流量價值，也會涉及部分用戶運營和活動運營的內(nèi)容。在復雜的業(yè)務場景中，讓大家能夠快速找到精準渠道，獲取高質(zhì)量的流量，并在流量池形成后，知道如何提升流量使用效率，盤活流量達成業(yè)績目標。

做好場景流量的四個象限：場景導流、營銷中臺建設、效率提升和流量盤活。

1. 線下場景導流：二級場景找流量，一級場景做轉(zhuǎn)化

對汽車后市場主要業(yè)務進行羅列，可以快速找出加油站、充電站、維保店等和直接業(yè)務相關(guān)的一級場景（也可稱為垂直場景）。以每個一級場景的站點作為輻射半徑（如一個加油站能夠輻射3公里以內(nèi)的用戶），在油站輻射范圍內(nèi)探索出二級場景（也可以成為泛場景）——社區(qū)、停車場、場站、商圈等?？梢杂妹杜e法和實地調(diào)研法，窮盡所有能夠找到二級場景。

可以通過地推、派卡、置換資源、路演等運營形式獲取二級場景的流量，二級流量轉(zhuǎn)化的用戶直接流入對應的一級場景，成為一級場景的直接用戶。免費試用、新人專屬禮券、贈品是新客獲取常用的運營抓手，也可用于場景流量的探索。

2. 營銷中臺建設：為流量增長飛輪裝備引擎

對于一個平臺型的企業(yè)來講，營銷中臺能力對流量獲取效率的提升，是至關(guān)重要的。

從橫向來看，能夠聯(lián)通業(yè)務線，提高流量流轉(zhuǎn)的效率；從縱向來看，能夠賦能商家和合作伙伴，快速推進合作業(yè)務的在場景上的落地。中臺能力的建設可由運營部門提出，但不是單靠運營能力就能搞定的。

這是一個系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品部、技術(shù)部、數(shù)據(jù)部通力協(xié)作才能完成。

營銷中臺建設需要遵循三原則：數(shù)據(jù)可視化、營銷精準化、工具效益化

營銷中臺建設解決的痛點：

1. 獲客形式單一：依靠自然客流；
2. 缺少用戶運營思維：無有效手段進行用戶增效，和降低用戶流失率；
3. 缺少營銷工具：商家靠地推派送油卡抵用券；
4. 業(yè)務場景有限：用戶多樣的需求場景無法滿足；
5. 缺少流量池生態(tài)：流量價值待挖掘。

營銷中臺建設，首先是解決了營銷工具的問題，讓營銷工具和策略智能化，等自身能力成熟后，輸出給商家，賦能商家。

美團為商家做的智能終端收銀系統(tǒng)就是中臺能力輸出最好的證明，這一現(xiàn)狀也正好印證了王興說的“20年2C，20年2B”?？上攵?，20年后如果王興的這個想法驗證成功了，美團之后的增長方向不是至上而下的了，而是從下而上，所有的商家的場景流量將是美團平臺流量的主要源頭。

中臺能力建設和用戶AARRR模型里的幾個關(guān)鍵點是一致的：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）。

（1）獲客能力

如何讓平臺擁有強有力且持續(xù)的獲客能力，是每個用戶增長團隊需要思考的問題。獲客的中臺能力分兩個內(nèi)容：獲客工具和有吸引力的策略。

裂變式的拉新海報、邀請獎勵鏈接是目前通過社交媒體獲客比較主流且有效的手段，瑞信咖啡的“邀請好友喝一杯”就是將這個拉新工具玩到了極致。新人獎勵策略這塊我就不做過多的贅述了，因公司而異。

（2）用戶標簽系統(tǒng)

用戶標簽體系需要運營聯(lián)合數(shù)據(jù)部門共同來打造，通過用戶基本信息和行為數(shù)據(jù)，形成產(chǎn)品用戶的完整畫像，通過用戶來源渠道可以找到精準的投放渠道，通過人群的聚散分布范圍，可以快速圈定異業(yè)合作伙伴，對獲客有實際的指導意義，找到更多類似畫像的外部用戶。

有了用戶標簽系統(tǒng)，如同給戰(zhàn)斗機裝備定位雷達，可以對潛客實現(xiàn)精準射擊。以下圖片來自運營研究社的《運營技能地圖2.0》

另外，對競品的用戶行為研究，有助于做競對用戶引流，如應用商店投放競品詞、安卓手機用戶挖掘競品APP數(shù)據(jù)，都是比較有效的針對競品用戶轉(zhuǎn)移的運營手段。

（3）智能營銷系統(tǒng)

智能營銷系統(tǒng)包含了卡券工具、智能調(diào)價工具、促銷策略工具，獎勵推薦工具等。由于篇幅問題，將再后面文章進行專題分享。

（4）用戶召回能力

用戶流失召回是讓很多運營同學頭疼的問題，很多公司也不會在這個方面花費過多精力。對用戶的分層研究不能只停留在活躍用戶上，更重要的是，要對流失用戶做一個分層研究，按照用戶的LTV、消費金額、消費頻次進行分層研究，建立一套長期持續(xù)的沉默用戶智能喚醒模型，通過主動推送工具，實現(xiàn)用戶流失的阻斷或者召回。

按照用戶價值來和用戶獲取成本來衡量，成功召回一個有價值用戶的成本是需要大于一個用戶的拉新成本的，因為一個曾經(jīng)創(chuàng)造過高LTV的用戶是遠遠高于一個新用戶的。

以下圖片來自運營研究社的《運營技能地圖2.0》：

3. 效率提升：讓流量轉(zhuǎn)化更高效

解決效率的問題，可以通過數(shù)據(jù)化分析，可以通過標準化流程的建立，也可以橫向平臺的治理，最終目的是要提升流量獲取的速度和流量的綜合效益。同時，效率的提升是會直接影響用戶NPS值的。

4. 場景流量盤活：讓流量的邊際效應趨近無窮大

場景流量盤活，不單單是對于多業(yè)務的生態(tài)企業(yè)來講至關(guān)重要，對于做垂直業(yè)務的中小企業(yè)也是一樣。只要形成了流量池，就需要在流量盤活上需要下足功夫。

以美團來講，在完成飯店預定的結(jié)果頁，會智能的給用戶推送基于LBS技術(shù)解析的KTV和足浴店，通過用戶行為和場景研究，挖掘出用戶的潛在需求，并以合適的時空進行推送，讓一個UV產(chǎn)生雙層價值。類似的做場景流量的例子還有很多，不在這里一一羅列了，有興趣的同學可以看看手機品牌和電商平臺的一些玩法，有很強的借鑒意義。

場景流量盤活的基本原則：高頻帶低頻，高頻負責拉量，低頻負責拉利潤。

實際流量盤活是解決的流量增效問題，如開篇第一張圖所示，通過高頻業(yè)務加油、充電、洗車、ETC來打造流量池，再通過運營手段和關(guān)聯(lián)場景來帶動低頻業(yè)務（維保，車險，車輛租售）產(chǎn)糧，實現(xiàn)提升訂單量和利潤的雙向提升，這個道理類似于電商玩法，一個店鋪中總是由爆品走量，旗艦品走利潤。

前面提到，如果是做垂直業(yè)務的公司，業(yè)務單一缺少綜合業(yè)務場景也不用擔心，可以通過尋找行業(yè)生態(tài)鏈上下游的公司。只要不是直接競對關(guān)系，都是可以開展業(yè)務合作的，以開放的態(tài)度，不要守著自己的一畝三分地。

用戶痛點的滿足會讓用戶對你的品牌更依賴，換取更豐富業(yè)務場景和友商的交叉流量對于企業(yè)的長久發(fā)展還是有益的。4S店+車險，維保店+車險就是很好的例證。

以上是我對場景流量的一些思考，在這個流量為王的時代，希望運營同學們在場景中能掘到更過的金。

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作者：羅攀Lory，運營從業(yè)者

本文由 @lory 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議