客戶旅程編排和營銷自動化是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域中常見的概念，這篇文章里，作者就講述了客戶旅程編排這一概念，并對個性化客戶旅程的實現(xiàn)步驟、注意事項等方面做了解讀和分析，一起來看看吧。

寫在前面：

當我們談到個性化客戶旅程時，我們指的是“超越簡單的營銷自動化”更聰明的方式。即通過“客戶旅程編排”，我們能夠更好地了解每個客戶，然后根據(jù)他們所處的場景、個人興趣和購買習慣來量身定制。

你可以想象客戶旅程編排就像是為客戶導航的智能助理，它不僅知道客戶在購物（或使用服務(wù)）過程中的每一步，還能提前預(yù)測并推薦客戶“下一個最佳行動”。

這就像有人了解你的所有喜好，并且在適宜的時候提供最適合你的建議和選擇。

這一切都是通過人工智能和機器學習技術(shù)來實現(xiàn)的，它們可以學習和理解每個客戶的需求，確保每個人都感覺自己的需求得到了特別關(guān)注。這讓整個購物或服務(wù)體驗變得更個人化，更貼近每個人的實際需求和興趣。

Enjoy～

一、實現(xiàn)個性化客戶旅程的平臺

客戶旅程編排和營銷自動化是兩個在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域內(nèi)常用的概念，它們雖然有一些相似之處，但也有明顯的不同。以下是它們的異同點：

相同點：

1. 以客戶為中心：兩者都是圍繞著客戶需求和體驗設(shè)計的，目的是提供更加個性化和滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動：都依賴于客戶數(shù)據(jù)分析，如客戶行為、購買歷史等，以制定更精確的策略。
3. 提高效率：通過自動化和優(yōu)化流程，兩者都能提高營銷和銷售團隊的工作效率。

不同點：

1）目的和范圍：

• 客戶旅程編排：更全面地關(guān)注客戶從認知到購買再到忠誠的整個過程，強調(diào)不同階段客戶需求的理解和滿足，通過分析客戶在各個階段的行為和反應(yīng)，實現(xiàn)精準營銷、推進旅程進程。
• 營銷自動化：主要集中在營銷過程的自動化執(zhí)行上，如郵件自動發(fā)送、線索追蹤、優(yōu)惠觸達等，側(cè)重于通過技術(shù)手段提高營銷任務(wù)的效率和一致性。

2）復雜性和靈活性：

• 客戶旅程編排：通常更復雜，需要對客戶的全方位需求有深入的理解，并根據(jù)這些需求靈活調(diào)整營銷、服務(wù)策略。
• 營銷自動化：通常更關(guān)注標準化流程的執(zhí)行，可能在某些特定場景下缺乏靈活性。

3）技術(shù)需求：

• 客戶旅程編排：需要更復雜的技術(shù)支持，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，以實現(xiàn)更精細的客戶分析和響應(yīng)。
• 營銷自動化：主要側(cè)重于工作流自動化和任務(wù)執(zhí)行，技術(shù)需求相對較低。

總體來說，客戶旅程編排強調(diào)的是更精細化、個性化的客戶體驗管理，而營銷自動化則更集中在標準化和自動化的營銷任務(wù)執(zhí)行上。

你可以通過以下類型的平臺來實現(xiàn)個性化的客戶旅程編排：

1）客戶旅程編排（CJO）平臺允許采用以客戶為中心的方法跨多個渠道映射、自動化和測量客戶旅程，讓客戶行為引導所需要提供的旅程。主要是營銷、銷售、服務(wù)團隊等，整個組織需要同心協(xié)力。這是一個以客戶為主導的功能，旨在在每次交互中創(chuàng)造客戶價值。

? 圖片來自：Medallia

2）實時交互管理 (RTIM）平臺與 CJO 具有相似的特征，不過使用方主要是營銷團隊，與CJO相似，但更側(cè)重于當前業(yè)務(wù)需求和溝通內(nèi)容（業(yè)務(wù)價值）。

更多詳細內(nèi)容：客戶旅程編排：什么是實時交互管理 (RTIM)？

依賴預(yù)測分析、人工智能和實時決策，以最大限度地提高客戶滿意度和參與度、個性化優(yōu)惠并使客戶行為與業(yè)務(wù)目標保持一致。他們與 CIO 組織合作，整合數(shù)據(jù)、完善流程、利用全方位的分析方法，甚至重塑整個業(yè)務(wù)模型。通常更多地受到當前溝通特定內(nèi)容涉及的業(yè)務(wù)需求所驅(qū)動。

注意：RTIM 主要以業(yè)務(wù)為導向，集中關(guān)注當前的執(zhí)行并為即時的溝通做出正確決策?？蛻袈贸叹幣艅t更具戰(zhàn)略性，由客戶意圖引導，并以最有價值的方式隨時間推進對話。RTIM 和 客戶旅程編排（CJO）共同確保了短期和長期的價值一致性。

3）最佳行動或優(yōu)惠平臺利用人工智能驅(qū)動的傾向模型。根據(jù)客戶的偏好和其他標準（包括最近的購買和其他行為）向客戶推薦行動、產(chǎn)品或服務(wù)或優(yōu)惠。主要是針對銷售和推薦系統(tǒng)，以增加轉(zhuǎn)化和滿足客戶需求。

4）圖像和影像沉浸式體驗平臺，個性化圖像和視頻可以創(chuàng)造身臨其境的體驗。通過將生成式人工智能應(yīng)用程序與個性化客戶旅程相結(jié)合，品牌可以創(chuàng)造真正引人入勝的購買體驗。主要是品牌和市場營銷團隊，致力于提供獨特的客戶體驗。

然而，這些平臺不是獨立運作的。就像做一道菜需要多種食材一樣，營銷和客戶旅程編排也需要多個元素一起協(xié)作。除了主要的工具和方法外，還需要客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)輸入，這些數(shù)據(jù)通常來自于特殊的數(shù)據(jù)平臺，如客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和購買歷史記錄。還要確保所有這些不同部分能夠順暢地配合工作，就像食材需要搭配得當一樣，從而為客戶提供一種個性化的體驗。

換句話說，需要有一個生態(tài)系統(tǒng)，其中“大腦”是 CJO 、實時決策或最佳行動平臺，以及將客戶數(shù)據(jù)與客戶可能使用的通信渠道聯(lián)系起來的一整套工具。這可以是任意數(shù)量的渠道（例如，電子郵件、網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序、短信、社交媒體等），要真正實現(xiàn)全渠道，品牌必須在所有渠道上與客戶互動。

二、關(guān)注個性化客戶旅程的原因

為什么品牌要特別關(guān)心個性化客戶旅程呢？這就像你為自己最愛的人特別挑選禮物一樣。你不想給他們一樣平常的東西，你想給他們特別的、符合他們喜好的東西。同樣，品牌想給客戶特別的體驗，讓他們覺得自己被重視和了解。以下有一些具體的原因和需要考慮的地方：

1）個性化是值得期待和贊賞的。消費者現(xiàn)在期望獲得個性化的內(nèi)容和體驗，并且他們會獎勵為他們提供回頭客的品牌。

2）消費者正在轉(zhuǎn)換渠道?？蛻粼谫徺I過程之前、期間和之后都會使用多種設(shè)備，適應(yīng)這種行為的品牌可以通過在何時、何地以及以何種方式為他們提供他們想要的東西來贏得忠誠的客戶。

3）技術(shù)平臺已經(jīng)準備就緒，適合在關(guān)鍵時刻投入使用。盡管許多品牌僅剛開始探索并應(yīng)用文章前面提到的一些工具，但在當前市場的供給側(cè)，這些平臺已經(jīng)達到了相對成熟的階段，并已準備好為企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。

隨著人工智能驅(qū)動工具的復雜性和跨渠道集成能力的不斷提高，該領(lǐng)域?qū)⒃谖磥韼啄陼r間實現(xiàn)大幅增長。

三、實現(xiàn)個性化客戶旅程的第一步

對于許多品牌來說，在整個購買（和購買后）體驗中的全渠道、個性化客戶旅程在短期內(nèi)可能是遙不可及的，但這并不意味著你不能通過利用一些基于人工智能的工具在這方面取得重大進展（以及一些非基于人工智能的）。

以下是品牌可以采取的第一步或后續(xù)步驟的一些建議：

1. 在實施編排之前先完成營銷自動化。如果你的品牌還沒有為 CJO 或下一個最佳行動做好準備，請首先根據(jù)行為或興趣創(chuàng)建更自動化的營銷活動。
2. 融入更多的個性化內(nèi)容。即使沒有跨渠道協(xié)調(diào)，你也可以增加標準通信（賬單、更新等）中顯示的個性化消息傳遞的內(nèi)容，作為良好的第一步。
3. 擴大自動化客戶對話。你還可以利用聊天機器人/對話式人工智能來加速客戶互動并提供量身定制的體驗。
4. 在一個或兩個渠道上以有限的方式實施 CJO。你可能還沒有準備好接受完整的全渠道體驗，即使是在客戶體驗的一小部分，但客戶旅程編排仍然非常有幫助。

當你以這種方式創(chuàng)建個性化旅程時，你可以采用有意義且漸進的方式采用人工智能來改善客戶體驗，這樣你就可以快速學習并隨著項目的擴展更廣泛地應(yīng)用這些知識。

四、個性化客戶旅程需要注意的事項

盡管人工智能這一領(lǐng)域可能令人興奮，但在急于構(gòu)建個性化客戶旅程的過程中，有一些事情需要注意：

1）盡早開始考慮孤島。這些團隊可能需要共同努力來支持全渠道體驗或數(shù)據(jù)孤島、平臺孤島或以上所有內(nèi)容。提供全渠道體驗需要大量協(xié)調(diào)，因此從一開始就解決這個問題。

2）從小處開始并迭代。雖然這是一個令人興奮的領(lǐng)域，但有大量的數(shù)據(jù)、團隊和平臺需要連接，并且很容易嘗試做太多事情而沒有隨著時間的推移進行測試和改進。（重點注意）

即使你只查看幾個渠道或整個客戶旅程的一小部分，也不要在沒有嘗試從早期測試中學習的情況下開始太廣泛。當將人工智能和機器學習模型納入你的個性化時，這一點也很重要，因為這些模型也需要時間來學習最佳方法。

3）不要過度規(guī)定行程。確保客戶保持控制并可以“選擇退出”旅程并進入另一旅程。這是品牌決定他們想要發(fā)生的事情、人工智能推薦最合適的事情和客戶選擇他們想要的事情之間的平衡行為。通過人工智能實現(xiàn)個性化客戶旅程的價值。

個性化客戶旅程在當前和未來具有很大潛力，而“體驗管理?人工智能”是可以發(fā)揮指數(shù)級影響力的一個重要方向。雖然整合完整的個性化客戶旅程可能需要團隊、數(shù)據(jù)和平臺之間進行大量協(xié)調(diào)，但為客戶帶來的結(jié)果會非常有價值。

個性化客戶旅程不僅僅停留在營銷自動化層面，而是通過人工智能和機器學習等技術(shù)手段，基于客戶行為和偏好進行定制，提供每一個客戶最相關(guān)、最適合的產(chǎn)品推薦和購買體驗。品牌應(yīng)謹慎地選擇個性化客戶旅程相關(guān)的平臺和工具，并確保實施過程中全面考慮客戶體驗、渠道整合、數(shù)據(jù)保護和團隊協(xié)同等關(guān)鍵要素。

五、預(yù)備工作與分析

在構(gòu)建個性化客戶旅程之前，品牌需要進行深入的市場研究、客戶畫像分析和競爭對手分析。這樣可以確定目標人群，了解他們的需求和行為模式，從而設(shè)計更有針對性的旅程。

六、創(chuàng)新與靈活性

個性化客戶旅程的創(chuàng)建不應(yīng)僵化和單一。品牌應(yīng)在營銷和服務(wù)策略上保持創(chuàng)新和靈活性，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求。

七、數(shù)據(jù)保護和隱私

在收集和使用客戶數(shù)據(jù)的過程中，品牌必須遵守相關(guān)的數(shù)據(jù)保護法律和規(guī)定，確保客戶隱私不受侵犯。透明的數(shù)據(jù)處理政策和強大的安全措施將有助于贏得客戶信任。

八、團隊協(xié)同

全渠道的個性化客戶旅程需要各部門緊密協(xié)同。市場營銷、銷售、客服等團隊之間的溝通和協(xié)作將確保旅程的流暢實施。

九、持續(xù)優(yōu)化

通過不斷收集反饋和分析數(shù)據(jù)，品牌應(yīng)不斷優(yōu)化旅程，使之更加精準、高效和引人入勝。這一過程需要持續(xù)關(guān)注和長期努力。

十、結(jié)論

個性化客戶旅程遠遠超越了簡單的營銷自動化。它是一種全方位、多渠道、基于數(shù)據(jù)的策略，旨在提供精準、個性化的客戶體驗。

在當前的市場環(huán)境中，只有準確理解并積極響應(yīng)客戶需求的品牌才能脫穎而出。通過投資于先進的客戶旅程編排平臺和相關(guān)技術(shù)，品牌不僅可以更好地與客戶互動，還可以在競爭激烈的市場中樹立獨特的地位。

但是，實現(xiàn)這一目標需要品牌在策略、技術(shù)、團隊協(xié)作和合規(guī)方面進行綜合考慮和精心規(guī)劃。通過持續(xù)努力和創(chuàng)新，個性化客戶旅程將成為推動品牌增長和忠誠度的強大引擎，幫助企業(yè)在新時代的市場競爭中取得成功。

綜上所述，個性化客戶旅程不僅僅是營銷自動化的延伸，而是一種全新的思維和實踐方式，涉及到客戶體驗、技術(shù)整合、數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃等多個方面。正因為如此，對于客戶旅程編排，我強調(diào)企業(yè)應(yīng)當從整體出發(fā)，堅持以客戶為中心的原則，靈活運用各種工具和平臺，從而實現(xiàn)個性化客戶旅程的最佳效果。

以上。