2023年，瑞幸登頂微博熱搜次數(shù)繁多，尤其在聯(lián)名這件事情上，頻頻霸榜。同樣的聯(lián)名，為什么有的品牌聯(lián)名被用戶罵到連續(xù)道歉，瑞幸卻頻頻出圈？本文就瑞幸咖啡的聯(lián)名成功的底層邏輯進(jìn)行探討，一起來(lái)看看吧。

從網(wǎng)紅到頂流，瑞幸的23年，很漂亮。

尤其聯(lián)名，頻繁霸榜。

但聯(lián)名，早不是什么新鮮事。大約是從大白兔、故宮等聯(lián)名開始，但凡有頭有臉的牌子，幾乎都搞過(guò)聯(lián)名。

為什么火的是瑞幸？

瑞幸、茅臺(tái)聯(lián)名，貢獻(xiàn)了今年瑞幸熱榜的大半。

當(dāng)然可以說(shuō)，瑞幸的成功，是選對(duì)了茅臺(tái)。

但同樣是茅臺(tái)聯(lián)名，為什么茅臺(tái)冰激凌、茅臺(tái)巧克力，從聲量、從銷量上，都遠(yuǎn)比不過(guò)瑞幸的首日524萬(wàn)杯，破億銷售額？

當(dāng)然，瑞幸的聯(lián)名水平，絕對(duì)過(guò)硬。

相比某些同樣是飲品，與小說(shuō)聯(lián)名，卻被粉絲罵到連續(xù)道歉的品牌。

瑞幸在聯(lián)名操作方面，可謂爐火純青。

如果詳細(xì)分析，你能找出無(wú)數(shù)種優(yōu)勢(shì)。

比如，偏宏觀方向，可以學(xué)習(xí)：聯(lián)名對(duì)象的選擇能力、聯(lián)名事件包裝能力、事件受眾定位能力……

偏微觀方向，也可以學(xué)習(xí)：傳播點(diǎn)塑造（茅臺(tái)加了多少？茅臺(tái)保真嗎？）、廣告投放時(shí)機(jī)、廣告投放形式、危機(jī)處理手段（太火爆，供應(yīng)不足怎么辦？）……

但即便這些手段，全部記牢，再去操作另一個(gè)品牌，也很難獲得成功。

因?yàn)?，并非本質(zhì)，并非瑞幸聯(lián)名成功的本質(zhì)。

就像上學(xué)的時(shí)候，一個(gè)學(xué)生開竅了，學(xué)什么都能學(xué)會(huì)。

真正重要的，不是他開竅后如何學(xué)習(xí)，而是他如何開竅的。

1到100固然要走對(duì)，但0到1，才是最難的。

瑞幸聯(lián)名的成功基因，早在做這次聯(lián)名之前，就已經(jīng)決定了。

一、聯(lián)名實(shí)力

看聯(lián)名前，先看瑞幸。

思考一個(gè)問題：

瑞幸很便宜，為什么卻處在鄙視鏈上游？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡連鎖品牌中，除了星巴克之外，瑞幸在逼格方面，不輸給誰(shuí)。

即使面對(duì)一些比它客單價(jià)更貴的牌子，在大眾心中，至少瑞幸的逼格是不輸?shù)摹?/p>

性價(jià)比。

當(dāng)然，也可以說(shuō)的更好聽點(diǎn)，定位。

• 開在商超、寫字樓，確保自身形象，不會(huì)像校門口的幸運(yùn)咖、奶茶店，身價(jià)難提。
• 明亮、寬敞、干凈的店面、店員，無(wú)形中確保了格調(diào)。
• 從咖啡到泛咖啡，有些傾向奶茶的口味調(diào)整，讓更多人容易接受。
• 牛奶、咖啡等原料的質(zhì)量，保障了基本口味，也讓對(duì)反式脂肪酸過(guò)敏的脆皮打工人，長(zhǎng)出一口氣。

當(dāng)做到以上這些之后，再加上最重要的一條。

只賣9塊9。

當(dāng)真無(wú)人能敵。

綜合了口味、品質(zhì)、逼格、提神功能、健康因素的性價(jià)比，不僅超過(guò)了其他咖啡。也超過(guò)了一眾連鎖奶茶，一堆越賣越貴的便利店飲料。

尤其在消費(fèi)降級(jí)的年代，很多打工人，原本捧著一杯星巴克，現(xiàn)在也直言：瑞幸是我的底線。

就像同樣路線的塔斯汀，比麥肯便宜，比華萊士好吃放心。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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就像瑞幸原創(chuàng)始人，新建立的庫(kù)迪咖啡，也沿用相似的思路。

而性價(jià)比，不僅是瑞幸立身之本，也是其聯(lián)名能火爆的關(guān)鍵。

其一，若無(wú)群眾基礎(chǔ)，誰(shuí)在乎你跟誰(shuí)聯(lián)名？

就以瑞幸另一個(gè)成功的合作對(duì)象為例，貓和老鼠，也和某鞋廠聯(lián)名。

但有幾人知道？

又有幾人買過(guò)？

而每年銷量以億杯計(jì)算的瑞幸，早已人盡皆知。在與另一個(gè)人盡皆知的事物碰撞時(shí)，才能產(chǎn)生“雙廚狂喜”的效果。

其二，聯(lián)名款，一樣保持本色，性價(jià)比。

茅臺(tái)冰激凌，66一小盒。

茅臺(tái)巧克力，35一小顆。

茅臺(tái)&瑞幸醬香拿鐵，19一大杯。

其他廠商，一旦聯(lián)名，就想著如何從聯(lián)名當(dāng)中，攫取超額利潤(rùn)，讓消費(fèi)者為情懷付費(fèi)、為新奇付費(fèi)。

而瑞幸，至少在大眾的眼里，沒有忘本。

能用一個(gè)日常能接受的價(jià)格，感受昂貴的茅臺(tái)，感受逼格的渲染，拿到新奇的社交貨幣。

很值！

甚至值得二刷、三刷，也值得一份UGC產(chǎn)出。

當(dāng)然，這不是因?yàn)槿鹦叶嗔夹?，而是因?yàn)樗斆鳌?/p>

孔子說(shuō)，仁者安仁，知者利仁。

因?yàn)樽銐蚵斆?，選擇了善良的價(jià)格，得到了最火爆的效果。

二、聯(lián)名履歷

然而，同樣的價(jià)格策略，已經(jīng)很難讓再一家咖啡，再做到瑞幸今天的位置。

相似路數(shù)的庫(kù)迪，雖然成長(zhǎng)也很快，但跟瑞幸的差距仍然巨大。

機(jī)遇，和時(shí)間一樣，一去不復(fù)返。

就像京東也知道，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是低價(jià)。

但劉強(qiáng)東回來(lái)，拼了一年低價(jià)，也仍沒有在價(jià)格戰(zhàn)，打贏拼多多。

人們對(duì)京東的印象，還是貴。

贏者通吃。

當(dāng)拿到更大市場(chǎng)后，自然有更優(yōu)秀的邊際成本遞減，以及更大的操盤空間。

瑞幸也在占據(jù)市場(chǎng)后，掌握了更大的供應(yīng)鏈，成本更低。

品牌聯(lián)名也一樣。

你的小品牌，到處找人聯(lián)名，被提出苛刻要求。你苦思許久，為了抓住機(jī)會(huì)，忍痛答應(yīng)，對(duì)方卻先一步和別人達(dá)成合作。

而瑞幸門前，每天有百家、千家品牌，排著隊(duì)找它合作。

它可以自由選擇，從中挑影響力最大的，從中挑最適合產(chǎn)品定位的，從中挑最適合玩梗的、最具有網(wǎng)絡(luò)基因的。

就算和茅臺(tái)合作之前，瑞幸聯(lián)名，沒有如今這樣出名，至少以它的聲量、它過(guò)去的聯(lián)名履歷，也足以跟茅臺(tái)融洽交談。

你也覺得，找茅臺(tái)聯(lián)名能火。但茅臺(tái)廠的門，你都未必進(jìn)的去。

理由很簡(jiǎn)單：

一個(gè)富翁，一個(gè)3線城市打工人，同時(shí)給他們投資1000萬(wàn)，誰(shuí)最有可能掙回1個(gè)億？

肯定是富翁。

他的掙錢能力，是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。

而瑞幸的聯(lián)名能力，或者是營(yíng)銷能力，也早就經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)背書。

而在與茅臺(tái)合作，并大獲成功之后，成功所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，還在進(jìn)一步放大。

就像過(guò)去杜蕾斯的節(jié)日?qǐng)D一樣，瑞幸聯(lián)名，不僅在為瑞幸品牌服務(wù)。

“瑞幸聯(lián)名”，無(wú)形中也成了一個(gè)“品牌”。

就像一個(gè)文案，不知道節(jié)日?qǐng)D該怎么寫的時(shí)候，就會(huì)去看看杜蕾斯。

當(dāng)人們想做聯(lián)名時(shí)，也會(huì)去翻翻瑞幸。

如果瑞幸，現(xiàn)在愿意開一個(gè)“品牌聯(lián)名培訓(xùn)班”，愿意參加的人，排隊(duì)擠破門檻。

不只是業(yè)內(nèi)人士，當(dāng)大眾談起聯(lián)名，第一反應(yīng)也會(huì)是瑞幸。

占據(jù)心智。

當(dāng)?shù)萝胶兔┡_(tái)合作的時(shí)候，人們看到德芙，卻也都在議論瑞幸。

甚至買到德芙，拿起來(lái)品嘗的時(shí)候，還不忘評(píng)價(jià)一下，跟瑞幸誰(shuí)的酒味濃。

某一天，當(dāng)人們，看到某個(gè)珠寶，與某個(gè)電視劇聯(lián)名時(shí)，也會(huì)下意識(shí)說(shuō)一句：這個(gè)聯(lián)名，沒瑞幸做的好……哦，該喝杯咖啡了。

就如同，走在大街小巷，看到一個(gè)咖啡店門口，小黑板上寫著“生椰拿鐵”的時(shí)候，你是不是也會(huì)想起，瑞幸一杯9.9？

就像再有人說(shuō)，今年過(guò)節(jié)不收禮，你想起的還是腦白金。

就像廣告里喊了很多聲：怕上火喝加多寶。你聽到之后，也會(huì)同時(shí)想起王老吉。

當(dāng)成功占據(jù)心智時(shí)，后續(xù)的模仿，都是在給你助力。

三、聯(lián)名能力

而在占據(jù)心智的路上，“瑞幸聯(lián)名”和“生椰拿鐵”，其實(shí)沒太大差別。

排列組合。

1. 2021年，推出113款新品
2. 2022年，推出140款新品

不僅新品推出夠多、夠快，也在9.9的性價(jià)比基礎(chǔ)、群眾基礎(chǔ)上，能夠快速試錯(cuò)、得到高效反饋。

然而根據(jù)反饋、根據(jù)喜好數(shù)據(jù)，讓以后的試錯(cuò)范圍，更精準(zhǔn)。

而其他品牌，要么沒有這么高的新品頻率，要么沒有這么大的群眾基礎(chǔ)，要么沒有這么高的性價(jià)比，要么沒有這么完善的數(shù)據(jù)體系。

新品少、新品貴、買的少、反饋少，下一步自然迷茫。

就像猜價(jià)格游戲，你只能猜3次，猜錯(cuò)之后，主持人只會(huì)告訴你，不對(duì)。

而瑞幸能猜100次，而且每次猜完，都會(huì)有人告訴他：高了、低了！

都是猜，都是蒙，誰(shuí)能猜對(duì)？

再說(shuō)回聯(lián)名。

23年，瑞幸的聯(lián)名選擇足夠好，一是建立在剛才所說(shuō)的履歷基礎(chǔ)，二也是聯(lián)名次數(shù)足夠多，才碰到了機(jī)會(huì)。

運(yùn)氣。

瑞幸也認(rèn)真對(duì)待其他聯(lián)名，但其他聯(lián)名的效果產(chǎn)出，沒有茅臺(tái)聯(lián)名的百分之一。

瑞幸+茅臺(tái)爆火出圈，有大量運(yùn)氣成分。

但運(yùn)氣，也是可控的。

什么樣的人，永遠(yuǎn)不會(huì)中獎(jiǎng)？

是運(yùn)氣差的人嗎？

不，是不抽獎(jiǎng)的人。

1、抽獎(jiǎng)次數(shù)

你生活中，看到那些幸運(yùn)的人，經(jīng)常中獎(jiǎng)，是因?yàn)樗麄?，?jīng)常參與抽獎(jiǎng)。

會(huì)有運(yùn)氣差的人，但概率來(lái)說(shuō)，抽獎(jiǎng)越多，中獎(jiǎng)概率越大。

而瑞幸抽獎(jiǎng)多少次？

不必說(shuō)功成名就的23年。

就是不溫不火的22年，也有24次聯(lián)名。

其實(shí)不只瑞幸，奈雪、喜茶去年、今年的聯(lián)名次數(shù)，也都不下20。

雖然，最出圈的是瑞幸，但這些常刮獎(jiǎng)的牌子，也都有或多或少的收獲。

大獎(jiǎng)，永遠(yuǎn)不會(huì)落到，不抽獎(jiǎng)人的手里。

大獎(jiǎng)，更青睞常抽獎(jiǎng)的人。

就像KFC，也在頻繁聯(lián)名中，抽中了可達(dá)鴨，然后瘋狂刷屏。

要知道，可達(dá)鴨的聲量，可遠(yuǎn)不如茅臺(tái)。

甚至在可達(dá)鴨自身的動(dòng)畫里，可達(dá)鴨都是個(gè)小角色。

難道肯德基一開始就知道，配角可達(dá)鴨，會(huì)比主角皮卡丘火？會(huì)比其他聯(lián)名都火？

運(yùn)氣，恰好落在了它身上。

但操控運(yùn)氣的，卻是KFC持續(xù)不懈的聯(lián)名，每次聯(lián)名的精心設(shè)計(jì)。

2、抽獎(jiǎng)池

你在小學(xué)門口抽獎(jiǎng)，最多能中20塊。

你在彩票中心抽獎(jiǎng)，可能中上億，但概率太低。

你在公司年會(huì)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)的概率就大幅提高。

每個(gè)獎(jiǎng)池，獎(jiǎng)金和概率，都是不一樣的。

而決定獎(jiǎng)池的，恰恰是你自己。

你想去阿里、騰訊年會(huì)抽獎(jiǎng)，沒有機(jī)會(huì)。

就像小品牌想挑大品牌聯(lián)合，對(duì)方直接掛電話。

與大品牌合作，與所有人都知道的品牌合作，中獎(jiǎng)概率更高，但前提還是，自己身實(shí)力、履歷。

3、抽獎(jiǎng)手法

小火看操作，大火聽命運(yùn)。

聯(lián)名合作，當(dāng)然比抽獎(jiǎng)，可控性更高，更依賴能力。

但歸根結(jié)底，一樣都是“可控的隨機(jī)”：

常玩抽獎(jiǎng)箱的人，手伸進(jìn)去，知道在抽獎(jiǎng)箱口附近摸索，看有沒有粘著大獎(jiǎng)的券。

常玩娃娃機(jī)的人，也會(huì)知道其中“強(qiáng)抓取”的規(guī)則。

而常做聯(lián)名的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)從一次次的聯(lián)名中，快速成長(zhǎng)，累加經(jīng)驗(yàn)，快速迭代，快速試錯(cuò)。所以聯(lián)名能力，也能快速提高。

就像可樂公司有很多經(jīng)典的廣告，是因?yàn)樗麄兏哳l做廣告，團(tuán)隊(duì)的廣告能力，才不斷增強(qiáng)。

你固然可以去學(xué)，可樂廣告的成功因素，但你們公司半年才做一次廣告，怎么能驗(yàn)證，自己學(xué)到的，到底是不是別人成功的精髓？

就像你坐在副駕駛，看了10000次開車，自己第一次上手，還是不會(huì)開。

聯(lián)名也是一樣，你沒做過(guò)聯(lián)名，你沒有如此多聯(lián)名的實(shí)踐去支撐，再多經(jīng)驗(yàn)，也很難幫到你。

因?yàn)槿藗儗?duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，總是片面的。

看過(guò)馬云故事的人很多，也沒誰(shuí)創(chuàng)造出第二個(gè)阿里巴巴。

復(fù)雜事物，不可簡(jiǎn)單復(fù)制。

四、營(yíng)銷2024

過(guò)去看營(yíng)銷，人們最欣賞的，是以小博大，通過(guò)奇思妙想，贏回百倍，千倍。

但再看瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷，不再是以小博大，根本就是土豪碾壓。

用低價(jià)高品質(zhì)，創(chuàng)造性價(jià)比，贏得用戶基礎(chǔ)。

在用戶基礎(chǔ)上，頻繁聯(lián)名，增加中獎(jiǎng)概率。

在高頻聯(lián)名中，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，提升聯(lián)名能力。

而聯(lián)名能力、聯(lián)名成果、品牌名氣的提高，也引來(lái)更多合作者，可以去挑選獎(jiǎng)池。

23過(guò)去，24到來(lái)。

營(yíng)銷不再像幾十年前，改一句廣告語(yǔ)、想一個(gè)新賣法，就能救活一個(gè)品牌，一言興邦。

因?yàn)樗腥硕荚谧鰻I(yíng)銷，所有你能想到的營(yíng)銷方案，早都有人玩兒了千百遍。

小廠半年驗(yàn)證一個(gè)點(diǎn)子，大廠一天驗(yàn)證兩個(gè)點(diǎn)子；

小廠失敗一次傷筋動(dòng)骨，大廠試錯(cuò)100次沒感覺；

而在數(shù)量基礎(chǔ)上，大廠員工也能親手試錯(cuò)，快速成長(zhǎng)。

你就像一個(gè)聰明的學(xué)生，卻一年才做一張卷子，怎么跟每天題海戰(zhàn)術(shù)的人，比拼成績(jī)？

馬太效應(yīng)，大廠越大，小廠越難，直至無(wú)法翻身。

營(yíng)銷能幫你跟其他小廠卷，卻無(wú)法幫你挑戰(zhàn)大廠。

唯一值得慶幸，大廠的老板是人，大廠的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)是人。

是人，就會(huì)犯低級(jí)錯(cuò)誤，就會(huì)系統(tǒng)臃腫，就會(huì)扯皮。

不能像機(jī)器一樣，無(wú)止盡復(fù)制。

磨好刀刃，靜待時(shí)機(jī)。他們犯低級(jí)錯(cuò)誤、摔跤的時(shí)候，釋放出的份額，是你為數(shù)不多的機(jī)會(huì)。