本篇文章從營銷預(yù)測的重要性出發(fā)，引出了對B2B營銷的發(fā)展趨勢的展望，分析了B2B營銷的短鏈化發(fā)展，及如何通過影響C端最終用戶來推動toB銷售的背后邏輯。推薦對toB營銷感興趣的同學閱讀。

已經(jīng)到2023年12月，年底各種十大預(yù)測會爭相出爐。今年可能大家更加“活在當下”，所以對于預(yù)測這事沒有那么熱衷了。也可能是過去幾年的不確定性讓大家學會了不再妄議未來。

但我是個樂觀的人，甚至身邊的朋友說我有時候有些過于理想化的樂觀。我相信當下很多問題的答案都藏在未來。B2B營銷領(lǐng)域還是有一些變化正在發(fā)生，不是那么顯性，但靜水深流，足以對未來形成影響。我先把想法記錄下來，日后再深入探討。

一、營銷要做解答題，而不是證明題

人在職場，證明價值是第一步，但如果“一直在做證明題”，則著實有些艱難。

B2B營銷這些年的一個熱門話題就是如何衡量價值。不光是B2B營銷，品牌、市場、公關(guān)這幾個部門這些年都忙于回答這道問題。大家都覺得有數(shù)據(jù)結(jié)果，才能拿到績效和預(yù)算，才能有更好地和C-suite對話。

但“結(jié)果導(dǎo)向”的前提是要有行動，如果我們的行動并沒有發(fā)生變化，策略未變，戰(zhàn)術(shù)未變，工具箱也沒有更新，來來回回還是寫白皮書、拍視頻和辦活動，僅僅加上一個監(jiān)測工具，在結(jié)果階段進行“數(shù)據(jù)分析”，找到一些數(shù)據(jù)來證明價值。的確是給市場團隊增加了些能見度，但實質(zhì)上沒有產(chǎn)生新價值。

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷的核心。要拿結(jié)果的關(guān)鍵，是從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面就要思考營銷動作如何能夠沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而不是僅在結(jié)果匯報階段進行數(shù)據(jù)挖掘。

不能沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的市場部不是合格的市場部，不能做數(shù)據(jù)分析的市場人不是合格員工。但只會做數(shù)據(jù)分析的市場人，也應(yīng)該要有危機感。

多說一句，“數(shù)字”只是我們和C-suite打交道的工具，商業(yè)思維和財務(wù)思維才能從底層幫助我們真正理解營銷的價值。從做經(jīng)理開始，市場人就要學會做預(yù)算，理解項目損益，學會看公司財報，這有助于你理解領(lǐng)導(dǎo)在想什么——如果你的領(lǐng)導(dǎo)同樣是個專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人（職業(yè)經(jīng)理人在這里是褒義）。

二、B2B營銷“短鏈化”不可避免

“短鏈化”這個詞來源于供應(yīng)鏈領(lǐng)域，大意是指供應(yīng)鏈的就近化、扁平化和分散化，這被認為可以提升供應(yīng)鏈的敏捷度和抗風險能力，但也帶來了對封閉化的擔憂。

我借用這個詞來描述B2B營銷的兩個變化：

1. 營銷路徑越來越短

過去基于“客戶購買旅程”來在不同節(jié)點施加影響的策略可能過于的理想化。在消費品領(lǐng)域，直播帶貨就是一個典型的“短鏈化”變革。雖然企業(yè)級產(chǎn)品購買鏈條長，也不是消費品那樣的沖動型購買，但這一旅程經(jīng)常會出現(xiàn)“斷鏈”的情況，而且常常不會照著營銷部門策劃的“劇本”來。

比如，客戶“了解”、“吸引”和“問詢”這幾個階段常常是交織在一起的。再比如，MQL和SQL的劃分，讓人誤以為SQL階段主要是銷售的事情，市場就沒有或者不能產(chǎn)生價值，其實不少市場動作，尤其是前期的信任培育，對于銷售成單有著莫大幫助。

市場部門應(yīng)該和產(chǎn)品及銷售一起，如何縮短客戶的購買旅程，簡化客戶購買決策的復(fù)雜度。這既對客戶是“降本增效”，也能提升營銷轉(zhuǎn)化的效率，縮短成單周期。

2. 營銷團隊越來越短

就像供應(yīng)鏈的“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群”，尤其對于處于規(guī)?；瘮U張的公司，市場部門需要短而強的“全功能”團隊，在不同的區(qū)域和行業(yè)進行敏捷作戰(zhàn)，面向不同客戶，有針對性解決一線營銷問題，而非集中在總部市場。對于市場專業(yè)人員而言，同樣需要需要豐富自己的能力，隨時準備成為小規(guī)模全功能團隊的一員。

延伸閱讀：中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉談汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈變化時說，供應(yīng)鏈在區(qū)域布局上將呈現(xiàn)短鏈化、區(qū)塊化發(fā)展趨勢，全球?qū)⒊霈F(xiàn)一批新的以城市為單元的區(qū)域級產(chǎn)業(yè)集群。在集群中有一定的整車規(guī)模、市場規(guī)模，比如大工廠和大市場。另外，形成了支撐這種世界級產(chǎn)業(yè)集群的配套環(huán)境，包括人才和物流等。這些區(qū)域化供應(yīng)鏈集群，將成為一個國家汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分。

張永偉，公眾號：幫寧工作室

三、ToCtoB營銷的未來值得探索

在多年前，企業(yè)還會統(tǒng)一給員工配置電腦，如今，很多公司對于員工智能辦公設(shè)備的選用已經(jīng)非常靈活，尤其當智能手機成為移動辦公工具后，已經(jīng)很難見到企業(yè)給員工統(tǒng)一配置手機了，要知道當年統(tǒng)一配備黑莓手機可是身份地位的象征。大家已經(jīng)不再談?wù)揃YOD/BYOT，因為這是一件再自然不過的事情。

IT消費化（consumerization）一方面是指很多原本用于工業(yè)和政府場景的技術(shù)向消費端蔓延；另一方面是指企業(yè)場景開始更多運用消費場景的技術(shù)。數(shù)字原生一代正在成為職場主流，這些員工會自己花錢購買繪圖、做日程管理、做筆記整理甚至是做團隊協(xié)作的工具。技術(shù)普惠化，將會使得個人體驗將會在企業(yè)級產(chǎn)品的購買上發(fā)揮更重要的價值。

大多數(shù)企業(yè)級數(shù)字產(chǎn)品的最終用戶仍然是人，數(shù)字化的實施者是人。一個生產(chǎn)力工具，產(chǎn)品體驗對員工是否愿意用，是否能用出效果至關(guān)重要。在一個追求可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)組織里，很難想象，一個員工不愿意用的工具，企業(yè)會愿意年年續(xù)約。

要影響企業(yè)的決策流程，要先理解組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化。更加扁平、開放和有包容度，更加倚重員工創(chuàng)造力的企業(yè)，在購買采購數(shù)字化產(chǎn)品，比如辦公硬件、SaaS系統(tǒng)等時，會更為注重C端體驗的價值。如果我們相信組織從科層式向分布式轉(zhuǎn)型是大勢所趨，那么科技公司面向未來做B2B營銷，必須重視個人、組織和技術(shù)三者之間的關(guān)系。

當下熱門的AIGC領(lǐng)域，越來越多的創(chuàng)新發(fā)生在垂直行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。在某種程度上，諸如微軟Office、飛書、釘釘這樣的生產(chǎn)力工具，充當了AI技術(shù)中介的作用，這些平臺在替“C端用戶”采購和應(yīng)用新的AIGC技術(shù)，并將其用在辦公協(xié)作和生產(chǎn)力提升上。

在這種情況下，如何通過影響C端最終用戶，來推動企業(yè)級產(chǎn)品的購買，推動最終用戶的體驗和企業(yè)購買決策之間的良性互動，成為值得探索的方向。

我仍然相信“好用就是生產(chǎn)力”，相信先進組織的進化方向，在于讓個體的潛力涌現(xiàn)。