在當(dāng)下的環(huán)境下，商家可以往哪個(gè)方向努力，從而讓消費(fèi)者喜歡推出的產(chǎn)品，搭建起從購(gòu)買到對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的鏈路？這篇文章里，作者就結(jié)合案例，總結(jié)了商家可以如何讓消費(fèi)者識(shí)別、行動(dòng)、信任他們并且選擇上癮的三個(gè)方法，一起來(lái)看看吧。

不知道大家有沒(méi)有強(qiáng)烈的感受到，現(xiàn)在做產(chǎn)品越來(lái)越難了，以前千篇一律的商品現(xiàn)在是百花齊放的樣子。以前只要功能或者外觀上稍微有點(diǎn)不一樣就會(huì)讓人很想嘗試，可現(xiàn)在行不通了。以前“酒香不怕巷子深”“日久見人心”的說(shuō)法現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代意義不大了。新品牌新產(chǎn)品層出不窮，如果還是一味的在商品的原材料、功能優(yōu)化、降低成本上下功夫，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)永遠(yuǎn)非常激烈。

那么，在產(chǎn)品性難以再突破的時(shí)代，應(yīng)該往哪個(gè)方向努力，才能夠讓消費(fèi)者從喜歡你的產(chǎn)品，到購(gòu)買到忠誠(chéng)呢？

營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)早已無(wú)處不在，有時(shí)很難說(shuō)清楚人們購(gòu)買商品是因?yàn)榍楦行枨?，還是實(shí)用…

有選擇困難癥的人越來(lái)越多，以前沒(méi)有那么多選擇的時(shí)候我們買水就行了，可商家在純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水上下功夫讓我們選擇越來(lái)越多，最終的結(jié)果是想買個(gè)水對(duì)比了好多品牌，最終花了許多時(shí)間和精力。

不過(guò)現(xiàn)在早已不同，如果產(chǎn)品多元化的過(guò)程中商品僅僅是口味和性質(zhì)上的差異，那很難吸引消費(fèi)者，最終產(chǎn)品的銷售效果不好，那我們還有其他辦法嗎？

答案是從商品的銷售端入手，從商品或產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上下功夫，從消費(fèi)者看到商品到購(gòu)買決策到使用體驗(yàn)的過(guò)程中，能夠引起消費(fèi)者的好奇，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，超出預(yù)期的體驗(yàn)，到最后忍不住推薦給朋友，這是基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本思路。

有很多商家早已經(jīng)把體驗(yàn)設(shè)計(jì)融合到產(chǎn)品中，讓我們不自覺(jué)的就消費(fèi)了，在學(xué)術(shù)上這是近幾十年出現(xiàn)的學(xué)科，叫行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，如果是研究消費(fèi)者相關(guān)，那也可以叫消費(fèi)者行為學(xué)，融合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科，并且已經(jīng)通過(guò)大量的假設(shè)和驗(yàn)證來(lái)證明機(jī)制的有效性。

比如說(shuō)「錨定效應(yīng)」。促銷的時(shí)候，商家給商品打價(jià)格標(biāo)簽，會(huì)把原來(lái)的價(jià)格劃掉，再寫上大大的促銷價(jià)。原來(lái)的價(jià)格就是“錨”，會(huì)讓人們覺(jué)得現(xiàn)在的價(jià)格便宜，更愿意購(gòu)買。

上面這張圖是紐約一家熟食店的小費(fèi)罐，里面幾張美元紙幣，有10元的有5元的有1元的。它似乎在提醒你，你可以在這里給小費(fèi)。

特別需要注意的是，小費(fèi)罐上這幾張紙幣可不是隨便放的。擺放者特意用了幾個(gè)紙杯把一張10元紙幣放在了最高點(diǎn)，整個(gè)視覺(jué)效果是引導(dǎo)你從上往下看，中間是兩張直立的5元，最后才是疊起來(lái)的兩張1元。

還記得有個(gè)乞丐的的例子是每次跟人要錢前都會(huì)把面額大的調(diào)整放在讓人容易看見的地方，乞丐也是深刻的知道這個(gè)道理的……

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再比如說(shuō)「社會(huì)認(rèn)同」。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)你正在尋找吃午飯的地方，兩家相鄰的餐館，一家門口排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，另一家門口則沒(méi)人等候，你會(huì)去哪一家？你有很大的機(jī)率會(huì)充滿好奇地跟著排隊(duì)去。

為什么會(huì)這樣？這背后的機(jī)制很容易理解，如果第一家餐廳里面人滿為患，門口還有人耐心地等待著排隊(duì)進(jìn)去吃，那么它的食物一定非常棒。同樣的，另外一家餐廳里面空無(wú)一人，你會(huì)很自然地猜測(cè)，其中的食物不好吃。

補(bǔ)充一個(gè)判斷點(diǎn)，如果這是一家新開的餐廳，那很有可能是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的打卡，可能是因?yàn)榄h(huán)境拍照好而排隊(duì)多，而不是口味好。如果這是一家老店，還很多人，可能說(shuō)明他家的口味應(yīng)該很不錯(cuò)有很多老客的復(fù)購(gòu)。

如果你看到一家酒店的留言墻滿滿寫的都是用戶留言，也能讓你對(duì)這家酒店的口碑和好感度瞬間上升，從而增加你選擇這家酒店的概率。

那么，消費(fèi)者行為學(xué)到底有什么魔力讓消費(fèi)者不自覺(jué)就被影響和下單？這還得從我們是怎么認(rèn)知事物開始。

我們?nèi)祟愑形鍌€(gè)感覺(jué)系統(tǒng)，視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)對(duì)應(yīng)人體的眼耳鼻喉皮膚五個(gè)器官，這是我們獲取信息、體驗(yàn)世界的五個(gè)角度，也是我們感知新商品的五種方式。新商品的出現(xiàn)暴露在環(huán)境中，在琳瑯滿目的商品中吸引了我們的注意力，最終我們大腦對(duì)商品透?jìng)鞯母鱾€(gè)信息點(diǎn)進(jìn)行理解和解釋，最終形成了我們對(duì)商品的印象。

這個(gè)識(shí)別方式過(guò)快以至于我們很難自我察覺(jué)到，這也是丹尼爾·卡爾曼所提到的系統(tǒng)1思考的方式，這種方式是快速的、直觀的、自動(dòng)的思考和判斷，有的時(shí)候可能是錯(cuò)誤的，但是它是省力的，并且早已在演化在大腦中不自覺(jué)的發(fā)生。

為了探究如何用行為科學(xué)影響消費(fèi)者，我們用三篇文章介紹行為科學(xué)在哪些方面影響著消費(fèi)者，基本上可以概括為從商品識(shí)別、助推行為、增加體驗(yàn)三個(gè)維度總結(jié)如何用行為科學(xué)影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從選擇困難癥變成選擇上癮癥。

1. 商品如何加強(qiáng)信任？
2. 如何助推消費(fèi)者的決定？
3. 如何觸發(fā)行動(dòng)和提高忠誠(chéng)？

信任的判斷，絕對(duì)是一種快思考。研究表明，我們面對(duì)一個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)網(wǎng)站或者一家公司，決定該不該信任，這個(gè)判斷是在100毫秒之內(nèi)做出的。你肯定用到了某種啟發(fā)式，你調(diào)用了系統(tǒng)1的思維快捷方式。這意味著在極大的程度上，信任是心理學(xué)而不是邏輯推理在起作用。

爭(zhēng)取快速信任需要的不是擺事實(shí)講道理，而是制造一個(gè)感覺(jué)。

我們靈長(zhǎng)類動(dòng)物建立信任最簡(jiǎn)單最快速的辦法就是身體接觸。比如黑猩猩之間互相理毛，人類家人之間撫摸擁抱，都是好辦法……但你總不能擁抱你的每一個(gè)顧客。

另一個(gè)辦法是展現(xiàn)你的地位和專業(yè)性。研究表明醫(yī)生只要戴上聽診器，患者就更愿意聽他的判斷。

還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是「押韻導(dǎo)致信任」。像“一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰”這樣的句子，為什么你一聽就覺(jué)得有道理呢？因?yàn)檠喉?。同樣意思的兩句廣告語(yǔ)，一個(gè)押韻一個(gè)不押韻，人們無(wú)意識(shí)之中就更相信押韻的那句。

這些小竅門可以自己擇機(jī)使用。如何加強(qiáng)信任？現(xiàn)在的商家最常用的辦法有三個(gè)：發(fā)信號(hào)、社會(huì)認(rèn)同和運(yùn)營(yíng)透明度。

一、通過(guò)發(fā)信號(hào)增加用戶信任

通過(guò)發(fā)出一些「信號(hào)」來(lái)取得別人的信任。而理想的信號(hào)有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是浪費(fèi)，一個(gè)是貴。

公孔雀的尾巴又大又漂亮，其實(shí)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，但這樣的奢侈浪費(fèi)恰恰證明自己身體好，不怕累贅。瞪羚面對(duì)捕食者會(huì)來(lái)幾個(gè)炫耀式跳躍。毒鏢蛙長(zhǎng)得非常顯眼，不但不搞什么保護(hù)色而且主打鮮艷的紅色，不怕被你看見，你稍微有點(diǎn)常識(shí)就知道我身上有毒不敢吃我。這些都是信號(hào)。

人類也是如此。銀行的大樓一定要高大氣派，為了證明我特別有錢不差錢，位置要選擇市中心，錢存在我們這準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。鉆戒一生只能釘一枚，證明此生只愛你一人。奢侈品也是TVC拍攝要拍出意境感，美好的畫面配上理想的生活，再把品牌LOGO放在最后，出現(xiàn)時(shí)間超過(guò)三秒算我不夠高端。

機(jī)場(chǎng)的廣告位足夠的貴，華與華咨詢公司敢于在機(jī)場(chǎng)打廣告，目的也是傳遞我足夠的高端、服務(wù)的企業(yè)不小，你找我合作高檔大氣上檔次。也讓他們“不投標(biāo)，不比稿”的口號(hào)更加的硬氣，近兩年廣告已經(jīng)打到了新加坡、紐約機(jī)場(chǎng)，說(shuō)明這一策略內(nèi)部評(píng)估是有效可持續(xù)的。

有個(gè)視頻游戲叫《荒野大鏢客2：救贖》，2018年剛發(fā)布三天收入就超過(guò)了7.25億美元。但是這個(gè)游戲在發(fā)布之前并沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，那為什么一上市就這么火爆呢？因?yàn)樗袀€(gè)細(xì)節(jié)，造成了很強(qiáng)的新聞效應(yīng)。

像這種動(dòng)作冒險(xiǎn)類游戲都特別講究畫質(zhì)，而《救贖》的物理模型更是極為逼真。逼真到什么程度呢？游戲里公馬的兩個(gè)“蛋蛋”，也就是睪丸，都清晰可見。更有甚者，當(dāng)游戲里的天氣寒冷的時(shí)候，馬的睪丸還會(huì)收縮……玩家對(duì)此津津樂(lè)道，媒體自發(fā)傳播。

這就是一個(gè)很好的信號(hào)，它足夠貴。連這個(gè)一般不談?wù)摰募?xì)節(jié)都做得這么好，其他方面當(dāng)然也很好。

還有一種昂貴信號(hào)是公司把自己的理念和承諾大張旗鼓地公開，要求所有人都來(lái)監(jiān)督。

歐洲有家連鎖超市，給每個(gè)服務(wù)員都帶個(gè)胸牌，上面不但有服務(wù)員的名字，還有該服務(wù)員是在哪一年加入這家超市的。

這個(gè)信息為啥有用呢？因?yàn)槟觐^長(zhǎng)意味著更可信。這個(gè)服務(wù)員從2003年就在這里工作了，這么多年都沒(méi)有因?yàn)檫`紀(jì)行為被開除，如果她對(duì)你有什么建議你完全可以相信。這個(gè)信號(hào)的昂貴之處在于新來(lái)的服務(wù)員會(huì)被認(rèn)為不是那么可靠……但對(duì)商店來(lái)說(shuō)，這是值得付出的代價(jià)。

除了上面的例子還有一些通過(guò)傳遞信號(hào)增加用戶信任的方式：

1）安全認(rèn)證和標(biāo)志：商家可以在其網(wǎng)站或產(chǎn)品上展示相關(guān)的安全認(rèn)證和標(biāo)志，如SSL證書、數(shù)據(jù)加密標(biāo)志、信用卡安全標(biāo)志等。這些標(biāo)志傳遞給用戶的信號(hào)是商家采取了必要的安全措施來(lái)保護(hù)用戶的信息和交易安全。

2）用戶評(píng)價(jià)和社交媒體認(rèn)可：商家可以展示用戶的評(píng)價(jià)和反饋，例如客戶的推薦、滿意度調(diào)查結(jié)果或社交媒體上的積極評(píng)價(jià)。這些信號(hào)向其他用戶傳遞了商家可信賴和受歡迎的信息。

3）著名品牌或合作伙伴的合作關(guān)系：如果商家與知名品牌或合作伙伴建立了合作關(guān)系，可以在其宣傳資料、網(wǎng)站或產(chǎn)品中展示這些關(guān)系。這種信號(hào)傳遞給用戶的信息是商家與信譽(yù)良好的品牌或合作伙伴合作，從而增加了商家的可信度。

4）社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性：商家可以公開展示其社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性的努力，例如環(huán)保措施、慈善捐贈(zèng)、社區(qū)支持等。這些信號(hào)傳遞給用戶的信息是商家關(guān)注社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，并積極采取行動(dòng)，從而增加用戶對(duì)商家的信任。

5）專業(yè)認(rèn)證和資質(zhì)：如果商家或其員工持有相關(guān)的專業(yè)認(rèn)證和資質(zhì)，可以在其宣傳資料或網(wǎng)站上展示這些證書。這些信號(hào)向用戶傳遞了商家擁有專業(yè)知識(shí)和技能的信息。

二、利用社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)

第二個(gè)方法是使用上面提過(guò)的【社會(huì)認(rèn)同】，通過(guò)人數(shù)來(lái)尋求安全感，如果有那么多人都認(rèn)可這個(gè)商品，你也可以相信它。

人們通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)上的點(diǎn)贊和分享，商品評(píng)論區(qū)的評(píng)論和評(píng)級(jí)，隊(duì)伍的長(zhǎng)度來(lái)增加對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和信任。最近山姆的巨型泡面在小紅書上紅了一把，原價(jià)168元的泡面在二手平臺(tái)被炒到了1999元，山姆的商品本身就有質(zhì)量的保障，再加上社交媒體的分享和傳播，用戶對(duì)于新奇的商品、想買來(lái)發(fā)朋友圈本身就有我很時(shí)尚很潮流的心理需求，也是尋求認(rèn)同的一種表現(xiàn)。

你在大學(xué)校園或者在公寓附近可能經(jīng)常會(huì)看見的一種個(gè)人打印的廣告。一張普通的A4紙，上面是廣告，下面做成一排小紙條，每個(gè)小紙條寫著電話號(hào)碼和地址。誰(shuí)對(duì)這個(gè)廣告感興趣，就撕下一張紙條帶走。

竅門是貼出廣告之前，你自己先撕下來(lái)幾個(gè)紙條。別人一看已經(jīng)有人撕紙條了，說(shuō)明這東西確實(shí)令人感興趣，這就會(huì)立即增加人們的興趣。

三、增加運(yùn)營(yíng)透明度

宜家家具通常以“快裝”（flat-pack）的方式出售，即以平板包裝和分解的形式銷售，需要顧客自行組裝。除了能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買大件家具，享受組裝的樂(lè)趣外，關(guān)鍵是還能夠看到原材料，自己動(dòng)手從購(gòu)買到家里組裝，算是看到了除生產(chǎn)加工木頭外的所有環(huán)節(jié)。

達(dá)美樂(lè)披薩通過(guò)運(yùn)營(yíng)透明度來(lái)提供實(shí)時(shí)的訂單跟蹤和配送信息，讓消費(fèi)者了解他們訂購(gòu)的披薩的狀態(tài)和進(jìn)展，總共可以還原成5步。

1. 下訂單：消費(fèi)者可以通過(guò)達(dá)美樂(lè)披薩的官方網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序或電話訂購(gòu)披薩。他們可以選擇披薩的尺寸、口味、配料和其他特殊要求。
2. 訂單確認(rèn)和準(zhǔn)備：一旦訂單被提交，達(dá)美樂(lè)披薩會(huì)立即發(fā)送確認(rèn)信息，通常包括訂單號(hào)、預(yù)計(jì)配送時(shí)間和支付細(xì)節(jié)。然后，披薩店開始準(zhǔn)備訂單，包括面團(tuán)制作、添加配料和烘烤。
3. 訂單跟蹤：在披薩準(zhǔn)備過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)達(dá)美樂(lè)披薩的在線平臺(tái)或手機(jī)應(yīng)用程序?qū)崟r(shí)跟蹤訂單狀態(tài)。這通常通過(guò)一個(gè)交互式界面展示，顯示訂單的不同階段，例如訂單接收、烘烤、裝盒和配送。
4. 配送員派送：一旦披薩制作完成，配送員將披薩裝入特制的盒子，然后配送到消費(fèi)者的指定地址。達(dá)美樂(lè)披薩的訂單跟蹤系統(tǒng)會(huì)顯示配送員的位置和預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)查看配送員的進(jìn)展。
5. 送達(dá)和反饋：一旦披薩送達(dá)，配送員將披薩交給消費(fèi)者，并取得支付確認(rèn)。達(dá)美樂(lè)披薩鼓勵(lì)消費(fèi)者提供反饋和評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。

海底撈的拉面非得在你面前拉一遍才能夠下鍋，你看著別人是現(xiàn)做的，付出了非常的勞動(dòng)，獲得了滿足感。

納曼果汁公司以其鮮榨果汁而聞名，他們聲稱使用新鮮水果直接榨取果汁，并將其裝在瓶子里作為飲料銷售。為了證明他們果汁的鮮榨性質(zhì)，該公司采取了一種不尋常的策略。

他們突發(fā)奇想，將一些小樹枝放入果汁瓶中。當(dāng)消費(fèi)者喝果汁時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了這些樹枝，對(duì)此表示質(zhì)疑和不滿。作為回應(yīng)，納曼果汁公司立即在全國(guó)媒體上公開道歉，并表示這是為了追求真正的鮮榨果汁，不小心將樹枝也榨進(jìn)去了。

這個(gè)事件引起了公眾的關(guān)注和討論，人們開始對(duì)納曼果汁的鮮榨過(guò)程產(chǎn)生了興趣。這個(gè)故事傳播開來(lái)，給人們留下了深刻印象，認(rèn)為納曼果汁是真正的鮮榨果汁。作為結(jié)果，該公司的銷量大漲，人們更愿意購(gòu)買并相信他們的鮮榨果汁。

而一家做鮮橙汁的品牌想了另一個(gè)辦法：在每一瓶橙汁上寫下這瓶橙汁是幾點(diǎn)幾分榨出來(lái)的。

最近買了一個(gè)新品牌的飲料，也是把每瓶用了多少顆橄欖鮮果直接大大的寫在了瓶子包裝上。

現(xiàn)在生鮮平臺(tái)的蔬菜水果為了突出新鮮，都在打產(chǎn)地直供，產(chǎn)地直采的概念，怎么證明你家賣的胡蘿卜是本地的呢？

答案是故意不洗，讓胡蘿卜身上掛滿泥土，給人一種剛從地里拔出來(lái)的感覺(jué)，叮咚買菜的帶泥胡蘿卜就是活生生的例子。

如果能夠把這些細(xì)節(jié)用視頻的方式表達(dá)出來(lái)，那肯定能夠增加消費(fèi)者的信任，比如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手平臺(tái)能夠清晰的看到質(zhì)檢中心檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的直播畫面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的線下門店對(duì)于二手手機(jī)的驗(yàn)機(jī)報(bào)告也是一物一碼，掃描二維碼就能看到看到機(jī)器的檢測(cè)情況，哪里有瑕疵、哪里有磕碰等問(wèn)題都清晰的寫在報(bào)告上，也是增加運(yùn)營(yíng)透明度的例子。

老飯鋪湘菜的標(biāo)語(yǔ)是鄉(xiāng)里菜，城里賣，會(huì)把農(nóng)家菜展示在店鋪門口代表非常的新鮮；海鮮的餐廳標(biāo)語(yǔ)則是當(dāng)日現(xiàn)捕，捕到什么賣什么。

還有一個(gè)有意思的例子是牙膏。你可能用過(guò)那種彩色牙膏，有紅藍(lán)白色三種條紋，擠出來(lái)很好看。商家也許可以說(shuō)這三種條紋代表了牙膏三方面的功能，分別能讓你的牙齒堅(jiān)固，讓你的口氣清新，讓你的牙齦健康……

其實(shí)那些功能跟顏色沒(méi)有任何關(guān)系。做成彩色的純粹是為了做給你看。這里面有個(gè)微妙的感覺(jué)：彩色牙膏肯定比單純的白色牙膏難做，難做體現(xiàn)了廠商的努力，而你喜歡廠商努力。

一個(gè)洗碗用的抹布為啥要搞那么復(fù)雜的結(jié)構(gòu)？一個(gè)潤(rùn)喉糖為啥中間還得弄個(gè)紅色的心形？可愛多雪糕吃到最后底部還有一塊巧克力，為啥搞得這么復(fù)雜？它們體現(xiàn)了更努力的勞動(dòng)。

其實(shí)都是流水線自動(dòng)生產(chǎn)，并不真的增加什么勞動(dòng)。廠商真正的努力是心理學(xué)上的努力。

四、總結(jié)一下

商家是如何讓你識(shí)別、行動(dòng)、信任他們并且選擇上癮的，這里講了三個(gè)方法——發(fā)信號(hào)、社會(huì)認(rèn)同、增加運(yùn)營(yíng)透明度。正常我們覺(jué)得把一件商品做的人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，無(wú)限的循環(huán)認(rèn)真把產(chǎn)品做好就行，可是那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在需要的是把營(yíng)銷端，讓用戶感知到產(chǎn)品的獨(dú)特，才有可能體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，也才能在過(guò)程中建立信任。

而我們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，不應(yīng)該僅僅停留在商品的功能特點(diǎn)上，更應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者潛移默化喜歡、認(rèn)同、想看見的，利用人腦中固有的認(rèn)知模式，助推消費(fèi)者選擇商品。