一份好的活動(dòng)策劃方案,要考慮哪些要點(diǎn)?
本文將從兩個(gè)方面來分享活動(dòng)策劃的思路:分別是前期準(zhǔn)備和上線準(zhǔn)備,將活動(dòng)需要注意的細(xì)節(jié)進(jìn)行著重分析。
今天這篇我們來說說線上活動(dòng)策劃,做過運(yùn)營的小伙伴都知道活動(dòng)策劃是運(yùn)營中核心工作之一。
一、前期準(zhǔn)備
前期準(zhǔn)備主要從洞察用戶需求、活動(dòng)主題、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)賣點(diǎn)、活動(dòng)規(guī)則、商品選取、活動(dòng)周期、預(yù)算及效果預(yù)估、宣傳渠道等方面進(jìn)行分享。
其中,活動(dòng)賣點(diǎn)是做整個(gè)活動(dòng)的核心,也是決定活動(dòng)最終效果的重要因素;商品選取和渠道推廣,則遵循了運(yùn)營四要素法則中的產(chǎn)品和渠道,做活動(dòng)的目的是通過核心賣點(diǎn),運(yùn)用優(yōu)勢(shì)商品和渠道,挖掘和提升新老用戶的轉(zhuǎn)化,最終達(dá)成拉新和二次轉(zhuǎn)化的目的。
1. 洞察用戶需求
了解用戶需求是活動(dòng)策劃的第一步,我們要清楚用戶現(xiàn)階段的需求是什么?為什么會(huì)有這些需求?一一羅列并進(jìn)行分析。
活動(dòng)運(yùn)營人要做的工作是用什么方式可以滿足他們需求,讓他們覺得很滿意;最終形成良好的口碑,用戶自身也變成了平臺(tái)的宣傳和推廣者,這是最理想的結(jié)果。
- 從用戶的心理需求挖掘:分析用戶當(dāng)前的心理訴求,做哪些事能打動(dòng)他們?
- 從用戶的物質(zhì)需求挖掘:分析用戶當(dāng)前的物質(zhì)需求,他們迫切需求什么?
- 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查挖掘:通過調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,了解當(dāng)前他們營銷策略,來洞察用戶需求。
將用戶需求了解清楚后,下一步的工作就好展開了!
2. 活動(dòng)主題
活動(dòng)主題一般是根據(jù)全年度活動(dòng)計(jì)劃來進(jìn)行定的,如:全年的傳統(tǒng)節(jié)假日、西方節(jié)日、行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日等來進(jìn)行規(guī)劃。
活動(dòng)主題一般不宜過長,要言簡(jiǎn)意賅、突出關(guān)聯(lián)性、字義新穎、具備一定的獨(dú)特性。
活動(dòng)主題還要配個(gè)副標(biāo)題或者核心賣點(diǎn),以襯托主題的鮮明性,讓參與活動(dòng)的用戶在很短的時(shí)間里清楚活動(dòng)的核心賣點(diǎn)。
如:
- 天貓雙11,全場(chǎng)1折起
- 京東618,滿1000送2000
- 蘇寧易購消暑季,0元購
- 當(dāng)當(dāng)購書節(jié),買一送二
3. 活動(dòng)對(duì)象
活動(dòng)對(duì)象指的是這次活動(dòng)是針對(duì)新用戶還是老用戶進(jìn)行的,新老主打的營銷賣點(diǎn)各不相同,一般來說針對(duì)新用戶的賣點(diǎn)要大一些,成本相對(duì)也會(huì)高;針對(duì)老用戶,主要維持老用戶的活躍性和二次購買和轉(zhuǎn)化,在賣點(diǎn)上的力要小,成本也會(huì)適當(dāng)控制。
如:
- 針對(duì)新用戶:注冊(cè)即送新手禮包、抵扣券、打折券、現(xiàn)金紅包等
- 針對(duì)老用戶:送購物送積分、包郵卡、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)名額等
4. 活動(dòng)賣點(diǎn)
上面我們已經(jīng)說了賣點(diǎn)是活動(dòng)的核心,決定著活動(dòng)宣廣度和效果力度的重要因素;因此首先要加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)易傳播賣點(diǎn)的構(gòu)思,其次要加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)對(duì)象的吸引力賣點(diǎn)的構(gòu)思。這兩點(diǎn)必須建立在合適的成本范圍內(nèi),切記做任何活動(dòng)不以高補(bǔ)貼為目的。
(1)易傳播:
要做到活動(dòng)分享者和被分享者都有利益好處,這樣才能形成傳播效應(yīng),參與的人將會(huì)越來越來多,同時(shí)將分享者和被分享者間接轉(zhuǎn)化成自身會(huì)員;如京東推出的“瓜分京東豆,抵現(xiàn)金”活動(dòng),拼多多推出的“免費(fèi)拼單”活動(dòng)等,在做活動(dòng)分享的同時(shí),間接的獲取了大量的用戶,從而實(shí)現(xiàn)了用戶分享裂變。
(2)吸引力:
活動(dòng)賣點(diǎn)的吸引力,是活動(dòng)轉(zhuǎn)化的催化劑;一般的表現(xiàn)形式為買即送、全場(chǎng)xx折起、買x送x、預(yù)充xxx元送xxx元、限額免單、限額抽大獎(jiǎng)、秒殺等。不論哪種形式,最終離不開可控的成本原則,將成本的性價(jià)比最大化,但又不失去吸引力。
每策劃一場(chǎng)活動(dòng),可以適當(dāng)性的打造一兩個(gè)爆款,利用爆款做引流和拉新,再通過次爆款進(jìn)行二次引導(dǎo),打造一個(gè)持續(xù)消費(fèi)模式。
5. 活動(dòng)規(guī)則
主要針對(duì)活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)加以說明和約束:
- 活動(dòng)針對(duì)的用戶對(duì)象是新用戶還是老用戶,或者不區(qū)分
- 符合什么樣的條件才有能拿到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)
- 哪些商品是活動(dòng)范圍內(nèi)的
- 是否設(shè)置消費(fèi)額度門檻
- 是否對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)名額有限制
- 是否要對(duì)參與活動(dòng)用戶設(shè)置參與門檻
- 需要說明活動(dòng)入口,如PC端、APP端、WAP端
- 本次活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是否與其它活動(dòng)重疊;
- 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間的說明
- 對(duì)活動(dòng)有疑問聯(lián)系客服方式說明
- 本活動(dòng)法律允許范圍內(nèi)解釋權(quán)歸自身所有說明等
6. 商品選取
- 爆款的選?。哼x取1-2款,以低成本(0盈利)本受眾廣、接受度強(qiáng)、易傳播的選取標(biāo)準(zhǔn)
- 次爆款的選取:數(shù)量根據(jù)平臺(tái)情況而定,以引導(dǎo)二次轉(zhuǎn)化、少量利潤空間、成本高低搭配組合的選取標(biāo)準(zhǔn)
- 一般商品的選取:數(shù)量根據(jù)平臺(tái)情況而定,以盈利空間大、用戶易于接受為標(biāo)準(zhǔn)
7. 活動(dòng)周期
活動(dòng)周期沒有固定的標(biāo)準(zhǔn),以活動(dòng)效果預(yù)估為準(zhǔn),時(shí)間的長短取決于節(jié)日的時(shí)長和熱度,因?qū)嶋H情況而異。
8. 預(yù)算及效果預(yù)估
- 成本預(yù)算:活動(dòng)商品成本、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)成本預(yù)估、活動(dòng)的分享和宣傳成本、再加上活動(dòng)的策劃和前期準(zhǔn)備成本等。
- 效果預(yù)估:完成多少的注冊(cè)量、成交量、成交額、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、ROI為多少。
如果選品較繁多,那不能一一按每個(gè)商品進(jìn)行預(yù)估,只能按照所有商品的平均價(jià)格,以及平均的成交數(shù)量,平均的成交成本等。
9. 宣傳渠道篩選
是否采用渠道宣傳,取決于活動(dòng)規(guī)模大小,同時(shí)也要看活動(dòng)發(fā)起公司的預(yù)算情況決定。
當(dāng)然免費(fèi)渠道推廣是首選,因此結(jié)合自媒體平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微信群、短信、行業(yè)論壇、一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)媒體等推廣是當(dāng)前性價(jià)比較為高的選擇!預(yù)算不足的情況下付費(fèi)渠道,像搜索引擎關(guān)鍵詞、信息流、大V等可以嘗試只做品牌廣告。
二、上線準(zhǔn)備
1. 活動(dòng)物料的準(zhǔn)備
著陸頁UI圖、banner、著陸頁鏈接、活動(dòng)頁面TDK的添加、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)代碼的添加。
2. 宣傳物料的準(zhǔn)備
預(yù)熱和正式短信、預(yù)熱和正式自媒體推文、預(yù)熱和正式論壇推文、預(yù)熱和正式微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)圖文、預(yù)熱和正式官方微信群宣傳圖文。
3. 付費(fèi)推廣物料準(zhǔn)備
搜索引擎關(guān)鍵詞物料準(zhǔn)備、信息流推廣物料準(zhǔn)備、其它硬廣物料準(zhǔn)備。
以下附整個(gè)活動(dòng)上線前物料準(zhǔn)備事項(xiàng)列表:
總結(jié)
活動(dòng)運(yùn)營是一個(gè)非常耗腦細(xì)胞的活,考慮的面要廣,細(xì)節(jié)要也非常多,廣到各類事項(xiàng)的高度配合,細(xì)到每個(gè)文字的正確性。
活動(dòng)運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)營銷重要類別之一,它的作用不僅僅限于拉新、促活、轉(zhuǎn)化這些目的,還串聯(lián)定期活動(dòng)還能提升品牌的知名度和影響力,幫助拓寬用戶人群。
活動(dòng)結(jié)束后需要做總結(jié),根據(jù)活動(dòng)預(yù)估效果主要對(duì)分析不足的地方,并提出優(yōu)化建議,以免下次做活動(dòng)出現(xiàn)同樣的問題!
好了,活動(dòng)策劃就分享到這里,希望能給大家?guī)硎斋@!
作者:銘航說運(yùn)營(微信公眾號(hào):minghang0205)
本文由 @銘航說運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
寫的非常到位,張知識(shí)了
再加上活動(dòng)過程中風(fēng)控和后期復(fù)盤就更好了
很受用
寫的很詳細(xì),可以作為活動(dòng)策劃執(zhí)行走查的范本了。(結(jié)合實(shí)際使用)
謝謝~能幫助到你們是我創(chuàng)作的動(dòng)力!
以上都很重要,還有一個(gè)非常重要的考慮點(diǎn)我補(bǔ)充下:團(tuán)隊(duì)凝聚作戰(zhàn)力+執(zhí)行力! ??
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