對(duì)于春節(jié)送禮類型的品牌來說，每年都想搞個(gè)大事，但往往是有口碑沒轉(zhuǎn)化，或者甚至是自嗨。

春節(jié)馬上就到了，其實(shí)，各大品牌的春節(jié)營銷都快接近尾聲了，尤其是年貨和送禮兩個(gè)市場?？赡苡腥藭?huì)把這兩個(gè)認(rèn)為是一個(gè)市場，實(shí)際上是錯(cuò)的，因?yàn)槟曦浭琴I給自己的，送禮是買給別人的。尤其是中國人，更傾向于送別人更好的。大叔今天就做個(gè)盤點(diǎn)，專門聊聊春節(jié)送禮市場的營銷戰(zhàn)。當(dāng)然，有好有壞。

腦白金

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的這句廣告語，從1999年到2018年，已經(jīng)播了19年了，可謂深入人心，兩位卡通老頭老太的劇情動(dòng)畫，每年都有不一樣的主題，也成為大家津津樂道的點(diǎn)。

2018年，腦白金不僅靠著“區(qū)塊鏈”概念刷屏了，也如期上線了全新的廣告。最近，有熱心網(wǎng)友在看完新版廣告后表示，“老頭老太的腰越來越細(xì)了，這幾年的芭蕾和跑酷看來沒白做。運(yùn)動(dòng)+睡眠腸胃的調(diào)節(jié)，我也要努力瘦下來?！?/p>

大叔不做點(diǎn)評(píng)了，建議你仔細(xì)看看視頻里的對(duì)話，都是經(jīng)得起時(shí)間和金錢的考驗(yàn)，直接觸動(dòng)人心的臺(tái)詞，非常洗腦和具有動(dòng)銷性，這都是消費(fèi)洞察啊。腦白金不愧是春節(jié)送禮市場的第一品牌！

百事可樂

和腦白金一樣，百事可樂也是每年一部微電影，然后剪輯成新年的廣告。百事曾經(jīng)在猴年憑借六小齡童大放異彩，今年，百事繼續(xù)主打溫情路線，但這次卻實(shí)實(shí)在在拍了一個(gè)微電影，鄧超和王嘉爾對(duì)飆父子的演技，很真實(shí)，也很感人。六年間，“把樂帶回家”逐漸變成百事的春節(jié)營銷傳統(tǒng)，也成了百事的王牌營銷大IP。

但大叔個(gè)人覺得，雖然百事動(dòng)用了很多明星資源，也堅(jiān)持了6年，除了猴年之外，其他幾年，包括今年也是，缺乏爆點(diǎn)，也缺乏消費(fèi)洞察，也沒辦法，畢竟是賣糖水的。

華美食品

大家都對(duì)華美月餅很熟悉，實(shí)際上，華美還有其他食品也很好吃。在2018年，華美推出了一套春節(jié)送禮禮盒套裝。這次，華美沒有砸太多廣告，而是聚焦在了“媽媽”這群用戶身上，并采用新媒體手段進(jìn)行推廣。大叔認(rèn)為，這可能是很多中小品牌都應(yīng)該借鑒的春節(jié)營銷策略：鎖定一個(gè)明確的圈層，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

華美食品將今年的春節(jié)營銷鎖定在了媽媽群體！為什么選擇這個(gè)圈層？因?yàn)閶寢屖亲铌P(guān)心且掌控著春節(jié)走訪親朋好友送啥禮這個(gè)權(quán)限的人，這個(gè)消費(fèi)洞察很有意思。

在圈層推廣的手段中，華美采用了垂直媒體+社群擴(kuò)散+微博藍(lán)V+微信地方草根號(hào)相結(jié)合的方式，持續(xù)對(duì)媽媽群體進(jìn)行觸達(dá)。在垂直媒體上，華美選擇了寶寶樹，而在內(nèi)容話題上，除了強(qiáng)調(diào)“春節(jié)送禮”外，華美還特意強(qiáng)調(diào)了“婆媳關(guān)系”，與聚焦媽媽群體保持高度一致。

除了鎖定媽媽群體外，華美的用戶洞察又深入了一步，把話題從春節(jié)送禮上升到了“婆媳關(guān)系”這個(gè)最具社會(huì)性的話題上，這應(yīng)該也是媽媽群體討論最多的話題，可以幫助品牌迅速在媽媽這個(gè)圈層實(shí)現(xiàn)裂變。其實(shí)，最近兩年大家都在研究討論如何做出好的內(nèi)容，利用內(nèi)容去推送產(chǎn)品銷量，華美這次的營銷在內(nèi)容策略上選擇了劍走偏鋒，從負(fù)面話題切入，雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在，但從實(shí)際效果來看，得到了很大的共鳴。

圈層營銷和跨圈層營銷是大叔在最近的刷屏18個(gè)方法論中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，這是最近一年多的一個(gè)新趨勢，且上升非常快，尤其是在社交媒體，大叔之前分析過，即便你的微信好友滿了5000千人，但實(shí)際上，只有5類好友，而微信的日登陸用戶是9億，怎么能夠在微信朋友圈引爆你的產(chǎn)品，或者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，是所有品牌需要研究的。

南方黑芝麻糊

南方黑芝麻的品牌在去年進(jìn)行了升級(jí)，新的品牌定位是“關(guān)愛父母，我選滋養(yǎng)”。中國家庭更多是父母付出型的親子關(guān)系，比如逼婚就是很典型的案例，本應(yīng)該子女自己操心的事，都交給父母，兩代人的代溝越來越大。南方黑芝麻做了一個(gè)主題叫做“讀懂爸媽三字經(jīng)”，并聯(lián)合淘寶出了一個(gè)“非和諧親子關(guān)系”白皮書，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)實(shí)行高效轉(zhuǎn)化。

大叔認(rèn)為，主打親子關(guān)系這個(gè)方向肯定是沒有錯(cuò)的，包括百事可樂今年也是主打這個(gè)，但“爸媽不懂你”和“你孝敬爸媽”，其實(shí)是兩個(gè)話題。尤其是黑芝麻糊比可樂對(duì)父母的營養(yǎng)價(jià)值更高，所以，南方黑芝麻糊應(yīng)該把親情落地到功能點(diǎn)，比較可惜。

加多寶

加多寶是春節(jié)營銷的?？?，當(dāng)然也由于眾所周知的原因，在過去幾年，有些低調(diào)。今年，加多寶將繼續(xù)獨(dú)家冠名《2018遼寧衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》。

大叔認(rèn)為，在幾大地方衛(wèi)視的春晚中，確實(shí)是遼寧衛(wèi)視的關(guān)注度最高，因?yàn)樾∑范?，而今年的央視春晚有一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)就是趙本山的回歸，那他會(huì)不會(huì)和過去的套路一樣，先在遼寧春晚的舞臺(tái)練兵，再上央視春晚呢？現(xiàn)在來看，不排除這種可能。怕上火是夏天的事，現(xiàn)在喝加多寶，就是要開心過新年，看小品是一種場景。

傳統(tǒng)的猛砸錢的方式遇到了瓶頸，加多寶大幅砍掉了廣告投放費(fèi)用，但在春節(jié)送禮的市場不得不露個(gè)面，能不能壓上趙本山這張牌，拭目以待吧，但對(duì)于這種傳統(tǒng)的冠名春晚的方式，大叔個(gè)人并不太認(rèn)同。

農(nóng)夫山泉

春節(jié)送禮肯定不能送水啦，但大叔為啥要提農(nóng)夫山泉的案例呢，主要是想說一下它的營銷方式：抽獎(jiǎng)送禮，討個(gè)好彩頭，簡單粗暴且實(shí)用。通過這種方式，農(nóng)夫山泉打算在春節(jié)期間賣掉4億瓶水，說明啥問題，大叔就不贅述了。

1月初，農(nóng)夫山泉天然水推出“好水旺財(cái)，金狗賀歲”促銷裝，通過掃描瓶身二維碼參與抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是24萬套農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水金狗賀歲紀(jì)念款禮盒；二等獎(jiǎng)是現(xiàn)金1元紅包共計(jì)2000萬份；三等獎(jiǎng)為送水到府優(yōu)惠券以及百度外賣紅包和同程旅游折扣券。

綜上，對(duì)于春節(jié)送禮類型的品牌來說，每年都想搞個(gè)大事，但往往是有口碑沒轉(zhuǎn)化，或者甚至是自嗨，大叔給幾個(gè)自己不成熟的建議：

1. 簡單粗暴未必不好，但太簡單和太粗暴肯定不行，也沒必要太復(fù)雜。百事可樂太復(fù)雜，南方黑芝麻糊太簡單，其實(shí)都不好。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉和腦白金的粗暴。
2. 明確“送禮”的消費(fèi)洞察，用戶送的禮一定是要讓對(duì)方感受到被尊重和被關(guān)心的，把這個(gè)洞察進(jìn)行逆向的推理，就是品牌推廣的策略甚至是文案。這點(diǎn)學(xué)學(xué)腦白金，句句是戳心。
3. 圈層營銷可能釋放大能量。大叔最近一直在分析刷屏，實(shí)際上，通過刷屏實(shí)現(xiàn)的圈層營銷甚至是跨圈層營銷，不僅精準(zhǔn)，更可能帶來裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)以小博大。這點(diǎn)可以學(xué)學(xué)華美食品。

作者：大叔，在36氪的付費(fèi)專欄《刷屏的18個(gè)方法論》已上線

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