垂直母嬰電商“貝萊優(yōu)品們”:如何謀取生存之道?

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母嬰電商市場近些年呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢,未來市場可見發(fā)展態(tài)勢良好。

近幾年來,母嬰賽道熱度不減,各大母嬰電商平臺爭奇斗艷。去年早些時候,母嬰內(nèi)容電商“棒棒糖”推出了社群電商“萬物心選”;去年11月,貝萊優(yōu)品宣布完成2500萬人民幣pre-A輪融資;隨后貝因美旗下的母嬰電商“媽媽購”完成首輪融資;去年11月底,寶寶樹在香港股權(quán)交易所掛牌上市。

就現(xiàn)階段來看,母嬰電商市場一片繁華。

母嬰電商混戰(zhàn):綜合電商稱霸

目前,母嬰電商市場的規(guī)模不斷增長,尤其是去年母嬰電商市場的長勢迅猛,光是第一季度母嬰電商市場交易規(guī)模就突破了600億元人民幣。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2018年第1季度》數(shù)據(jù)顯示,2018年第1季度,中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場母嬰品類交易規(guī)模為634.8億元人民幣,與2017年同期相比,增長了54.3%。

在市場規(guī)模不斷增長背后,很多母嬰品牌和平臺逐漸成長起來。就目前而言,母嬰市場巨頭林立,競爭十分激烈。就平臺而言,母嬰電商平臺分為兩類:一類是綜合電商平臺,如淘寶天貓、京東、蘇寧等等;另一類是母嬰垂直電商平臺,如貝貝網(wǎng)、寶寶樹、媽媽購、貝萊優(yōu)品等等。

而目前就母嬰市場份額占比上看,大的綜合電商平臺占了大頭,而母嬰垂直電商平臺并沒有那么“吃香”。同樣根據(jù)易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2018年第一季度》,在2018年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場母嬰品類交易份額中,天貓占了49.2%,京東占了19.2%,蘇寧紅孩子占8.0%,唯品會占2.7%,當當1.5%,亞馬遜1.2%,1號店0.5%,聚美優(yōu)品0.3%,其他17.4%。

綜上數(shù)據(jù)可得知,在2018年第一季度母嬰B2C市場中,綜合電商的市場份額達到或超過了82.6%,而以母嬰垂直平臺居多的“其他”僅占17.4%。當然,如果只是2018年第一季度的數(shù)據(jù)似乎并不能說明太多的問題,但是在2018年后兩個季度中,尤其是最后一個季度伴隨著雙十一雙十二的到來,綜合電商母嬰品類交易持續(xù)上漲,而母嬰垂直電商平臺并沒有足夠的數(shù)據(jù)顯示其在母嬰電商市場份額的占有上有所提升。

總的來說,在當下的母嬰電商市場中,大的綜合電商平臺在母嬰品類交易中還占據(jù)著主導地位,尤其是天貓、京東、蘇寧等綜合電商,我們且把這些母嬰品類交易額大的綜合電商稱為母嬰市場的“巨頭”。而貝貝網(wǎng)、寶寶樹、貝萊優(yōu)品、媽媽購等母嬰垂直電商平臺,像是在“巨頭”們的縫隙中艱難生長。

不過,在這些母嬰垂直電商平臺中,我們也可以根據(jù)他們的發(fā)展程度再作一個分類。例如,相比于貝貝網(wǎng)、寶寶樹等,貝萊優(yōu)品、媽媽購等就還缺乏一定的經(jīng)驗。如果說貝貝網(wǎng)、寶寶樹是母嬰垂直電商平臺的“老手”,那么貝萊優(yōu)品、媽媽購就是母嬰垂直電商平臺的“新秀”。

如此,“新秀”貝萊優(yōu)品們面臨的對手有兩個階層,一是市場份額占大頭的綜合電商,二是相對更加有經(jīng)驗的母嬰垂直電商“老手”們。面對這層層“圍堵”,貝萊優(yōu)品們似乎早已規(guī)劃好了自己的逆襲道路。

貝萊優(yōu)品們的生存之道:下沉、地域化、線下擴張

母嬰垂直電商“新秀”在雙重壓迫下艱難前行,“新秀”們在這樣的場景下自然是要思變了。當然,不同的“新秀”平臺走的路線也不盡相同。我們且以貝萊優(yōu)品為例,看看“新秀”貝萊優(yōu)品這個母嬰垂直電商的思變策略是否具備逆襲的基因。

說起來貝萊優(yōu)品成立于2013年,總部位于重慶市北部新區(qū),是一家跨境貿(mào)易公司,貝萊優(yōu)品擁有線上微商城、網(wǎng)頁、APP等。同絕大多數(shù)母嬰垂直電商“新秀”一樣,貝萊優(yōu)品的主要產(chǎn)品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數(shù)“新秀”不同的是,貝萊優(yōu)品一直擁有線下實體店。

或許是因為貝萊優(yōu)品對自身多年線下實體店布局的自信,貝萊優(yōu)品對自身發(fā)展的思量會更多與實體店相結(jié)合。這也暴露了貝萊優(yōu)品的野心,因為如果貝萊優(yōu)品只是銷售品牌,那么其在各大綜合電商平臺的覆蓋率就已經(jīng)能足夠達到目標。顯然,貝萊優(yōu)品是想做自己的平臺,做一家線上線下結(jié)合的零售平臺。

既有了做平臺的定位,貝萊優(yōu)品也深知自身將面臨很多強勁的競爭對手。貝萊優(yōu)品若選擇正面剛幾乎沒有勝算,所以貝萊優(yōu)品選擇避開母嬰巨頭們的鋒芒,將渠道下沉至新一線和二三線城市,意欲通過地域化構(gòu)建中小城市的母嬰王國。

線下門店是貝萊優(yōu)品開拓新一線和二三線城市市場一個很好的切入點。自2015年貝萊優(yōu)品在重慶開了第一家線下門店之后,貝萊優(yōu)品就不曾停止過線下門店的擴張腳步。截至目前,貝萊優(yōu)品在全國已經(jīng)擁有超過200家線下門店,其門店主要分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。此外,貝萊優(yōu)品還推出了“城市合伙人計劃”,計劃三年內(nèi)在全國338座城市“一城招募一人”開設(shè)5000家門店。

門店的下沉對貝萊優(yōu)品開拓中小城市市場有著極大的益處。一方面,貝萊優(yōu)品的線下門店先聲奪人,搶在電商之前以實體門店的形式搶占中小城市消費者的意識,可以為日后電商平臺的普及建立良好的品牌形象。另一方面,線下門店的先行也是為了電商平臺的普及建立好倉儲,在同城中以店為倉,涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來更加鮮美。

貝萊優(yōu)品的創(chuàng)始人王嵩要非??春弥形鞑渴袌觥8鶕?jù)36Kr相關(guān)報道,王嵩認為:一來中西部地區(qū)的母嬰市場價值萬億,市場足夠大;二來中西部地區(qū)的母嬰市場需求大于供給,市場環(huán)境還在處于“人找貨”的階段,加上互聯(lián)網(wǎng)滲透率低,銷售通路仍依賴線下,作為國內(nèi)眾多電商平臺的供應(yīng)商,貝萊優(yōu)品在價格上有優(yōu)勢。

雖說貝萊優(yōu)品不斷在發(fā)力線下,但是在母嬰新零售的大環(huán)境下,其還是免不了要面對一些試錯成本。

貝萊優(yōu)品們面對的不確定試錯成本

此番看來,貝萊優(yōu)品走地域化路線百利而無一害。那么,是不是地域化的發(fā)展路線就一定能讓貝萊優(yōu)品發(fā)展成為中小城市母嬰市場的“地頭蛇”呢?這并不見得。在開拓中小城市母嬰市場的道路上,貝萊優(yōu)品恐怕還要付出一些試錯成本。

試錯成本一,相比于擁有數(shù)十年經(jīng)驗的綜合電商來說,貝萊優(yōu)品的電商經(jīng)驗還存在很多不足。在線下經(jīng)驗上,貝萊優(yōu)品雖然已有三年的累計,但是未來更多要計較的是如何將線上線下有效融合。在線上線下融合方面,從資源、渠道等來看,貝萊優(yōu)品與阿里、京東等綜合電商還有一定的距離。

試錯成本二,貝萊優(yōu)品開拓中西部城市的市場,最終要達成線上與線下深度融合,構(gòu)建完善的母嬰品牌零售體系。而這個融合的過程并不是那么容易,這其中牽扯到很多問題。比如用戶流量問題,比如倉儲物流問題,再比如門店智能化技術(shù)問題等等。

總之,如果母嬰垂直電商“新秀”們都學著貝萊優(yōu)品走地域化路線,也極有可能會遇到同樣的問題。不過,有些母嬰垂直電商“新秀”沒有那么多門店,若要走地域化可能要吃些苦頭。但無論如何,地域化都不失為一條光明之道,至少對于被巨頭包圍的貝萊優(yōu)品們來說,地域化是一個逆襲的機會。

線上線下融合:垂直母嬰電商的逆襲良機?

其實,不論母嬰垂直電商“新秀”們將以什么樣的發(fā)展路線逆襲,在綜合電商巨頭和母嬰垂直頭部平臺的加持下,加之新秀越來越強大,母嬰電商市場將會朝一個業(yè)態(tài)更加健全的方向發(fā)展。這里的業(yè)態(tài)更加健全指的是線上電商和線下門店的一體化。而且,一體化的線上電商和線下門店會具有更加的豐富內(nèi)涵。

其一,線上線下一體化中的“線上電商”要區(qū)別于傳統(tǒng)的電商,這里的電商是擁有實體門店的電商,它能給予消費者傳統(tǒng)電商無法給予的體驗。例如,消費者在線上看中了一款母嬰產(chǎn)品后,可以直接到同城的實體店去體驗,如果看中了亦可以在門店購買,或者選擇線上下單同城配送。這樣的“線上電商”能給消費者更多的安全感和信賴感。

其二,線上線下一體化中的“線下門店”也要區(qū)別于傳統(tǒng)的線下門店,這種門店具有自己的線上商城,同樣也能給予消費者更多的購物體驗。比如,消費者在店里體驗了一款母嬰產(chǎn)品,但是還沒有想好要不要購買,消費者離店而去之后若有購買的想法,便可以在線上商城下單購買。同樣,這樣的“線下門店”極大方便了消費者。

線上電商和線下門店在融合之后相互賦能,在融合中補全了各自的業(yè)態(tài)缺陷。此外,在一定的“外力”之下,也會使二者的融合迸發(fā)出新的活力。這樣的“外力”可以理解為智能化技術(shù)的加持。比如說,如果線下門店跟著時代的步伐走向智慧化,那么門店的科技感將會刷新消費者對這個平臺的印象,從而在用戶之間建立良好的平臺口碑。

不過,就近而言,線上電商和線下門店的融合顯現(xiàn)出來的最大一個優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)流量互通。即實現(xiàn)線上線下流量互相導流,線下門店將線下流量引流到線上,線上電商又把線上流量引流到線下,互幫互助,相輔相成。

而奔著流量互通的目標,未來母嬰市場定會朝著線上線下深度融合的方向發(fā)展,最終產(chǎn)出一個完整的母嬰零售業(yè)態(tài)體系。那些還在摸爬滾打的貝萊優(yōu)品們,也必得通過適合自身的路線將線上和線下打通。但是貝萊優(yōu)品們比不得擁有龐大用戶體量的綜合電商,所以在完成線上線下深度融合之前,貝萊優(yōu)品們還需花點心思思量如何擴大用戶體量。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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