不少玩家在會員制的玩法上已經(jīng)有所建樹，而現(xiàn)在，東方甄選也開始加碼會員制了，就在近日，東方甄選正式上線了付費會員制度，這件事情也引起了業(yè)內(nèi)人士的許多討論。那么，如何評價東方甄選上線“甄選會員”的這一動作？一起來看看作者的解讀。

繼推動獨立APP直播之后，俞敏洪和他的東方甄選又邁出了重要的一步。

10月17日，東方甄選正式上線了付費會員制度，會員定價為199元/年，權(quán)益則包括了東方甄選百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。

根據(jù)會員詳情頁面的介紹，用戶成為東方甄選的付費會員，一年最高可省12000元，但是有網(wǎng)友測算，想省出這12000元，一年至少要在東方甄選花掉100000元。

此外，較高的定價也引來了不少人的質(zhì)疑，畢竟在國內(nèi)的電商平臺中，京東Plus會員也不過99元/年，淘寶88VIP更是只要88元/年，相比之下，東方甄選199元的定價似乎有些自信過頭了。

即便是對標Costco、山姆這樣的會員超市，眼下的東方甄選可能也還缺乏一定的實力，尤其在SKU拓展及供應(yīng)鏈建設(shè)上，俞敏洪和他的團隊可能還需要更長時間的沉淀。

一、線上“山姆超市”？

從出抖入淘到推出獨立APP，再到如今上線付費會員制度，東方甄選一路走來，雖然同樣受到了流量的眷顧，但卻明顯表現(xiàn)出了自身的特立獨行，尤其是與其他頭部直播機構(gòu)對比，東方甄選的在銷售機制方面要做出了更多的創(chuàng)新。

但正如另一位商界大佬王建林所說，創(chuàng)新者大部分成為先烈，只有少部分成為先進。在探索付費會員制度這一步棋上，東方甄選似乎走得還是有些太急了。

由于東方甄選堅持自營和品質(zhì)化的路線，很多人將東方甄選上線會員制度，視作其打造“線上山姆超市”的重要一步，但是從兩者的體量對比來看，東方甄選雖然線上聲量頗大，但是在支撐用戶規(guī)模的SKU豐富度上，卻仍然落后許多。

根據(jù)“毒眸”的統(tǒng)計，東方甄選自營APP中的商品數(shù)量僅有132個，在東方甄選的抖音商品櫥窗里，上架銷售的商品也不過903件。

相比之遠，同樣堅持優(yōu)中選優(yōu)的山姆超市，SKU也仍有4500個之多，自營品超過600個，而像天貓超市這樣的線上自營店，SKU甚至能達到數(shù)萬個。

此外，作為線上銷售平臺，物流能力也在一定程度上決定著用戶的消費體驗，東方甄選雖然早早就引入了順豐物流、京東物流兩大合作伙伴，在時效性和服務(wù)質(zhì)量上可以對標其他優(yōu)質(zhì)電商，但由于畢竟不是自建物流，在成本管控方面，東方甄選還面臨著不小的壓力，這也就意味著其無法給消費者提供更多的優(yōu)惠空間。

如果想補齊供應(yīng)鏈上的短板，那么則就意味著東方甄選將繼續(xù)加大投入，乃至走上重資產(chǎn)運營的路線，但對于直播電商這樣周期性的行業(yè)來說，這種打法多久能收到回報，恐怕還得打上一個問號。

不過從積極的一面來看，東方甄選品質(zhì)化的自營路線如果能夠得到更多消費者的認可，那么其品牌價值也會隨之更上一層樓，理想情況下，甚至不必被平臺算法所鉗制，成為自帶流量的銷售中心。

但是從眼下來看，這條路并不好走。

二、會員制成與敗

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，今年5-7月，東方甄選的日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率均呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢，其中7月主站日均GMV為1170萬元，同比暴跌47%，環(huán)比也減少了21%。

直播電商這個行業(yè)，生動詮釋了“花無百日紅”這個樸素的道理，無論是平臺的推薦算法，還是觀眾的內(nèi)容喜好，都不可能長期聚焦于某一個人身上。

對于東方甄選而言，在因“知識帶貨”走紅之后，其在一段時間里也是摸著其他頭部主播過河，比如效仿交個朋友推出垂類直播間和打造自營品牌，但是從推出獨立APP之后，東方甄選便開始走在了探索行業(yè)未來的最前沿。

其實會員體系的玩法在直播電商行業(yè)內(nèi)也并不新鮮，李佳琦和交個朋友都曾在這方面有過嘗試，但是卻并沒有采取付費制的模式。

對于這類頭部直播而言，做會員體系的目的主要來自于三個方面。第一個是公私域的流轉(zhuǎn)，通過企業(yè)微信或者小程序來承接直播平臺轉(zhuǎn)化的流量，在私域內(nèi)進行留存，等到直播間開播或者是大促節(jié)點時，也可以在私域內(nèi)引流粉絲至直播間，同時業(yè)內(nèi)打破平臺間相互導流的限制。

第二個則是對于復購率的提升，比如加入交個朋友的會員之后，每次在直播間里購買商品就可以獲得相應(yīng)的積分，積分累計后兌換相應(yīng)的禮品，以此來刺激消費者長期下單。

第三個則是增強用戶粘性，主要通過社群運營、定期抽獎等方式，不斷加深主播和直播間在粉絲群體中的認知。

對于東方甄選而言，其在啟動獨立APP之后，涌入的原始流量其實還是抖音、淘寶等公域平臺的用戶，雖然在現(xiàn)有的平臺規(guī)則之下，東方甄選無法直接在直播間里給APP導流，但是憑借著一些社交媒體渠道和私域流量，東方甄選還是完成了早期的基礎(chǔ)拉新。

而在眼下，如何提升用戶的復購，以及讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹等裂變效應(yīng)，就得看東方甄選APP真實的消費體驗了，從這個角度來說，東方甄選敢于讓用戶付費購買會員，其實也是對于自身產(chǎn)品和服務(wù)的自信。

三、農(nóng)產(chǎn)品版的“唯品會”？

如果單純從短線收益來看，199元的會員費其實無法為東方甄選貢獻太多營收，但是其所產(chǎn)生的帶動作用卻不容小覷。

在電商領(lǐng)域中，主攻服飾美妝等女性消費品的唯品會，其實算是一個可供借鑒的案例，截至今年二季度末，占比不到唯品會總活躍用戶15%的SVIP用戶，卻貢獻了唯品會44%的線上銷售額。

相比較京東、阿里等“大而全”的平臺，“小而美”的唯品會只有4500萬的活躍用戶，但是通過精細化的會員運營模式，唯品會卻成功在廝殺激烈的電商平臺大戰(zhàn)中活了下來，而且活得還比較滋潤，自上市以來，唯品會已連續(xù)43個季度盈利。

參考唯品會的成功經(jīng)驗，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域再造一個“小而美”的電商平臺，似乎也并不是沒有可能。

如果沿著這個思路，東方甄選推出199元的付費會員，其實也不是在做促活，而是在做篩選，將一些消費能力較強、對品牌忠誠度更高的用戶完全沉淀在APP之中，作為GMV的主要增長引擎，而在抖音、淘寶等公域平臺，則可以完全用來做品牌宣傳窗口和用戶拉新渠道。

對于東方甄選而言，通過付費會員的心智傳導，還要改變消費者們過去的一個觀點，那就是從相信董宇輝等主播，到相信“東方甄選”。

雖然早期的東方甄選能夠走紅，離不開旗下主播的個人魅力，但是作為一家上市公司，如果銷售模式過于依賴人，而不是依賴制度和模式，那么其成長高度就會極度受限。

此外，直播電商行業(yè)此前的諸多案例也說明，某個主播的影響力越大，疊加的風險也就越高。

當然作為消費品電商，東方甄選想要長虹，根基還是在于用戶，以唯品會為例，為了能夠持續(xù)留住超級VIP，唯品會不僅組建了2000多人的專職客服團隊，還和百余個頭部品牌在差異化商品層面展開了深度合作。俞敏洪和他的東方甄選，想要用會員長久綁定用戶，也同樣得在產(chǎn)品和服務(wù)上面更下功夫。