衣二三是為女性提供的一個租衣平臺，是女性的共享衣櫥。文章從產(chǎn)品運營的角度來對衣二三進行分析，一起來看看~

一、產(chǎn)品背景

1. 產(chǎn)品介紹

在人們熱議拼多多消費降級，社交電商的未來，其實有一家公司正打著消費升級的名義做著消費降低的事。這家公司就是衣二三，利用共享衣櫥讓女性用低成本獲得高品質(zhì)穿衣體驗。

衣二三訂閱會員制的方式為都市白領(lǐng)女性提供品牌時裝的日常租賃，會員只需要支付月費，即可以在衣二三平臺上不限次數(shù)的換穿數(shù)萬款時裝，簡稱就是共享衣服。

2. 產(chǎn)品的定位

為女性提供，租衣的平臺。

場景1：

• 用戶：都市白領(lǐng)
• 需求：想要穿好點的衣服去參加朋友聚會
• 痛點：禮服太貴，穿一次太浪費了

場景2：

• 用戶：職場商務(wù)小白
• 需求：需要經(jīng)常面對客戶，想穿的正式點
• 痛點：沒有很多的職業(yè)裝去見客戶

場景3：

• 用戶：職場中層
• 需求：想要每天穿得不一樣，且穿出職業(yè)的感覺
• 痛點：沒有那么多錢去購買太多衣服，其次是衣柜不可能那么大

3. 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯

核心業(yè)務(wù)邏輯

首先用戶有兩種路徑：

• 一種是租衣服，租完可以還；
• 另外一種是租完后買下，可以是還之前買，也可以還回去之后，覺得好看買，會快遞過來。這充分保證了用戶體驗和服務(wù)品質(zhì)。

4. 產(chǎn)品架構(gòu)

產(chǎn)品功能架構(gòu)

從產(chǎn)品架構(gòu)可以看出：衣二三還是圍繞著，衣服展示、用戶關(guān)注、選衣、下單、收到、曬圖分享，歸還這個核心用戶主流程去做一個功能的架構(gòu)。

5. 產(chǎn)品大事件

• 2015年1月，北京尚世驍眾科技有限公司成立；
• 2015年4月，久物網(wǎng)站上線；
• 2015年12月，久物品牌升級為衣二三；
• 2016年4月，衣二三獲得A+輪千萬級美金融資；
• 2017年3月，衣二三獲得B輪2000萬美金融資；
• 2017年9月，衣二三獲得5000萬美金c輪融資，本輪融資由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯(lián)合領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、IDG資本、磐霖資本、天使投資人王剛、志拙資本、真格基金、UVM等老股東跟投。接受阿里投資后的衣二三獲得了螞蟻信用的合作。

四、階段分析

根據(jù)衣二三的大事件，可以看到目前衣二三還是處于增長期，所以把衣二三分成兩個階段，重點在第二個階段。

• 第一階段探索期：2015.1-2016.12
• 第二階段增長期：2017.1-2018.8

第一階段：探索期

產(chǎn)品：

1. 在產(chǎn)品的切入點上，一開始的衣而上并沒有開始做按月的衣服租賃。到后面做了按月的會員服務(wù)，提高了衣服的租賃頻次和衣服的流通性。
2. 商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從短租禮服變成了按月訂閱常服。中國女性對于特殊場合服裝的需求較少，禮服租賃屬于高端低頻需求，而女性每一天都要穿不同的衣服，常服才是更高頻的需求。
3. 產(chǎn)品的服務(wù)打磨，保證衣服的干凈，首先洗衣廠，保證洗出來的水都能喝的程度。
4. 另一方面自建一套ERP系統(tǒng)管理商品貨位情況，同時通過用戶下單、歸還數(shù)據(jù)的分析，提前推測、規(guī)劃商品出入庫時間。

運營：

在這個階段，衣二三主要是在供應(yīng)鏈和品牌的建設(shè)。

1. 保證衣服的供應(yīng)，著力打造供應(yīng)鏈，通過買手搜集全球的品牌衣服。
2. 以內(nèi)容營銷帶動商品的出租率。
3. 盡可能把衣服用數(shù)據(jù)化的方式，甚至是智能呈現(xiàn)的方式，更多的推送到用戶面前，向千人千面的方向努力和優(yōu)化，讓衣服盡可能和用戶精準匹配，讓用戶在很短的時間內(nèi)選到衣服。

階段總結(jié)：

在這個階段：

1. 以二三首先是確定了以更高頻次的按月，讓用戶痛苦花錢一次，而后面不斷的有驚喜收益，抓住消費者心理。
2. 是從禮服向常服轉(zhuǎn)移，提高用戶使用頻次。
3. 衣二三一方面設(shè)立“單次只能選3件”的數(shù)量門檻，給予用戶一定限制，保證自己的商品的流轉(zhuǎn)。

第二階段：增長期

產(chǎn)品：

1. 在產(chǎn)品上，開通了螞蟻信用650分以上免押金的業(yè)務(wù)，新用戶增長138%。
2. 開發(fā)支付寶小程序。衣二三選擇支付寶平臺也獲得了包括流量在內(nèi)的各種資源的支持。
3. 在這個階段衣二三的產(chǎn)品已經(jīng)度過P/MF階段，接著做了一系列的內(nèi)容營銷促進用戶的增長。

運營：

在這個階段，衣二三主要是在營銷和增長上發(fā)力。

1. 故事營銷：用夸張的表現(xiàn)手法講述了一個辦公室的女孩 Vivian在關(guān)鍵時刻（面試，和同僚競爭，和老板去見客戶，最后公司酒會和高層相遇，遇見高富帥）由于穿衣非常得體，脫穎而出，一路晉升走上人生巔峰的故事。
2. 衣二三還制作了一款名為“時尚奇葩說”的互動H5，利用辯論的形式把爭議放大。引起了奇葩說辯手，中國有嘻哈歌手，創(chuàng)業(yè)屆投資人，情感博主，超模紛紛站隊參戰(zhàn)，粉絲不但可以聽名人快嘴的犀利觀點，點贊或者diss 還可以自行錄音上傳到H5進行互動，和他們一決高下。
3. 在活動運營上也是配合此次品牌發(fā)聲發(fā)起了“購卡贏Prada，衣二三送你職場秘密武器”的活動。
4. 增長機制：用戶細分成核心用戶（注冊且持續(xù)付費使用）、注冊未付費、流失用戶三種，進行分層運營。對于核心用戶，我們著力讓他們老帶新，譬如邀請雙方都能獲得 50 元代金券、贈送 7 天體驗卡。而對于流失用戶，就找出他們流失的原因，有針對性地加強引導，對于新注冊用戶給與200元紅包。

階段總結(jié)：

在內(nèi)容層面，衣二三通過講故事的方式實現(xiàn)了用戶興趣的調(diào)動，用幽默的講述方法減少了理念革新帶來的沖突感。在傳播層面，抓住了新中產(chǎn)感興趣的議題，并通過設(shè)置議題的方式實現(xiàn)了視頻在傳播性上的擴大。

在產(chǎn)品的場景化的定位中產(chǎn)的都市職場女性，牢牢抓住了職場女性的話題，在職場女性中樹立了品牌。在這個階段，衣二三在市場上瘋狂的增長，搭建了中自己一套增長引擎，把用戶分析，分層的運營。

在增長方面遠遠超過對手，但是也是因為增長的太快，出現(xiàn)了網(wǎng)上很多用戶投訴衣服的問題，這個在市場穩(wěn)定下來后，衣二三需要做的事情，進行精細化運營，保證服務(wù)質(zhì)量等 。

五、分析及總結(jié)

對于衣二三來說 ，如何判斷這個商業(yè)邏輯的成立，首先衣二三CEO說自己的平臺以及實現(xiàn)盈利，其中有30%來自賣衣服。那么基于這個商業(yè)邏輯的成立，我們來看看衣二三未來的商業(yè)增長能力。

（1）租賃的會員增長

首先在一二線城市的白領(lǐng)階層是數(shù)量有限的，其次白領(lǐng)人群的轉(zhuǎn)化率也是有限的，那么如果要持續(xù)增長，有兩種做法：一是擴大人群，二是擴大品類。

那么首先看擴大人群，擴大人群的可能有兩種：

• 一是擴大相同人群的不同場景不同身份，比如職場白領(lǐng)可能在家周末就是媽媽；
• 二是擴大不同人群的通一場景，這種情況下，可以往3，4線城市下沉，但是這個機會是不是符合衣二三的定位，以及3、4線城市人群是否會接受租衣服的觀念，不得而知。

總之第一種可能性更高。

（2）賣衣服的增長，從體驗式電商出發(fā)

這種商業(yè)邏輯涉及兩個問題：一是衣服價格，二是人的購買意愿。

從第一點開始分析，中產(chǎn)階級是否能夠接受，二手衣服一手價格，這點是肯定否定的，那么二手衣服二手價格，衣二三能夠接受的虧損前提是，他這件衣服，之前租出去額收入 +賣出的價格>衣服的購買價格 。

第二種是直接做品牌的中間商，做B2C電商，這樣的話無疑和電商平臺的模式相同，這點的話就要和投資人阿里為敵，其次是用戶的流量獲取變得很重要，這點肯定是很難做的。

（3）通過數(shù)據(jù)掙錢

由于衣二三大部分人群都是搞高價值的白領(lǐng)人群，通過分析這批白領(lǐng)的消費習慣，可以做出更多的廣告服務(wù)，給更多的品牌廣告合作。這也是一個很好盈利方式。而且有可能挖出其他的服務(wù)出來，按年齡往下可以挖掘校園市場，往上可以挖掘母嬰市場。

小結(jié)

當線上紅利的消失，所有的企業(yè)都在找新的流量。衣二三可以從存量中挖掘出深層的用戶價值，通過數(shù)據(jù)中產(chǎn)生價值，從而找出更多的盈利點。

其次是高筑墻，衣一二本來以一款顛覆式產(chǎn)品切入市場，帶來了訂單和用戶，訂單規(guī)模大了，需要更多提高產(chǎn)品的后端供應(yīng)能力，把自己前端用戶服務(wù)做好的前提，后端的服務(wù)質(zhì)量跟得上，要建構(gòu)自己的上游供應(yīng)鏈，當供應(yīng)鏈能夠發(fā)生變化的時候，會反過來賦能前端產(chǎn)品。

本文由 @馮義運 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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