營(yíng)銷策略體系的構(gòu)建是相對(duì)復(fù)雜的一件事情，這個(gè)時(shí)候，我們需要找到其中有機(jī)結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)。這篇文章里，作者就做了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)分享和梳理闡述，一起來(lái)看。

我們都知道，幾何圖形是由點(diǎn)、線、面、體組成的。某種程度上，人類知識(shí)認(rèn)知過(guò)程就是點(diǎn)動(dòng)成線、線動(dòng)成面、面動(dòng)成體的過(guò)程。

從維度上講，點(diǎn)是零維即點(diǎn)狀思維、線是一維即線性思維、面是二維即平面思維、體是三維即體系思維。

構(gòu)建一個(gè)完整的營(yíng)銷策略體系是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，它要求企業(yè)從多個(gè)維度出發(fā)，綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源等多方面因素。在這個(gè)過(guò)程中，點(diǎn)、線、面、體四個(gè)維度的有機(jī)結(jié)合是關(guān)鍵。

一、（點(diǎn)）聚焦當(dāng)前用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的突破點(diǎn)

在營(yíng)銷策略中，“點(diǎn)”代表著企業(yè)需要精準(zhǔn)識(shí)別并聚焦于當(dāng)前市場(chǎng)中的痛點(diǎn)，以此為突破口來(lái)解決企業(yè)當(dāng)前階段發(fā)展的問(wèn)題。

B端产品经理的能力模型与学习提升

B端产品经理面临的第一大挑战，是如何正确的分析诊断业务问题。 这也是最难的部分，产品设计知识对这部分工作基本没有帮助，如果想做好业务分析诊断，必须具备扎实 ...

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以提升老客復(fù)購(gòu)率為例：老客復(fù)購(gòu)率的提升是電商運(yùn)營(yíng)中的常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，它直接關(guān)系到用戶的生命周期價(jià)值和企業(yè)的長(zhǎng)期收益。可以基于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析從多個(gè)角度探討影響老客復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵因素，并據(jù)此制定相應(yīng)的提升策略。

構(gòu)建可持續(xù)的用戶增長(zhǎng)建議舉措包括：

• 創(chuàng)新成長(zhǎng)型組織團(tuán)隊(duì)；
• 借鑒科學(xué)理念指導(dǎo)實(shí)踐；
• 開發(fā)實(shí)用且貼合業(yè)務(wù)需求的支撐系統(tǒng)。

二、（線）構(gòu)建用戶價(jià)值鏈

僅有“點(diǎn)”的運(yùn)營(yíng)策略是不夠的，因?yàn)樗荒芙鉀Q短期或局部的問(wèn)題，而無(wú)法構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)效的、系統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在這個(gè)過(guò)程中，“線”的角色就顯得尤為重要，它不僅連接了各個(gè)“點(diǎn)”，還將它們串聯(lián)成一個(gè)完整的價(jià)值鏈，從而實(shí)現(xiàn)用戶生命周期的全面管理和優(yōu)化。

以用戶生命周期運(yùn)營(yíng)為例，用戶生命周期運(yùn)營(yíng)作為一條營(yíng)銷價(jià)值鏈，涵蓋了用戶從初次接觸到品牌到成為忠實(shí)支持者的整個(gè)過(guò)程。

以下是構(gòu)建和維護(hù)這條價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素：

1. 用戶畫像分析

• 數(shù)據(jù)收集：通過(guò)用戶行為追蹤、交易記錄、社交媒體互動(dòng)等手段收集數(shù)據(jù)。
• 細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)用戶的年齡、性別、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
• 個(gè)性化標(biāo)簽：為每個(gè)用戶打上個(gè)性化標(biāo)簽，以便進(jìn)行更精準(zhǔn)的溝通和服務(wù)。

2. 個(gè)性化溝通和服務(wù)

• 定制化內(nèi)容：根據(jù)用戶畫像提供定制化的營(yíng)銷信息和內(nèi)容。
• 多渠道互動(dòng)：通過(guò)電子郵件、社交媒體、APP推送等多種渠道與用戶互動(dòng)。
• 即時(shí)響應(yīng)：建立高效的客戶服務(wù)體系，提供即時(shí)的問(wèn)題解答和反饋。

3. 持續(xù)的用戶關(guān)系維護(hù)

• 忠誠(chéng)計(jì)劃：設(shè)計(jì)并實(shí)施會(huì)員積分、優(yōu)惠券、生日禮物等忠誠(chéng)度計(jì)劃。
• 社群建設(shè)：創(chuàng)建品牌社群，鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)和分享，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的歸屬感。
• 定期回訪：通過(guò)定期的用戶滿意度調(diào)查和回訪，收集用戶反饋，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

4. 長(zhǎng)效機(jī)制的建立

• 持續(xù)優(yōu)化：根據(jù)用戶反饋和市場(chǎng)變化，不斷優(yōu)化用戶生命周期運(yùn)營(yíng)策略。
• 技術(shù)和工具：利用CRM系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析工具等技術(shù)手段提高運(yùn)營(yíng)效率。
• 跨部門協(xié)作：確保營(yíng)銷、產(chǎn)品、客服等部門之間的協(xié)同工作，形成合力。

通過(guò)這樣的價(jià)值鏈構(gòu)建，企業(yè)不僅能夠提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，還能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這條價(jià)值鏈的關(guān)鍵在于將用戶看作是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，通過(guò)不斷的投入和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

三、（面）構(gòu)建營(yíng)銷模型矩陣

在營(yíng)銷領(lǐng)域，“面”代表了企業(yè)需要構(gòu)建的一個(gè)針對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景全面營(yíng)銷模型矩陣，這個(gè)矩陣基于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，涵蓋了從用戶感知到最終分享的全過(guò)程。通過(guò)這樣的模型，企業(yè)能夠更好地基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)用戶，設(shè)計(jì)更有效的營(yíng)銷策略，并實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的用戶價(jià)值提升。

3.1 面向總部會(huì)員經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：蘇寧通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建了一套全方位的用戶營(yíng)銷模型矩陣，OPTS場(chǎng)景模型，旨在提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。以下是蘇寧在不同營(yíng)銷模型中實(shí)施的關(guān)鍵策略：

1. 訂單生命周期營(yíng)銷模型（Order Lifetime）

• 購(gòu)買前：通過(guò)預(yù)測(cè)分析，提前識(shí)別用戶的購(gòu)買意向，并通過(guò)個(gè)性化推薦、促銷活動(dòng)等方式吸引用戶。
• 購(gòu)買中：優(yōu)化購(gòu)物車流程，減少放棄率，提供多種支付選項(xiàng)，確保用戶順利完成購(gòu)買。
• 購(gòu)買后：通過(guò)跟進(jìn)服務(wù)、滿意度調(diào)查等手段，收集用戶反饋，提升用戶體驗(yàn)，并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

2. 會(huì)員生命周期營(yíng)銷模型（Person Lifetime）

• 新會(huì)員：為新會(huì)員提供特別的歡迎禮包和引導(dǎo)，幫助他們快速了解和使用蘇寧的服務(wù)。
• 成長(zhǎng)會(huì)員：根據(jù)會(huì)員的成長(zhǎng)階段，提供相應(yīng)的激勵(lì)措施，如積分加速、會(huì)員升級(jí)等。
• 資深會(huì)員：為資深會(huì)員提供更高級(jí)別的服務(wù)和特權(quán)，如專屬客服、定制產(chǎn)品等。

3. 專屬會(huì)員營(yíng)銷模型（Target investment）

• 細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別高價(jià)值會(huì)員群體，并為他們提供定制化的營(yíng)銷方案。
• 資源優(yōu)化：合理分配營(yíng)銷資源，確保對(duì)高價(jià)值會(huì)員的投入能夠帶來(lái)最大的回報(bào)。
• 個(gè)性化溝通：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解會(huì)員的個(gè)性化需求，并通過(guò)個(gè)性化溝通建立更緊密的聯(lián)系。

4. 會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷模型（Supreme Maintenance）

• 服務(wù)創(chuàng)新：不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，如快速配送、無(wú)理由退換貨等，提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)。
• 關(guān)系維護(hù)：通過(guò)會(huì)員活動(dòng)、社群互動(dòng)等方式，加強(qiáng)與會(huì)員的聯(lián)系，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感。
• 反饋機(jī)制：建立有效的反饋和投訴處理機(jī)制，快速響應(yīng)會(huì)員的需求和問(wèn)題，提升會(huì)員滿意度。

通過(guò)這些營(yíng)銷模型的實(shí)施，企業(yè)能夠更好地滿足會(huì)員的個(gè)性化需求，提升會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，從而增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值。這種以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)策略，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

3.2 FAST模型是阿里巴巴為品牌增長(zhǎng)和用戶生命周期價(jià)值提升而設(shè)計(jì)的一個(gè)綜合性分析框架。該模型通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵維度——Fertility（可轉(zhuǎn)化人群）、Advancing（忠誠(chéng)度提升）、Superiority（品牌優(yōu)勢(shì)）、Trend（消費(fèi)趨勢(shì)），幫助品牌深入理解用戶行為，制定更有效的市場(chǎng)策略。

3.3 面向線下門店會(huì)員經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

蘇寧通過(guò)多年門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，線下門店通過(guò)整合線上資源和線下專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)全面的SALES數(shù)字化營(yíng)銷模型，旨在提升門店的會(huì)員經(jīng)營(yíng)效率和顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.4用戶價(jià)值模型，RFM模型

RFM ：RFM模型是衡量客戶價(jià)值的經(jīng)典工具，它基于Recency（最近購(gòu)買時(shí)間）、Frequency（購(gòu)買頻率）和Monetary（購(gòu)買金額）三個(gè)維度來(lái)細(xì)分和評(píng)估客戶群體，幫助企業(yè)針對(duì)高價(jià)值用戶制定更有效的營(yíng)銷策略。

RFM模型不僅能夠幫助企業(yè)識(shí)別和理解不同客戶群體的價(jià)值，還能夠指導(dǎo)企業(yè)制定更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷策略，從而提升整體的客戶關(guān)系管理和銷售業(yè)績(jī)。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以更好地分配資源，提高客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)矩陣是企業(yè)深化客戶理解、提升營(yíng)銷效果的重要手段。通過(guò)整合和應(yīng)用多種用戶行為分析模型，如RFM模型、FAST模型、SAIES模型等，企業(yè)能夠從不同角度洞察用戶特征和行為，從而設(shè)計(jì)出更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷策略。

四、（體）各業(yè)務(wù)體系系統(tǒng)化協(xié)同（打造全域用戶體驗(yàn)營(yíng)銷）

在構(gòu)建全域用戶體驗(yàn)營(yíng)銷的“體”階段，企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)系統(tǒng)化協(xié)同，打造一個(gè)無(wú)縫、全面且一體化的用戶體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程涉及到客戶體驗(yàn)管理（CEM）的核心理念，即全面整合客戶在各個(gè)接觸點(diǎn)的線上和線下體驗(yàn)，以及與之相關(guān)的數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的客戶交互和價(jià)值創(chuàng)造。

以下是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵策略和方法：

4.1.用戶觸點(diǎn)整合及歸因分析

• 識(shí)別接觸點(diǎn)：全面梳理客戶旅程中的所有接觸點(diǎn)，包括線上平臺(tái)、社交媒體、實(shí)體店鋪、客服中心等。
• 數(shù)據(jù)融合：整合來(lái)自各個(gè)接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，包括體驗(yàn)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，建立統(tǒng)一的客戶視圖。

4.2. 客戶體驗(yàn)優(yōu)化

• 實(shí)時(shí)反饋：建立實(shí)時(shí)的客戶反饋機(jī)制，快速收集和響應(yīng)客戶的意見(jiàn)和建議。
• 個(gè)性化體驗(yàn)：利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升滿意度和忠誠(chéng)度。

4.3 組織協(xié)同與溝通

• 跨部門合作：建立跨部門的溝通和協(xié)作機(jī)制，確保營(yíng)銷、產(chǎn)品、客服等團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作。
• -共享平臺(tái)：利用內(nèi)部共享平臺(tái)，如企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、協(xié)作工具等，提高信息流通效率。

4.4 技術(shù)賦能

• -數(shù)字化工具：采用先進(jìn)的數(shù)字化工具和平臺(tái)，如CRM、CDP、DMP等，提高數(shù)據(jù)管理和分析能力。
• 創(chuàng)新應(yīng)用：探索和應(yīng)用新技術(shù)，如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等，以提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。

4.5 成本效率與價(jià)值平衡

• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化資源配置和運(yùn)營(yíng)流程，提高成本效率。
• 價(jià)值創(chuàng)造：在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，探索新的商業(yè)模式和收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

4.6. 持續(xù)迭代與創(chuàng)新

• 持續(xù)改進(jìn)：基于客戶反饋和市場(chǎng)變化，不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。
• 創(chuàng)新文化：培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新文化，鼓勵(lì)員工提出創(chuàng)新想法和解決方案。

通過(guò)這些策略的實(shí)施，企業(yè)能夠在各個(gè)業(yè)務(wù)體系之間實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的協(xié)同，打造全域用戶體驗(yàn)營(yíng)銷的“體”。這不僅能夠提升用戶體驗(yàn)，還能夠優(yōu)化成本效率，并確保組織內(nèi)外的利益平衡，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

通過(guò)上述這四個(gè)維度上的深入工作，企業(yè)可以構(gòu)建出一個(gè)全面、高效、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略體系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。