百度貼吧之父俞軍算是比較知名的產(chǎn)品人，其著作《俞軍產(chǎn)品方法論》也算是產(chǎn)品必讀書籍之一。這篇文章是作者閱讀本書后的一部分自己的思考，希望能和大家共同探討。

一、關(guān)于產(chǎn)品的效用

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的效用，我的初步字面理解是用戶的需求，產(chǎn)品的功能這方面。

原文1：

1、定義：效用是欲望的滿足程度，人通過(guò)消費(fèi)物品和勞務(wù)來(lái)滿足欲望。

2、原理：

(1) 邊際效用遞減原理：一個(gè)人對(duì)于財(cái)富的占有多多益善，即效用函數(shù)一階導(dǎo)數(shù)大于零；隨著財(cái)富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數(shù)二階導(dǎo)數(shù)小于零。

(2) 最大效用原理：在風(fēng)險(xiǎn)和不確定條件下，個(gè)人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。

3、性質(zhì)：多樣性、無(wú)限性、個(gè)體性、不對(duì)等性

1. 產(chǎn)品效用的多樣性

關(guān)于產(chǎn)品的多樣性體現(xiàn)在貨幣、時(shí)間、身體需求、心理需求、信念、情緒、認(rèn)知等。

這里在認(rèn)知的效用方面，我看到了一個(gè)很新鮮的概念：認(rèn)知的效用主要體現(xiàn)為認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 自尊取向，即維護(hù)正面的自我形象；
2. 社會(huì)認(rèn)知取向，即正確了解世界的需求。

自尊取向是指人都是要維護(hù)自己正面形象的?！拔沂菍?duì)的”，而且“我對(duì)社會(huì)是有益的”，我不但是正確的，我還是個(gè)好人。這種需求是人的本能，如果他認(rèn)為自己做的事跟這個(gè)需求不符，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，就會(huì)本能地想去改變失調(diào)的狀況。

社會(huì)認(rèn)知取向，即正確了解世界的需求。這也是人類的本能，是人類進(jìn)化而來(lái)、埋入基因里的，因?yàn)椴痪哂羞@方面基因能力的人早就在進(jìn)化過(guò)程中被淘汰了。

但是社會(huì)認(rèn)知取向有時(shí)候和自尊取向是沖突的：一個(gè)人要正確認(rèn)知世界，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己正在做的事情其實(shí)是錯(cuò)誤的和壞的。這個(gè)時(shí)候，只有少數(shù)人在少數(shù)時(shí)候能夠進(jìn)行自我否定和自我改變，多數(shù)人的習(xí)慣做法是在心理上尋找自我安慰甚至扭曲認(rèn)知，以營(yíng)造這件事其實(shí)“不算壞”甚至是“好的”的感覺(jué)，繼續(xù)假裝自己是正確的，自己是好人，歸因于別人有偏見(jiàn)或無(wú)知，或者歸因于這是別人和環(huán)境造成的問(wèn)題。

我的理解：我最近在看三國(guó)，我試著從不同人的立場(chǎng)來(lái)分析他的言語(yǔ)模式，那么認(rèn)知效用這個(gè)就能從這個(gè)角度我便能很好的理解，比如曹操說(shuō)出：寧教我負(fù)天下人，不教天下人負(fù)我！此外兩軍開戰(zhàn)之前，都會(huì)告訴下面的人我是正確的、正義的，對(duì)手是錯(cuò)誤的。

關(guān)于產(chǎn)品兩端鏈接的消費(fèi)者/用戶與企業(yè)/公司：

消費(fèi)者/用戶：認(rèn)可產(chǎn)品帶來(lái)的某種效用大于支付的代價(jià)，效用的交易可以成立。并同時(shí)為雙方創(chuàng)造新的價(jià)值。

而企業(yè)/公司則考慮的是：某個(gè)效用帶來(lái)的收入與提供它的成本的大小關(guān)系。

2. 產(chǎn)品效用的無(wú)限性

體現(xiàn)在效用可以滿足幾種需求，就可以有幾種交易，就可以有幾種不同的用戶，同時(shí)以效用的角度來(lái)分析用戶，并以這種視角去不斷的感悟和細(xì)分自己產(chǎn)品的用戶，價(jià)值很大。

舉例：橘子的低價(jià)、有機(jī)、安全、水分、產(chǎn)品、新鮮、包裝、愛(ài)心等；

Facebook的分享信息、便利與休閑、打發(fā)時(shí)間、人際效用、工作等。

3. 產(chǎn)品效用的個(gè)體性

情境帶給人的主觀效用發(fā)生變化，

舉例：打車，200元，緊急的事情

原文2：因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)不同用戶的效用是有差異的，因此我們?cè)跊Q定做什么產(chǎn)品或更新什么功能之前，先要討論：我們要滿足的是哪些用戶？該產(chǎn)品代表什么情境下的什么效用組合？這個(gè)產(chǎn)品迭代能否結(jié)合我自身的各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比？這里的收益可以是金錢上的,也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

4. 產(chǎn)品效用的不對(duì)等性

解釋產(chǎn)品效用和用戶欲望的權(quán)衡，而產(chǎn)品效用對(duì)用戶需求的滿足程度大體可以分為四類：底線需求

（不能低于），夠用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），驚喜（超過(guò)預(yù)期或參照系）。

4.1 底線需求：比如，出租車司機(jī)不能有犯罪記錄

4.2 夠用就好：邊際遞減

4.3 越多越好：

4.4 驚喜：產(chǎn)品做些惠而不費(fèi)的驚喜，是性價(jià)比極高的創(chuàng)造用戶價(jià)值的路徑。

原文3：所以，我們一般說(shuō)的研究迎合用戶需求，其實(shí)指的是，在給定條件下，選擇創(chuàng)造哪些用戶價(jià)值、滿足哪些用戶需求更能促成交換，最適合企業(yè)的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，能讓企業(yè)有最高的邊際投入回報(bào)比。

二、關(guān)于產(chǎn)品的邊際

在產(chǎn)品語(yǔ)境下需要理解的邊際概念，包括邊際效用、邊際效用遞減、邊際成本和邊際利潤(rùn)。

1. 邊際效用、邊際效用遞減

邊際效用是指消費(fèi)者對(duì)某種物品的消費(fèi)量每增加單位所增加的額外滿足程度。

遞減：多吃蘋果幸福感下降

2. 邊際成本（動(dòng)態(tài)變化發(fā)展的）

原文理解：比如制造業(yè)企業(yè)，其生產(chǎn)的時(shí)候一開始有規(guī)模效應(yīng)，邊際成本是逐步降低的。但到了某一個(gè)臨界點(diǎn)后，其邊際成本反而有可能會(huì)變高。

3. 邊際利潤(rùn)

邊際利潤(rùn)是指在一個(gè)給定約束條件下，再多做一筆交易，增加的額外利潤(rùn)。這個(gè)概念對(duì)產(chǎn)品很重要。

舉例：以全職司機(jī)模式為例，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是100萬(wàn)的司機(jī)基數(shù)還是10萬(wàn)的司機(jī)基數(shù)，成交一單，17?18元都是要給司機(jī)的邊際成本，企業(yè)只能拿到3元左右的邊際收入（其中還有相當(dāng)比例會(huì)以補(bǔ)貼形式發(fā)給司機(jī)）。

此外，對(duì)于不同行業(yè)的邊際利潤(rùn)也是不一樣的。