美團外賣的業(yè)績我們有目共睹，我們消費者平時點餐用的APP是用戶端產(chǎn)品，它的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品運營都有融入用戶增長思維，本文我們一起探討。

我以前也是點外賣大戶，但一直都是用支付寶里的餓了么，從支付寶的入口進入，很少關注美團外賣和百度外賣，微信小程序出現(xiàn)之后，開始從小程序進入百度外賣和美團外賣，原因是我也可以不下載APP就點美團外賣了。

大概是百度外賣與餓了么合并之后，開始頻繁留意到美團外賣，當把注意力給到美團外賣的時候，就慢慢發(fā)現(xiàn)美團外賣在社交中出現(xiàn)的頻率更高，微信群和朋友圈多有美團外賣紅包的身影，開始意識到美團外賣用戶端的產(chǎn)品應該是把用戶增長思維做成功能了。

為什么說把用戶增長思維做進功能就好呢？且拿荔枝微課來舉例，很多微課的分銷是依賴于荔枝微課的分銷收益系統(tǒng)的，也是荔枝微課生成了海報，荔枝微課才是用戶增長案例中的功能產(chǎn)品。

而那些裂變的海報不過是用戶增長過程中的技巧方法而已，實在是不能說是用戶增長爆款案例，用的多了自然也就用戶疲勞了，現(xiàn)在的課程多是只見刷屏、不見購買。

所以說，方法是會變的，但把用戶增長思維融入產(chǎn)品中后，它就是一項用戶使用的功能，終究會形成習慣，習慣是很難改變的，我想luckin coffee邀請就有優(yōu)惠，購買就能發(fā)優(yōu)惠給朋友也是同理的。

1. 產(chǎn)品功能研究分析

從appstore上查到美團外賣的部分迭代史，從日期上看基本是一個月一次大的版本迭代，一個成熟的APP還迭代這么頻繁，效率很贊。

我接著把能夠看到的已迭代的功能分為了功能迭代和活動迭代，在功能迭代方面主要集中在易用性和安全性上，除此之外還上線了“湊單神器”這款幫助用戶湊滿減的產(chǎn)品功能，與其他競品相比這是較為創(chuàng)新的。

易用性上，篩選頁和商品頁的多次迭代都劍指用戶體驗，篩選維度越人性化，商品詳情頁越豐富，能夠提升用戶訂餐的速度，進而送餐也會更早，商品信息越全面，衛(wèi)生安全度就相對較高，比如美團的菜品很多把配料等就寫的很明晰。

安全性上，消費者可以拉黑送餐的騎手，尤其是女孩子如果覺得某次送餐員圖謀不軌、伺機試探你是否是一個人住，你就可以把這個騎手拉黑，你的訂單就到不了他的手里，他也無法判定你是幾個人，或者你收餐信息就寫成男性名字（XX先生），送餐員到的時候你就喊“老公，你訂的餐到了快出來吃吧，如果對方問你兩人怎么就定一份，你說你減肥，然后就把騎手拉黑吧”。

當然關于騎手的人品問題，美團還是很重視的，拉黑騎手的功能能夠一定程度保護到消費者，安全性上沒有什么比人身安全更重要了，在其他兩家平臺我不確定是否有這個功能。

關于活動迭代的功能是用戶增長的核心助推劑，其中關于點完餐就可以發(fā)紅包、點餐前也可以偷好友的紅包、以及不定期天降紅包的功能是用戶選擇美團外賣的最大原因。

像百度外賣和餓了么，他們并沒有基于微信去做這種傳播式的功能，據(jù)我的體驗，百度外賣有一個拼單功能，拼單的優(yōu)勢在于更可以湊滿減，也能讓商戶盡可能收到大額訂單，但其中的配送費會有爭議。

比如拼單的3個人在不同的位置，那配送費是3份算還是1份算？如果1份算，怎么平分？如果是按3份算，各付各的，其實其中的滿減部分如何分配又是問題。

如果把拼單默認為在同一位置才能一起拼單，那既然是同一位置，何不一個賬戶定完，朋友們在微信紅包就解決了，所以百度外賣多的拼單功能我覺得很雞肋。

在產(chǎn)品功能上面，美團外賣用戶端的功能滿足消費者點餐需求的同時，更保護消費的人身安全和食品安全，再加上還有美團和點評兩款團購及商家評分類的產(chǎn)品加持，美團外賣送啥都快還真不是一句slogan而已，它們正在擴展著品類，正在證明著這一切。

2. 外賣行業(yè)正在發(fā)生著什么變化

據(jù)美團點評研究院發(fā)布的外賣行業(yè)報告總結，外賣行業(yè)的用戶群的變化以八個字總結“需求多元、品質(zhì)為先”。

精致的網(wǎng)紅餐廳盛行，消費者更愿意去精品餐廳深度體驗，更愿意深入到每一個地方菜系餐廳，融入到當?shù)厝说纳钪校ンw驗不一樣的生活樂趣。

同時她們不僅會吃，還更注重顏值，在美妝和健身領域投入的金額比例增多；她們不僅有顏值，還更注重投資自己；對于商品更注重品質(zhì)，敢于嘗試新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

基于用戶端的變化，平臺的供給端也需要進一步擴展城市、擴展品類、提升品質(zhì)、更進一步擴展業(yè)務范圍，比如跑腿服務和商家轉型輔助計劃等。

配送端依然是進一步提升配送效率，多元化的取餐、送餐方式，盡可能把送餐范圍進一步擴大，讓用戶可選性增加，同時進一步挖掘用戶的消費需求，擴展消費場景，擴展消費時間，比如一日不僅三餐，三餐除外還能有商超果蔬等服務。

總的來看，在整體消費升級的趨勢下，外賣業(yè)也需要進一步升級，用戶的配送需求變多，可接受范圍增加，供給端品類也逐漸增加，行業(yè)整體在升級品類的競爭之中。

3. 外賣用戶怎么看待三足鼎立呢？

隨機問了幾個年輕朋友，他們對于點外賣的看法多有不同，但大多數(shù)是看重價格和安全性。

百度外賣已經(jīng)與餓了么合并了，餓了么又并入阿里體系了，并且應該是回購了百度在餓了么所持的股份，所以現(xiàn)在準確的說只有美團外賣和餓了么兩家的競爭了。

在互相競爭中，除了價格戰(zhàn)，美團外賣更擁有社交紅利，并以此上線了社交搶紅包、社交發(fā)紅包的功能，把送優(yōu)惠做成了一種慣性的會上癮的產(chǎn)品。

4. 用戶上癮模型下的美團外賣

點外賣已經(jīng)成為了生活習慣了，那么用美團外賣點外賣會不會成為用戶的習慣呢？

我認為是會的，尤其是那些對于價格不敏感的用戶群。

美團外賣擁有社交紅利，微信和QQ都可以綁定賬號，然后在社交產(chǎn)品上就可以經(jīng)常領紅包，領完紅包后，當你要點外賣時，你下意識的就會優(yōu)先選擇美團外賣。

更深一步的是，美團外賣獲取了你的社交鏈，你的紅包你沒使用時，你的好友是可以使用的，它不限于位置定位，基于社交賬號的社交聯(lián)系去搶好友的紅包。

分享紅包和搶紅包兩者結合起來就能形成一個認知：“我用美團外賣點外賣肯定有紅包可以用”，長此以往就能夠形成習慣。

上癮模型中說，要讓用戶對某一款產(chǎn)品上癮需要四步，分別是觸達、行動、酬賞、投入。

社交產(chǎn)品中的微信和QQ是很好的觸達介質(zhì)，用戶經(jīng)常點完餐發(fā)紅包給朋友和同事，他們領取了紅包就是采取了一步行動，領完紅包總不能不用吧？所以會產(chǎn)生定個外賣的想法，如果紅包被好友偷著用了，用戶也還可以偷好友的紅包，相互之間也是一種交流。

點外賣相互偷紅包也能增加“幾百年不聯(lián)系的朋友”之間的情誼，畢竟有互動就有情分。這種情分就是一種酬賞，點完外賣還可以給好友發(fā)紅包，自己也能獲得紅包，這又是一種酬賞，再加上送餐快、餐品包裝安全可控、送餐員無法知道用戶手機號，還可以拉黑騎手等安全性的心理酬賞。

在美團外賣的功能和它擁有騰訊的支持下，它的觸發(fā)、行動、酬賞、付出是循環(huán)的，更加貼合了外賣這個領域的高性，用戶被不斷觸達提醒、不斷領紅包獲得酬賞，然后點餐去付出，逐漸循環(huán)往復，形成習慣也不是沒有可能的，當然對價格敏感的用戶是缺乏忠誠度的，他們沒有固定的消費習慣。

5. AARRR模型下的美團外賣

用戶增長領域的aarrr模型想必大家一定是耳熟能詳了，它們分別代表獲客、激活客戶、留存客戶、客戶傳播產(chǎn)品、整個過程中獲取收入。

在AARRR用戶增長模型中，美團外賣已經(jīng)進入到用戶增長緩慢的階段了，從產(chǎn)品的功能和近期美團外賣的活動來看，主要是在“傳播”和“激活用戶”兩方面下功夫。

其中基于社交的紅包發(fā)放是很有效的激活手段，同時還會結合短信給很久不用的用戶發(fā)大額紅包，以及給老用戶不定時的發(fā)送優(yōu)惠券，刺激用戶下單，然后分享紅包，進一步傳播。

同時我覺得AARRR用戶增長模型也可以同用戶生命周期結合起來看，對于美團外賣來說最重要的就是傳播，但傳播它有分為好的和壞的，分享紅包就是好的，分享輿情就是壞的，如何及時捕捉呢？

結合用戶的生命周期來看，當用戶進入衰退期的時候，她就很可能會傳播輿情，去獲取身邊人的共情；而成長期和成熟期的用戶更愿意分享的是紅包，只要做好客戶服務，這部分用戶就是產(chǎn)品的口碑。

要想知道用戶的生命周期，就要監(jiān)控新用戶的留存情況。生命周期=周期/（1-周期內(nèi)新增用戶的留存率），比如1個星期內(nèi)的新增外賣用戶在1周后留存了80%，那外賣用戶的平均生命周期就是35天。

然后把周期劃分成以35天為中心的區(qū)間：

• 7-14天
• 14-21天
• 21-28天
• 28-35天
• 35-42天
• 42-49天

觀察各個區(qū)間的新用戶流失占比，選擇比例較大的區(qū)間進行用戶行為數(shù)據(jù)分析，找到他們活躍的原因和離開的原因，進行優(yōu)化，以此提升用戶的平均生命周期，給予產(chǎn)品更多時間從用戶身上獲取收入。

在AARRR模型下，美團外賣的用戶增長也是要得益于分享紅包和偷紅包這兩個功能的，所以我們是不是可以說“凡是能真正做出具有用戶增長思維功能的產(chǎn)品都不會太差”。比如美團外賣的紅包分享和偷好友紅包的功能讓用戶上癮，讓用戶形成習慣，進而美團外賣也穩(wěn)居行業(yè)首位，盡管目前餓了么合并百度外賣之后，市場份額趨于逼近，但產(chǎn)品功能上還是美團外賣更有優(yōu)勢。

#專欄作家#

Eric｜王亮，微信公眾號：運營模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注金融政策，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，擅長金融產(chǎn)品的資產(chǎn)和資金的靈活運用。

本文由 @Eric|王亮? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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